I boken sin Innflytelse: Vitenskap og Praksis, Robert Cialdini identifiserer seks prinsipper for påvirkning:

  • Reciprocation
  • Sosiale bevis
  • Like
  • Knapphet
  • Myndighet
  • Forpliktelse & konsistens

I denne artikkelen diskuterer vi det første prinsippet i denne listen: reciprocation.

Nylig, fikk jeg en dollar i posten fra et firma som ville ha meg til å fylle ut et papir undersøkelse fra dem. Gjett hva?, Jeg tok dollar (hva annet kunne jeg ha gjort?) og følte seg forpliktet til å sende tilbake undersøkelsen.

Denne situasjonen er et eksempel på gjensidighet prinsipp i arbeidet. Gjensidighet prinsippet er en av de grunnleggende lovene i sosial psykologi: Det sier at i mange sosiale situasjoner vi betaler tilbake det vi fikk fra andre. Med andre ord, hvis John gjør deg en tjeneste, vil du sannsynligvis til å sette den tilbake til ham. I mitt eksempel, fikk jeg dollar og derfor følte jeg at jeg måtte gi noe i bytte (min tid og min informasjon).,

En enkel evolusjonist forklaring av gjensidighet er at i en gruppe av protohumans det lønte seg å oppføre seg pent og samarbeide: de som adlød dette prinsippet ble trolig mindre sannsynlig å få fiender og dermed større sannsynlighet for å overleve og pass på sine gener. (Denne forklaringen er imidlertid ikke universelt akseptert av forskere, som det forutsetter at folk oppfører seg konsekvent over tid, det er, antas det at en handling av samarbeid spår ytterligere handlinger av samarbeid.)

Gjensidighet fungerer i en rekke situasjoner; bedrifter bruke det i reklame, markedsføring og propaganda., For eksempel, det har vært vist at en gratis prøve oppfordrer folk til å kjøpe det aktuelle produktet, fordi de føler at de har for å returnere favør av at vi får noe gratis.

Gjensidighet er et prinsipp at du også kan bruke til din fordel (men også til brukernes fordel) i brukergrensesnitt design (se vår klasse på troverdighet og overtalelse i web-design). Poenget er enkelt: gi brukerne noe før du ber om noe fra dem.,

å Gi Informasjon Bort Gratis

Gratis innhold er digitalt motstykke av gratis vareprøver fra den fysiske verden og er en inngrodd bruk av gjensidighet prinsippet på nettet. Det er derfor nyhetsbrev, sosiale medier innhold, og artikler som dette er populære hos mange bedrifter som påvist av våre egne studier, brukere setter pris på disse typer kilder når de er informative og relevante. Senere på, de samme brukerne er mer sannsynlig å gjengjelde ved å gjøre forretninger med selskapet.,

Mange nettsteder som tilbyr tekniske dokumenter eller annen informasjon vil be brukeren om å fylle ut et skjema før de kan få tilgang til innhold som er av interesse. De tenker det er at brukerne vil først arbeide for papir (fyll ut skjemaet) og så vil de bli belønnet med innholdet. comScore (nedenfor) tar akkurat denne tilnærmingen når det ber folk til å oppgi informasjon før du laster ned en gratis rapport.


comScore ber brukere til å oppgi informasjon før du tilgang til en gratis rapport.

Dette kan virke som en enkel sak av quid pro quo., Men problemet er at de to trinnene ikke skje samtidig. Brukere blir bedt om å «quid» akkurat nå, i håp om at de senere vil finne noen verdi fra «quo.»Dette irriterer brukerne og gjør dem sannsynlig å forlate nettstedet.

The Nielsen Company tar en litt annen tilnærming. Når folk klikker på Vis Full Rapport, i stedet for å vise en form som ber brukeren om å fylle ut kontaktinformasjon, nettstedet tar dem til en kort artikkel om rapporten. Brukere kan lese artikkelen, og da kan de selv bestemme om de ønsker å fylle ut informasjonen for å få det hele rapporten., (Merk at vi er ikke tilknyttet Nielsen Company.)


Nielsen Company lar brukerne lese en artikkel om en gratis rapport. Hvis de ønsker å laste ned hele dokumentet, må de fylle i en kontakt-informasjon i form.

Denne andre tilnærmingen er bedre. For det første, det er å vise respekt for brukernes tid og krefter — det gir dem mulighet for å gjøre et mer informert beslutning om hvorvidt de ønsker å ta deg tid til å fylle ut skjemaet og legg det i rapporten. For det andre, det tar også nytte av lov av gjensidighet., Brukere vil sette pris på å være i stand til å lese sammendraget, og vil være mer sannsynlig å fylle inn informasjon fordi de ble gitt noe interessant på forhånd. Men selv de brukere som kanskje har besluttet at rapporten er ikke for dem som vil sette pris på ærlig tilnærming, vil danne et positivt inntrykk av The Nielsen Company, og sannsynligvis betale tilbake i form når du blir bedt om (for eksempel, ved å returnere til nettstedet for mer informasjon)., Og de kan også være mer villig til å fylle ut skjemaet i en ærlig og meningsfull måte, ved å gi ekstra informasjon om deres anmodning eller gi e-post adresser og kontaktinformasjon for at de faktisk bruker.

