Ve své knize Influence: Science and Practice, Robert Cialdini identifikuje šest principů vlivu:

  • Výměna
  • Sociální důkaz
  • Líbí
  • Nedostatek
  • Úřad
  • Závazek & konzistence

V tomto článku, budeme diskutovat o první princip v tomto seznamu: opětování.

Nedávno jsem dostal dolar v poště od společnosti, která chtěla, abych od nich vyplnil papírový průzkum. Hádej co?, Vzal jsem Dolar (co jiného jsem mohl udělat?) a cítil povinnost poslat zpět průzkum.

tato situace je příkladem principu reciprocity v práci. Princip reciprocity je jedním ze základních zákonů sociální psychologie: říká se, že v mnoha sociálních situacích splácíme to, co jsme obdrželi od ostatních. Jinými slovy, pokud vám John udělá laskavost, pravděpodobně mu ji vrátíte. V mém příkladu jsem dostal dolar, a proto jsem měl pocit, že musím něco dát výměnou (můj čas a moje informace).,

jednoduchý evolucionista vysvětlení reciprocity je, že ve skupině protohumans to vyplatilo chovat se slušně a spolupracovat: ti, kteří uposlechli této zásady byly pravděpodobně méně pravděpodobné, že dostat nepřátele, a proto více pravděpodobné, že přežít a předat své geny. (Toto vysvětlení však není univerzálně dohodnuto vědci, protože předpokládá, že se lidé v průběhu času chovají důsledně, to znamená, že předpokládá, že jeden akt spolupráce předpovídá další akty spolupráce.)

reciprocita funguje v různých situacích; podniky ji používají v reklamě, marketingu a propagandě., Například, je prokázáno, že vzorek zdarma povzbuzuje lidi, aby koupit odpovídající výrobek, protože mají pocit, že mají na oplátku dostat něco zadarmo.

reciprocita je princip, který můžete také použít ve svůj prospěch (ale také ve prospěch vašich uživatelů) v designu uživatelského rozhraní (viz naše třída o důvěryhodnosti a přesvědčování ve webdesignu). Sečteno a podtrženo je jednoduché: dejte svým uživatelům něco, než od nich požádáte o něco.,

Dává Informace Zadarmo

obsah je Zdarma digitální protějšek vzorky zdarma z fyzického světa a je hluboce zakořeněný použití zásady reciprocity na webu. Proto jsou informační bulletiny, obsah sociálních médií a články, jako je tento, oblíbené u mnoha společností — jak dokazují naše vlastní studie, uživatelé oceňují tyto druhy zdrojů, pokud jsou informativní a relevantní. Později se tito uživatelé častěji vracejí tím, že obchodují se společností.,

mnoho webových stránek, které nabízejí bílé knihy nebo jiné informace, požádá uživatele, aby vyplnili formulář dříve, než získají přístup k obsahu zájmu. Myslí si, že uživatelé budou nejprve pracovat pro papír (vyplňte formulář) a poté budou odměněni obsahem. comScore (níže) má přesně tento přístup, když požádá lidi, aby zadali své informace před stažením bezplatné zprávy.


comScore požádá uživatele, aby zadali své informace před přístupem k bezplatné zprávě.

to se může zdát jako jednoduchý případ quid pro quo., Problém je ale v tom, že tyto dva kroky neprobíhají současně. Uživatelé jsou požádáni o“ quid „právě teď, v naději, že později najdou nějakou hodnotu z“ quo.“To obtěžuje uživatele a způsobuje, že pravděpodobně opustí web.

společnost Nielsen přistupuje trochu jinak. Když lidé kliknou na zobrazit úplnou zprávu, namísto zobrazení formuláře, který žádá uživatele o vyplnění kontaktních informací, web je přenese do krátkého článku o zprávě. Uživatelé si mohou přečíst článek a pak se mohou rozhodnout, zda chtějí vyplnit informace, aby si celou zprávu., (Všimněte si, že nejsme spojeni se společností Nielsen.)


společnost Nielsen umožňuje uživatelům přečíst si článek o bezplatné zprávě. Pokud chtějí stáhnout celý dokument, musí vyplnit kontaktní informační formulář.

tento druhý přístup je lepší. Za prvé, respektuje čas a úsilí uživatelů — umožňuje jim učinit informovanější rozhodnutí o tom, zda chtějí mít čas na vyplnění formuláře a načtení zprávy. Za druhé, také využívá zákona reciprocity., Uživatelé ocení možnost přečíst si souhrn a budou s větší pravděpodobností vyplňovat informace, protože jim bylo předem dáno něco zajímavého. Ale dokonce i ti uživatelé, kteří se rozhodli, že zpráva není pro ně ocení poctivý přístup, vytvoří pozitivní dojem ze Společnosti Nielsen, a pravděpodobně zaplatit zpátky v naturáliích, když žádal (například, že se vrátíte na stránky pro více informací)., A mohou být také více ochotni vyplnit formulář v poctivé a smysluplným způsobem tím, že poskytuje další informace o jejich žádosti nebo dát e-mailové adresy a kontaktní informace, které budou skutečně používat.

(Naše studie z B2B webové stránky používat ukazují, že uživatelé často vstoupit vymyšlené informace, když narazí na příliš agresivní vést generace formy, než webové stránky vytvořila svou důvěryhodnost. Pokud nechcete, aby vaše prodejní síla volala Mickey Mouse, je to špatný nápad požádat o informace o uživateli příliš brzy.,)

Ve studii publikované v roce 2007, Luciano Gamberini a jeho kolegové na University of Padova zkoumány přesně tento problém: jak pravděpodobné, že uživatelé webu jsou k vyplnit kontaktní údaje pro přístup k obsahu zdarma. Gamberini měl dvě podmínky podobné Comcast a Nielsen výše uvedené příklady: v jednom stavu, uživatelé byli požádáni, aby nejprve vyplnit formulář a pak, jako odměnu, mají přístup k sadě pokynů. Ve druhé podmínce měli uživatelé nejprve přístup k pokynům a poté byli požádáni o vyplnění formuláře., Uživatelé poskytli více informací v kontaktním formuláři ve stavu reciprocity než ve stavu odměny. Formulář však spíše odevzdali ve stavu odměn.

