i sin bok Influence: Science and Practice identifierar Robert Cialdini sex principer för inflytande:

  • fram-och återgång
  • socialt bevis
  • gilla
  • knapphet
  • myndighet
  • engagemang & konsistens

i den här artikeln diskuterar vi den första principen i den här listan: ömsesidighet.

nyligen fick jag en dollar i posten från ett företag som ville att jag skulle fylla i en pappersundersökning från dem. Gissa vad?, Jag tog dollarn (vad mer kunde jag ha gjort?) och kände sig skyldig att skicka tillbaka undersökningen.

denna situation är ett exempel på ömsesidighetsprincipen i arbetet. Ömsesidighetsprincipen är en av de grundläggande lagarna i socialpsykologi: det står att vi i många sociala situationer betalar tillbaka vad vi fick från andra. Med andra ord, om John gör dig en tjänst, kommer du sannolikt att returnera den till honom. I mitt exempel fick jag dollarn och kände mig därför som om jag var tvungen att ge något i utbyte (min tid och min information).,

en enkel evolutionistisk förklaring av ömsesidighet är att i en grupp protohumans betalade den sig för att uppträda snyggt och samarbeta: de som lydde denna princip var förmodligen mindre benägna att få fiender och därmed mer benägna att överleva och vidarebefordra sina gener. (Denna förklaring är dock inte allmänt överenskommen av forskare, eftersom det förutsätter att människor uppträder konsekvent över tiden, det vill säga det förutsätter att en samarbetshandling förutsäger ytterligare samarbetsåtgärder.)

ömsesidighet fungerar i en mängd olika situationer; företag använder den i reklam, marknadsföring och propaganda., Till exempel har det visat sig att ett gratis prov uppmuntrar människor att köpa motsvarande produkt eftersom de känner att de måste återvända till förmån för att få något gratis.

ömsesidighet är en princip som du också kan använda till din fördel (men också till användarnas fördel) i användargränssnitt design (se vår klass om trovärdighet och övertalning i webbdesign). Summan av kardemumman är enkel: ge dina användare något innan du ber om något från dem.,

att ge bort Information gratis

fritt innehåll är den digitala motsvarigheten till de fria proverna från den fysiska världen och är en ingrained användning av ömsesidighetsprincipen på webben. Det är därför nyhetsbrev, sociala medier innehåll och artiklar som denna är populära hos många företag — som bevisats av våra egna studier, användare uppskattar dessa typer av källor när de är informativa och relevanta. Senare är dessa samma användare mer benägna att återgälda genom att göra affärer med företaget.,

många webbplatser som erbjuder vitböcker eller annan information kommer att be användarna att fylla i ett formulär innan de kan få tillgång till innehållet av intresse. Tänkandet där är att användarna först kommer att arbeta för papperet (fyll i formuläret) och då kommer de att bli belönade med innehållet. comScore (nedan) tar exakt detta tillvägagångssätt när det ber folk att ange sin information innan du laddar ner en gratis rapport.


comScore ber användare att ange sin information innan de får tillgång till en gratis rapport.

detta kan verka som ett enkelt fall av quid pro quo., Men problemet är att de två stegen inte händer samtidigt. Användare uppmanas till ”quid” just nu, i hopp om att de senare kommer att hitta något värde från ” quo.”Detta irriterar användarna och gör dem benägna att överge webbplatsen.

Nielsen företaget tar en något annorlunda strategi. När folk klickar på Visa fullständig rapport, istället för att visa ett formulär som ber användarna att fylla i kontaktinformation, tar Webbplatsen dem till en kort artikel om rapporten. Användare kan läsa artikeln och sedan kan de bestämma om de vill fylla i informationen för att få hela rapporten., (Observera att vi inte är anslutna till Nielsen Company.)


företaget Nielsen låter användare läsa en artikel om en gratis rapport. Om de vill ladda ner hela dokumentet måste de fylla i ett kontaktformulär.

detta andra tillvägagångssätt är bättre. För det första är det respektfullt för användarnas tid och ansträngning — det gör det möjligt för dem att fatta ett mer välgrundat beslut om huruvida de vill ta sig tid att fylla i formuläret och ladda rapporten. För det andra drar den också fördel av ömsesidighetslagen., Användarna kommer att uppskatta att kunna läsa sammanfattningen och kommer att vara mer benägna att fylla i informationen eftersom de fick något intressant i förväg. Men även de användare som kanske har bestämt sig för att rapporten inte är för dem kommer att uppskatta det ärliga tillvägagångssättet, kommer att bilda ett positivt intryck av Nielsen-företaget och förmodligen betala tillbaka in natura när de frågas (till exempel genom att återvända till webbplatsen för mer information)., Och de kan också vara mer villiga att fylla i formuläret på ett ärligt och meningsfullt sätt genom att ge extra information om deras begäran eller ge e-postadresser och kontaktuppgifter som de faktiskt använder.

