w swojej książce wpływ: Nauka i praktyka, Robert Cialdini identyfikuje sześć zasad wpływu:

  • wzajemność
  • dowód społeczny
  • Lubienie
  • niedobór
  • autorytet
  • zaangażowanie & spójność

w tym artykule omawiamy pierwszą zasadę na tej liście: wzajemność.

ostatnio dostałem dolara w mailu od firmy, która chciała, żebym wypełnił od nich ankietę papierową. Wiesz co?, Wziąłem dolara (co innego mogłem zrobić?) i poczuł się zobowiązany do odesłania ankiety.

ta sytuacja jest przykładem zasady wzajemności w pracy. Zasada wzajemności jest jednym z podstawowych praw psychologii społecznej: mówi, że w wielu sytuacjach społecznych zwracamy to, co otrzymaliśmy od innych. Innymi słowy, jeśli John wyświadczy ci przysługę, prawdopodobnie mu ją zwrócisz. W moim przykładzie dostałem dolara i dlatego czułem, że muszę dać coś w zamian (mój czas i moje informacje).,

prostym ewolucjonistycznym wyjaśnieniem wzajemności jest to, że w grupie protohumanów opłaciło się grzeczne zachowanie i współpraca: ci, którzy przestrzegali tej zasady, prawdopodobnie rzadziej mieli wrogów, a tym samym bardziej skłonni byli przeżyć i przekazać swoje geny. (Wyjaśnienie to nie jest jednak powszechnie akceptowane przez naukowców, ponieważ zakłada ono, że ludzie zachowują się konsekwentnie w czasie, czyli zakłada, że jeden akt współpracy przewiduje dalsze akty współpracy.)

wzajemność działa w różnych sytuacjach; firmy wykorzystują ją w reklamie, marketingu i propagandzie., Na przykład wykazano, że bezpłatna próbka zachęca ludzi do zakupu odpowiedniego produktu, ponieważ czują, że muszą się odwdzięczyć otrzymaniem czegoś za darmo.

wzajemność jest zasadą, którą możesz wykorzystać również na swoją korzyść (ale także na korzyść swoich użytkowników) w projektowaniu interfejsu użytkownika (zobacz naszą klasę na temat wiarygodności i perswazji w projektowaniu stron internetowych). Najważniejsze jest proste: daj swoim użytkownikom coś, zanim poprosisz o coś od nich.,

rozdawanie informacji za darmo

Darmowa treść jest cyfrowym odpowiednikiem darmowych próbek ze świata fizycznego i jest zakorzenionym wykorzystaniem zasady wzajemności w Internecie. Dlatego biuletyny, treści w mediach społecznościowych i artykuły takie jak ten są popularne wśród wielu firm — jak wykazały nasze własne badania, użytkownicy doceniają tego rodzaju źródła, gdy są one informacyjne i istotne. Później ci sami użytkownicy są bardziej skłonni odwzajemnić się, prowadząc interesy z firmą.,

wiele stron internetowych, które oferują białe księgi lub inne informacje, poprosi użytkowników o wypełnienie formularza, zanim będą mogli uzyskać dostęp do interesujących treści. Istnieje przekonanie, że użytkownicy najpierw będą pracować dla gazety (wypełnić formularz), a następnie zostaną nagrodzeni treścią. comScore (poniżej) przyjmuje dokładnie takie podejście, gdy prosi ludzi o podanie swoich informacji przed pobraniem bezpłatnego raportu.


comScore prosi użytkowników o podanie swoich informacji przed uzyskaniem dostępu do bezpłatnego raportu.

może się to wydawać prostym przypadkiem quid pro quo., Ale problem polega na tym, że te dwa kroki nie dzieją się jednocześnie. Użytkownicy są proszeni o „quid „teraz, w nadziei, że później znajdą jakąś wartość z” quo.”To denerwuje użytkowników i sprawia, że mogą porzucić witrynę.

firma Nielsen przyjmuje nieco inne podejście. Gdy ludzie klikają na wyświetl pełny raport, zamiast wyświetlać formularz, który prosi użytkowników o wypełnienie danych kontaktowych, witryna przenosi ich do krótkiego artykułu o raporcie. Użytkownicy mogą przeczytać artykuł, a następnie mogą zdecydować, czy chcą wypełnić informacje, aby uzyskać cały raport., (Należy pamiętać, że nie jesteśmy powiązani z firmą Nielsen.)


