Dans son livre Influence: Science et pratique, Robert Cialdini identifie six principes d’influence:
- Réciprocité
- Preuve sociale
- Goût
- Rareté
- Autorité
- Engagement & cohérence
Dans cet article, nous discutons du premier principe de cette liste: la réciprocité.
Récemment, j’ai reçu un dollar par la poste d’une entreprise qui voulait que je remplisse un sondage papier de leur part. Devinez quoi?, J’ai pris le dollar (qu’aurais-je pu faire d’autre?) et s’est senti obligé de renvoyer l’enquête.
Cette situation est un exemple du principe de réciprocité au travail. Le principe de réciprocité est l’une des lois fondamentales de la psychologie sociale: Il dit que dans de nombreuses situations sociales, nous remboursons ce que nous avons reçu des autres. En d’autres termes, si John vous rend service, vous le lui rendrez probablement. Dans mon exemple, j’ai reçu le dollar et j’ai donc eu l’impression de devoir donner quelque chose en échange (mon temps et mes informations).,
Une explication évolutionniste simple de la réciprocité est que dans un groupe de protohumains, il était payant de bien se comporter et de coopérer: ceux qui obéissaient à ce principe étaient probablement moins susceptibles d’avoir des ennemis et donc plus susceptibles de survivre et de transmettre leurs gènes. (Cette explication n’est cependant pas universellement acceptée par les scientifiques, car elle suppose que les gens se comportent de manière cohérente au fil du temps, c’est-à-dire qu’elle suppose qu’un acte de coopération prédit d’autres actes de coopération.)
La réciprocité fonctionne dans une variété de situations; les entreprises l’utilisent dans la publicité, le marketing et la propagande., Par exemple, il a été montré qu’un échantillon gratuit encourage les gens à acheter le produit correspondant parce qu’ils sentent qu’ils doivent retourner la faveur d’être donné quelque chose de gratuit.
La réciprocité est un principe que vous pouvez également utiliser à votre avantage (mais aussi à l’avantage de vos utilisateurs) dans la conception d’interface utilisateur (voir notre cours sur la crédibilité et la persuasion en conception Web). L’essentiel est simple: donnez quelque chose à vos utilisateurs avant de leur demander quoi que ce soit.,
Donner des informations gratuitement
Le contenu gratuit est la contrepartie numérique des échantillons gratuits du monde physique et est une utilisation enracinée du principe de réciprocité sur le Web. C’est pourquoi les bulletins d’information, le contenu des médias sociaux et les articles tels que celui — ci sont populaires auprès de nombreuses entreprises-comme le prouvent nos propres études, les utilisateurs apprécient ce type de sources lorsqu’elles sont informatives et pertinentes. Plus tard, ces mêmes utilisateurs sont plus susceptibles de rendre la pareille en faisant affaire avec l’entreprise.,
De nombreux sites Web qui proposent des livres blancs ou d’autres informations demanderont aux utilisateurs de remplir un formulaire avant de pouvoir accéder au contenu qui les intéresse. La pensée est que les utilisateurs vont d’abord travailler pour le papier (remplir le formulaire) et puis ils seront récompensés avec le contenu. comScore (ci-dessous) adopte exactement cette approche lorsqu’il demande aux gens de saisir leurs informations avant de télécharger un rapport gratuit.
comScore demande aux utilisateurs d’entrer leurs informations avant d’accéder à un rapport gratuit.
Cela peut sembler un simple cas de contrepartie., Mais le problème est que les deux étapes ne se produisent pas simultanément. Les utilisateurs sont invités pour le « quid” en ce moment, dans l « espoir qu » ils trouveront plus tard une certaine valeur du » quo. »Cela agace les utilisateurs et les rend susceptibles d’abandonner le site.
La société Nielsen adopte une approche légèrement différente. Lorsque les gens cliquent sur Afficher le rapport complet, au lieu d’afficher un formulaire qui demande aux utilisateurs de remplir leurs coordonnées, le site les amène à un bref article sur le rapport. Les utilisateurs peuvent lire l’article et décider s’ils souhaitent remplir les informations pour obtenir le rapport complet., (Notez que nous ne sommes pas affiliés à La société Nielsen.)