(våra studier av användningen av B2B-webbplatsen visar att användarna ofta anger information som gjorts när de stöter på alltför aggressiva lead-generation-formulär innan webbplatsen har etablerat sin trovärdighet. Om du inte vill att din säljkår att göra en hel del samtal till Musse Pigg, det är en dålig idé att be om användarinformation för tidigt.,)

i en studie som publicerades 2007 undersökte Luciano Gamberini och hans kollegor vid universitetet i Padova exakt denna fråga: hur sannolikt webbanvändare är att fylla i kontaktinformation för att få tillgång till fritt innehåll. Gamberini hade två villkor som liknar Comcast och Nielsen-exemplen ovan: i ett tillstånd blev användarna ombedda att först fylla i formuläret och sedan, som belöning, fick de tillgång till en uppsättning riktlinjer. I det andra villkoret fick användarna tillgång till riktlinjerna först, och sedan blev de ombedda att fylla i formuläret., Användare gav ut mer information i kontaktformuläret i ömsesidighetsförhållandet än i belöningsförhållandet. De var dock mer benägna att lämna in formuläret i belöningsförhållandet.

Så vad betyder det? Om du bestämmer dig för att tvinga dina användare att fylla i formuläret innan de får innehållet kan du få fler inlagor. Men om du vill skapa meningsfulla, långsiktiga relationer med dina kunder, då är du bättre att visa åtminstone en del av informationen i förskott, utan begäran på användarna.,

behörigheter och handledning på mobilen

mobilappar och webbplatser skulle också dra nytta av ömsesidighetsprincipen. För ofta kräver de att användarna korsar inloggningsväggar, läser komplicerade instruktioner, accepterar användningen av den aktuella platsen eller ger tillstånd att ta emot meddelanden innan samma användare har fått även den minsta glimten av appens erbjudanden. Att starta den ursprungliga erfarenheten med förfrågningar av något slag sätter belastningen på användaren, skapar misstankar och gör användaren ovillig att samarbeta., Det är mycket bättre om appen istället fokuserar på att göra det enkelt för användarna att komma igång direkt. När användare hittar värde i appen kommer de att vara mer benägna att lita på det och återgälda genom att acceptera förfrågningar av något slag.

till exempel, ofta efter att ha laddat ner en app, kommer iOS-användare att få en varningsruta som uppmanar dem att acceptera push-meddelanden. Fel! Vid denna tidpunkt har användaren ingen aning om de gillar appen, om de kommer att använda den, eller om den typ av innehåll som de kommer att meddelas om kommer att vara relevant på något sätt., Att be dem att acceptera push-meddelanden är för mycket-användarnas första reaktion kommer ofta att vara ” nej ” i detta skede. Användaren måste först upprätta en relation med appen, se vad det handlar om, och sedan kan hon bestämma att hon kan lita på det med push-meddelanden.


Evernote ber om tillstånd för att skicka push-meddelanden innan användaren har fått en chans att använda appen.

När användare har utforskat appen kan du fråga dem om de vill bli underrättade om specifika händelser., (Men var så explicit som du kan och berätta för folk vad de kommer att meddelas om; annars riskerar du irriterande och alienerar användarna med meddelanden som de inte behöver.)
många appar begär också tillstånd att använda den aktuella platsen innan de faktiskt behöver den. Till exempel, Det finns ingen anledning för Expedia att be om den aktuella platsen på deras hemsida, innan användaren har inlett en sökning. Det är möjligt att användarna behöver söka på en annan plats än sin egen, och ber om denna information när det är onödigt kommer att minska deras förtroende för appen., (Särskilt i dessa dagar av ständiga integritetsskandaler, oroar användarna att någon snooping fråga är för skändliga ändamål.)


Expedia ber om tillstånd att använda den aktuella platsen innan användaren har initierat en sökning.

Epicurious ber med rätta om behörigheter att använda mikrofonen endast när användaren kranar Röstkontrollknappen. I det sammanhanget är det logiskt för användaren att säga ja, eftersom det är klart varför appen behöver den behörigheten., Om appen har bett om det på den första skärmen, innan användaren hade fått en chans att bilda en mental modell av hur denna app fungerar, skulle det ha sett onödigt och appens begäran skulle ha sannolikt avvisats.


Epicurious ber bara om tillstånd att använda mikrofonen när den behöver det för att aktivera röststyrning (det vill säga omedelbart efter att användaren har knackat på Röstkontrollknappen).

en annan praxis som är populär bland appar visar en handledning när de först startas., Vi kan räkna med fingrarna på ena sidan antalet användare som faktiskt har suttit igenom dessa inledande tutorials efter att de just har laddat ner appen. Även när handledningen verkade kul (som Comic-reader tutorial som var utformad för att se ut som en serietidning), hade användarna inte tålamod att sitta igenom den. (Och om de hade suttit genom det, skulle de inte ha kommit ihåg all information som hälldes över dem.) Det är mycket bättre att använda en Snabbtips sida om du måste instruera dina användare. Men ännu bättre: få inte dina användare att känna att de måste studera för att kunna använda din app., Skapa ett gränssnitt som är enkelt och användbart och som inte behöver någon instruktion. Det är återigen en enkel instantiation av ömsesidighetsprincipen: i förhållandet mellan användare och app bör appen göra mest ansträngning, särskilt i början.


Clear, en todo-ListApp, börjar med en handledning på 7 sidor. Det är dåligt eftersom det kräver att användarna arbetar i förskott: de måste tålmodigt läsa all information och försöka begå det till deras minne.

slutsats

ömsesidighetsprincipen säger att människor svarar in natura till trevligt beteende., Om du vill att dina användare ska lita på dig med sin information och komma tillbaka till dig upprepade gånger, Plantera ömsesidighetsfröet genom att vara trevligt för dem i förskott och minimera deras interaktionskostnad. Fråga så lite av dina användare som möjligt. På webben och på andra håll, börja med att ge innan du tar, och människor kommer att återgälda.