Jeśli chcą pobrać cały dokument, muszą wypełnić formularz kontaktowy.

to drugie podejście jest lepsze. Po pierwsze, jest to szacunek dla czasu i wysiłku użytkowników-pozwala im podjąć bardziej świadomą decyzję, czy chcą poświęcić czas na wypełnienie formularza i załadowanie raportu. Po drugie, korzysta również z prawa wzajemności., Użytkownicy docenią możliwość przeczytania podsumowania i będą bardziej skłonni do wypełnienia informacji, ponieważ otrzymali coś interesującego z wyprzedzeniem. Ale nawet ci użytkownicy, którzy zdecydowali, że raport nie jest dla nich, docenią uczciwe podejście, wywrą pozytywne wrażenie na firmie Nielsen i prawdopodobnie zwrócą się w naturze ,gdy zostaną poproszeni (na przykład, wracając na stronę po więcej informacji)., Mogą również być chętniejsi do wypełnienia formularza w uczciwy i sensowny sposób, podając dodatkowe informacje na temat swojej prośby lub podając adresy e-mail i dane kontaktowe, z których faktycznie korzystają.

(nasze badania korzystania z witryny B2B pokazują, że użytkownicy często wprowadzają zmyślone informacje, gdy napotykają zbyt agresywne formy generowania leadów, zanim strona ustali swoją wiarygodność. Jeśli nie chcesz, aby twoje siły sprzedaży wykonywały wiele telefonów do Myszki Miki, to zły pomysł, aby poprosić o informacje o użytkowniku zbyt szybko.,)

w badaniu opublikowanym w 2007 roku Luciano Gamberini i jego koledzy z Uniwersytetu w Padwie zbadali dokładnie ten problem: jak prawdopodobne jest, że użytkownicy Internetu będą wypełniać dane kontaktowe, aby uzyskać dostęp do bezpłatnych treści. Gamberini miał dwa warunki podobne do powyższych przykładów Comcast i Nielsen: pod jednym warunkiem użytkownicy zostali poproszeni o wypełnienie formularza, a następnie, w nagrodę, uzyskali dostęp do zestawu wytycznych. W drugim warunku użytkownicy uzyskali najpierw dostęp do wytycznych, a następnie zostali poproszeni o wypełnienie formularza., Użytkownicy podali więcej informacji w formularzu kontaktowym w Warunkach wzajemności niż w Warunkach nagrody. Byli jednak bardziej skłonni do złożenia formularza w stanie nagrody.

Co to znaczy? Jeśli zdecydujesz się zmusić użytkowników do wypełnienia formularza przed otrzymaniem treści, możesz otrzymać więcej zgłoszeń. Ale jeśli chcesz nawiązać znaczące, długoterminowe relacje z klientami, lepiej pokazuj przynajmniej część informacji z góry, bez żądania od użytkowników.,

uprawnienia i samouczki na urządzeniach mobilnych

aplikacje i witryny mobilne również skorzystałyby z zasady wzajemności. Zbyt często wymagają od użytkowników przekraczania ścian logowania, czytania skomplikowanych instrukcji, akceptowania korzystania z bieżącej lokalizacji lub zezwalania na otrzymywanie powiadomień, zanim ci sami użytkownicy otrzymają nawet najmniejszy wgląd w oferty aplikacji. Rozpoczęcie wstępnego doświadczenia z żądaniami wszelkiego rodzaju obciąża użytkownika, wzbudza podejrzenia i sprawia, że użytkownik niechętnie współpracuje., O wiele lepiej, jeśli zamiast tego aplikacja koncentruje się na ułatwieniu użytkownikom natychmiastowego rozpoczęcia pracy. Gdy użytkownicy znajdą wartość w aplikacji, będą bardziej skłonni jej zaufać i odwzajemnić się, akceptując wszelkiego rodzaju prośby.

na przykład, często po pobraniu aplikacji, użytkownicy iOS otrzymają okno alertu z monitem o akceptację powiadomień push. Źle! W tym momencie użytkownik nie ma pojęcia, czy podoba mu się aplikacja, czy będzie z niej korzystać, czy rodzaj treści, o których zostanie powiadomiony, będzie w jakikolwiek sposób istotny., Poproszenie ich o akceptację powiadomień push to zbyt wiele — pierwsza reakcja użytkowników często będzie na tym etapie „nie”. Użytkownik musi najpierw nawiązać relację z aplikacją, zobaczyć, o co chodzi, a następnie może zdecydować, że może jej zaufać dzięki powiadomieniom push.