Co to znamená? Pokud se rozhodnete donutit své uživatele, aby vyplnili formulář dříve, než dostanou obsah, můžete získat více příspěvků. Ale pokud chcete vytvořit smysluplné a dlouhodobé vztahy s vašimi zákazníky, pak jste lépe ukazují alespoň část informací předem, bez požadavku na uživatele.,

Oprávnění a Návody na Mobilní telefony

Mobilní aplikace a weby by také mít prospěch z používání principu reciprocity. Příliš často vyžadují, aby uživatelé kříž přihlášení stěny, číst složité návody, souhlasí s použitím aktuální polohy, nebo dát svolení přijímat oznámení před titíž uživatelé obdrželi i sebemenší záblesk app nabídky. Spuštění počáteční zkušenosti s žádostmi jakéhokoli druhu klade zatížení na uživatele, vytváří podezření, a dělá uživatel zdráhá spolupracovat., Je mnohem lepší, když se aplikace místo toho zaměřuje na to,aby uživatelům bylo snadné začít hned. Jakmile uživatelé najdou v aplikaci hodnotu, bude pravděpodobnější, že jí důvěřují a vrátí se přijetím žádostí jakéhokoli druhu.

například, často po stažení aplikace, uživatelé iOS dostanou výstražné pole s výzvou k přijetí oznámení push. Špatně! V tomto bodě, uživatel nemá tušení, zda se jim líbí app, zda budou používat, nebo zda typ obsahu, který budou informováni o bude relevantní v žádném případě., Požádat je o přijetí oznámení push je příliš mnoho-první reakce uživatelů bude v této fázi často „ne“. Uživatel musí nejprve navázat vztah s aplikací, zjistit, o co jde, a pak se může rozhodnout, že mu může důvěřovat pomocí oznámení push.


Evernote požádá o povolení k odesílání push oznámení dříve, než uživatel dostal šanci používat aplikaci.

jakmile uživatelé prozkoumali aplikaci, můžete se jich zeptat, zda chtějí být informováni o konkrétních událostech., (Ale buďte tak explicitní, jak můžete, a řekněte lidem, o čem budou informováni; jinak riskujete nepříjemné a odcizení uživatelů oznámeními, která nepotřebují.)
mnoho aplikací také požádat o povolení k použití aktuální polohy, než ji skutečně potřebují. Například, není důvod pro Expedia požádat o aktuální umístění na své domovské stránce, před tím, než uživatel zahájil vyhledávání. Je možné, že uživatelé potřebují hledat na jiném místě, než je jejich vlastní, a žádat o tyto informace, když je to zbytečné, sníží jejich důvěru v aplikaci., (Zejména v těchto dnech neustálých skandálů o ochraně osobních údajů se uživatelé obávají, že jakákoli snoopingová otázka je pro hanebné účely.


Expedia požádá o povolení k použití aktuálního umístění dříve, než uživatel zahájí vyhledávání.

Epicurious správně žádá o oprávnění používat mikrofon pouze tehdy, když uživatel klepne na tlačítko hlasového ovládání. V této souvislosti je logické, aby uživatel řekl ano, protože je jasné, proč aplikace potřebuje toto oprávnění., Pokud by o to aplikace požádala na první obrazovce, než by uživatel dostal šanci vytvořit mentální model toho, jak tato aplikace funguje, vypadalo by to zbytečně a žádost aplikace by byla pravděpodobně zamítnuta.


Epicurious žádá pouze o povolení používat mikrofon, pokud to potřebuje k povolení hlasového ovládání (tj.

Další praxe oblíbená u aplikací ukazuje tutoriál, když jsou poprvé spuštěny., Můžeme se spolehnout na prstech jedné ruky počet uživatelů, kteří skutečně seděli prostřednictvím těchto počátečních výukových programů poté, co právě stáhli aplikaci. I když se tutoriál zdál zábavný (jako výukový program pro čtenáře komiksů, který byl navržen tak, aby vypadal jako komiks), uživatelé neměli trpělivost, aby si ho mohli sednout. (A kdyby seděli přes něj, oni by si pamatoval všechny informace, které byly nalité nad nimi.) Je mnohem lepší použít stránku rychlého tipu, pokud musíte poučit své uživatele. Ale ještě lepší: nenuťte své uživatele, aby měli pocit, že musí studovat, aby mohli používat vaši aplikaci., Vytvořte rozhraní, které je jednoduché a použitelné a které nepotřebuje žádné instrukce. Je to opět jednoduché instance zásadě vzájemnosti: v user–app vztah, aplikace by se měli dát do nejvíce úsilí, zejména v počátku.


Clear, aplikace pro seznam úkolů, začíná 7stránkovým tutoriálem. To je špatné, protože vyžaduje, aby uživatelé pracovali předem: musí trpělivě číst všechny informace a pokusit se je odevzdat do své paměti.

závěr

princip reciprocity říká, že lidé reagují v naturáliích na pěkné chování., Pokud chcete, aby vaše uživatelům důvěřovat, že s jejich informace, a vrátit se k vám opakovaně, rostlina vzájemnosti semen tím, že je pěkné se na ně předem a minimalizace jejich interakce náklady. Zeptejte se co nejméně svých uživatelů. Na webu i jinde začněte dáváním před přijetím a lidé se vrátí.