(Våre studier av B2B nettbruk viser at brukerne ofte angir gjort opp informasjon når de møter altfor aggressive føre generasjon former før nettstedet har etablert sin troverdighet. Med mindre du vil at salg kraft til å gjøre en rekke samtaler til Mikke Mus, det er en dårlig idé å be for brukerinformasjon for tidlig.,)

I en studie publisert i 2007, Luciano Gamberini og hans kolleger ved Universitetet i Padova undersøkt akkurat dette problemet: hvor sannsynlig det er at internett-brukere er å fylle ut kontakt informasjon til å få tilgang til innholdet. Gamberini hadde to vilkår ligner de Comcast og Nielsen eksemplene ovenfor: i en tilstand brukerne ble bedt om å først fylle ut skjemaet, og deretter, som en belønning, fikk de tilgang til et sett av retningslinjer. I den andre betingelsen, brukere fikk tilgang til retningslinjene først, og deretter ble de bedt om å fylle ut skjemaet., Brukere ga ut mer informasjon i kontakt-skjemaet i gjensidighet tilstand enn i belønning tilstand. De var imidlertid mer sannsynlig å sende inn skjemaet i belønning tilstand.

Så hva betyr det? Hvis du bestemmer deg for å tvinge brukerne til å fylle ut skjemaet før de får innhold, kan du få flere bidrag. Men hvis du ønsker å etablere meningsfulle, langsiktige relasjoner med dine kunder, så er du bedre av å vise minst en del av informasjonen på forhånd, med ingen avtale på brukere.,

Tillatelser og Tutorials på Mobil

Mobile apper og nettsteder vil også ha nytte av å bruke prinsippet gjensidighet. Altfor ofte at de krever at brukerne å krysse logg vegger, lese kompliserte instruksjoner, godta bruk av gjeldende plassering, eller gi tillatelse til å motta varsler før disse samme brukerne har fått selv den minste glimt av app ‘ s tilbud. Starter første erfaring med forespørsler av noe slag setter belastningen på brukeren, skaper mistenksomhet, og gjør brukeren motvillige til å samarbeide., Det er mye bedre hvis stedet app fokuserer på å gjøre det enkelt for brukerne å komme i gang. Når brukere finne verdi i app, vil de være mer sannsynlig å stole på det og gjengjelde med å godta forespørsler av noe slag.

For eksempel, ofte etter å ha lastet ned en app for iOS-brukere vil få et varsel boks spørre dem til å godta push-varslinger. Feil! På dette punktet, brukeren har ingen anelse om de liker den app, om de vil bruke det, eller om den type innhold som de vil bli varslet om, vil være relevant på noen måte., Å be dem om å godta push-varslinger er for mye — brukere’ første reaksjon vil ofte være «Nei» på dette stadiet. Brukeren må først etablere en forbindelse med app, kan du se hva det handler om, og da kan hun bestemmer seg for at hun kan stole på det med push-varslinger.


Evernote ber om tillatelse for å sende push-varsler før brukeren har fått en sjanse til å bruke appen.

Når brukere har utforsket app, kan du be dem om de ønsker å bli varslet om bestemte hendelser., (Men være så eksplisitt som du kan og fortelle folk hva de vil bli varslet om; ellers, du risikerer irriterende og å støte fra seg brukere med varsel om at de ikke trenger.)
Mange apper også be om tillatelse til å bruke den nåværende posisjonen din før du faktisk trenger det. Det er For eksempel ingen grunn til Expedia å be for gjeldende plassering på deres hjemme side, før brukeren har satt i gang et søk. Det er mulig at brukerne trenger å søke på et annet sted enn sin egen, og som ber om denne informasjonen når det er unødvendig vil redusere sin tillit i appen., (Spesielt i disse dager med konstant personvern skandaler, brukere bekymre deg for at noen snoker spørsmålet er for nefarious formål.)


Expedia ber om tillatelse til å bruke den gjeldende posisjonen før brukeren har satt i gang et søk.

Epicurious rette ber om tillatelse til å bruke mikrofon bare når brukeren trykker på talestyring-knappen. I denne sammenheng er det logisk for brukeren å si ja, siden det er klart hvorfor app trenger denne tillatelsen., Bør app har bedt om det på den første skjermen, før brukeren hadde fått en sjanse til å danne en mental modell av hvordan denne app fungerer, ville det ha sett unødvendig, og appen ber om det ville ha vært sannsynlig avvist.


Epicurious bare ber om tillatelse til å bruke mikrofon når den trenger det for å aktivere talestyring (som er, umiddelbart etter at brukeren har trykket på den talestyring-knappen).

en Annen praksis populære appene som viser en veiledning når de er lansert., Vi kan telle på fingrene på en hånd antall brukere som faktisk har sittet gjennom disse innledende opplæring etter at de har lastet ned appen. Selv når opplæringen virket gøy (som på comic-reader-opplæringen som ble designet for å se ut som en tegneserie), brukere har ikke tålmodighet til å sitte gjennom det. (Og hvis de hadde satt seg gjennom det, ville de ikke har husket all den informasjonen som ble utøst over dem.) Det er mye bedre å bruke en rask spiss side hvis du må be brukere. Men enda bedre: ikke få brukerne til å føle at de må studere for å bruke programmet., Lage et grensesnitt som er enkelt og brukervennlig, og som ikke trenger noen instruksjon. Det er igjen en enkel oppretting av gjensidighet prinsipp: i bruker–app forhold, app bør sette i mest innsats, spesielt i begynnelsen.


Fjern, en todo liste app, begynner med en 7-side opplæringen. Det er dårlig fordi det krever at brukerne å arbeide på forhånd: de har til å tålmodig leser all informasjon og prøver å begå det til deres minne.

Konklusjon

gjensidighet prinsippet sier at folk reagerer i form til god oppførsel., Hvis du ønsker at brukerne skal stole på deg med sin informasjon, og komme tilbake til deg gjentatte ganger, anlegg gjensidighet frø av å være hyggelig mot dem på forhånd og minimere deres samspill kostnad. Spør så lite av brukerne som mulig. På nettet og andre steder, kan du begynne med å gi før du tar, og folk vil gjengjelde.