Evernote prosi o pozwolenie na wysyłanie powiadomień push, zanim użytkownik uzyska możliwość korzystania z aplikacji.

gdy użytkownicy zapoznają się z aplikacją, możesz zapytać ich, czy chcą być powiadamiani o konkretnych wydarzeniach., (Ale bądź tak wyraźny, jak to tylko możliwe i powiedz ludziom, o czym będą powiadamiani; w przeciwnym razie ryzykujesz denerwowanie i zrażanie użytkowników powiadomieniami, których nie potrzebują.)
wiele aplikacji również prosi o pozwolenie na korzystanie z bieżącej lokalizacji, zanim faktycznie będzie jej potrzebować. Na przykład, nie ma powodu, aby Expedia pytała o bieżącą lokalizację na swojej stronie głównej, zanim użytkownik zainicjuje wyszukiwanie. Możliwe, że użytkownicy muszą szukać w innym miejscu niż własne, a Prośba o te informacje, gdy są niepotrzebne, zmniejszy ich zaufanie do aplikacji., (Szczególnie w tych czasach ciągłych skandali dotyczących prywatności, użytkownicy obawiają się, że wszelkie pytania dotyczące szpiegowania są nikczemne.)


Expedia prosi o pozwolenie na użycie bieżącej lokalizacji, zanim użytkownik zainicjuje wyszukiwanie.

Epicurious prosi o uprawnienia do korzystania z mikrofonu tylko wtedy, gdy użytkownik dotknie przycisku sterowania głosowego. W tym kontekście logiczne jest, aby użytkownik powiedział tak, ponieważ jest jasne, dlaczego aplikacja potrzebuje tego uprawnienia., Gdyby aplikacja poprosiła o to na pierwszym ekranie, zanim użytkownik miał szansę stworzyć mentalny model działania tej aplikacji, wyglądałoby to niepotrzebnie, a żądanie aplikacji prawdopodobnie zostałoby odrzucone.


Epicurious prosi o pozwolenie na korzystanie z mikrofonu tylko wtedy, gdy potrzebuje go do włączenia sterowania głosowego (to znaczy natychmiast po naciśnięciu przycisku sterowania głosowego przez użytkownika).

kolejną praktyką popularną w aplikacjach jest Pokazywanie samouczka po pierwszym uruchomieniu., Możemy policzyć na palcach jednej ręki liczbę użytkowników, którzy faktycznie siedzieli przez te początkowe samouczki po tym, jak właśnie pobrali aplikację. Nawet gdy samouczek wydawał się zabawny (jak samouczek czytnika komiksów, który został zaprojektowany tak, aby wyglądał jak komiks), użytkownicy nie mieli cierpliwości, aby przez niego przesiadywać. (A gdyby siedzieli przez to, nie pamiętaliby wszystkich informacji, które zostały wylane na nich.) Znacznie lepiej jest użyć szybkiej strony z wskazówkami, jeśli musisz poinstruować swoich użytkowników. Ale jeszcze lepiej: nie sprawiaj, aby użytkownicy czuli, że muszą się uczyć, aby korzystać z aplikacji., Stwórz interfejs, który jest prosty i użyteczny i który nie wymaga żadnych instrukcji. To znowu proste wprowadzenie zasady wzajemności: w relacji użytkownik–aplikacja powinna włożyć najwięcej wysiłku, zwłaszcza na początku.


Clear, aplikacja listy zadań, zaczyna się od 7-stronicowego samouczka. To źle, ponieważ wymaga to od użytkowników pracy z góry: muszą cierpliwie czytać wszystkie informacje i próbować je zapisać w pamięci.

wniosek

zasada wzajemności mówi, że ludzie reagują w naturze na miłe zachowanie., Jeśli chcesz, aby użytkownicy ufali Ci w swoich informacjach i wracali do ciebie wielokrotnie, zasadź ziarno wzajemności, będąc dla nich miły z góry i minimalizując koszty interakcji. Poproś jak najmniej swoich użytkowników. W sieci i w innych miejscach zacznij od dawania przed wzięciem, a ludzie się odwzajemnią.