La société Nielsen permet aux utilisateurs de lire un article sur un rapport gratuit. S’ils souhaitent télécharger l’intégralité du document, ils doivent remplir un formulaire de contact.
Cette deuxième approche est meilleure. Tout d’abord, il respecte le temps et les efforts des utilisateurs — il leur permet de prendre une décision plus éclairée quant à savoir s’ils souhaitent prendre le temps de remplir le formulaire et de charger le rapport. Deuxièmement, il tire également parti de la loi de réciprocité., Les utilisateurs apprécieront de pouvoir lire le résumé et seront plus susceptibles de remplir les informations car ils ont reçu quelque chose d’intéressant à l’avance. Mais même les utilisateurs qui ont peut-être décidé que le rapport n’est pas pour eux apprécieront l’approche honnête, formeront une impression positive de La société Nielsen et rembourseront probablement en nature lorsque cela leur sera demandé (par exemple, en retournant sur le site pour plus d’informations)., Et ils peuvent également être plus disposés à remplir le formulaire de manière honnête et significative en fournissant des informations supplémentaires sur leur demande ou en donnant des adresses e-mail et des informations de contact qu’ils utilisent réellement.
(Nos études sur l’utilisation du site Web B2B montrent que les utilisateurs saisissent fréquemment des informations inventées lorsqu’ils rencontrent des formulaires de génération de leads trop agressifs avant que le site Web n’ait établi sa crédibilité. Sauf si vous voulez que votre force de vente fasse beaucoup d’appels à Mickey Mouse, c’est une mauvaise idée de demander des informations utilisateur trop tôt.,)
Dans une étude publiée en 2007, Luciano Gamberini et ses collègues de l’Université de Padoue ont étudié exactement cette question: quelle est la probabilité pour les internautes de remplir leurs coordonnées pour accéder à du contenu gratuit. Gamberini avait deux conditions similaires aux exemples Comcast et Nielsen ci-dessus: dans une condition, les utilisateurs ont été invités à remplir d » abord le formulaire, puis, en récompense, ils ont eu accès à un ensemble de directives. Dans la deuxième condition, les utilisateurs ont d’abord eu accès aux directives, puis ils ont été invités à remplir le formulaire., Les utilisateurs ont donné plus d’informations dans le formulaire de contact dans la condition de réciprocité que dans la condition de récompense. Ils étaient cependant plus susceptibles de soumettre le formulaire dans la condition de récompense.
Alors qu’est-ce que cela signifie? Si vous décidez de forcer les utilisateurs à remplir le formulaire avant d’obtenir le contenu, vous pouvez obtenir plus de soumissions. Mais si vous souhaitez établir des relations significatives et à long terme avec vos clients, vous feriez mieux de montrer au moins une partie des informations dès le départ, sans demander aux utilisateurs.,
Autorisations et tutoriels sur mobile
Les applications et sites mobiles bénéficieraient également de l’utilisation du principe de réciprocité. Trop souvent, ils exigent des utilisateurs de traverser les murs de connexion, de lire des instructions compliquées, d’accepter l’utilisation de l’emplacement actuel ou de donner la permission de recevoir des notifications avant que ces mêmes utilisateurs n’aient reçu le moindre aperçu des offres de l’application. Commencer l’expérience initiale avec des demandes de toute nature met la charge sur l’utilisateur, crée des soupçons et rend l’utilisateur réticent à coopérer., C’est beaucoup mieux si, au lieu de cela, l’application se concentre sur le fait qu’il est facile pour les utilisateurs de commencer tout de suite. Une fois que les utilisateurs trouveront de la valeur dans l’application, ils seront plus susceptibles de lui faire confiance et de rendre la pareille en acceptant les demandes de toute nature.
Par exemple, souvent après avoir téléchargé une application, les utilisateurs d’iOS recevront une boîte d’alerte les invitant à accepter les notifications push. Faux! À ce stade, l’utilisateur n’a aucune idée s’il aime l’application, s’il l’utilisera ou si le type de contenu dont il sera informé sera pertinent de quelque manière que ce soit., Leur demander d’accepter les notifications push est trop — la première réaction des utilisateurs sera souvent « Non” à ce stade. L’utilisateur doit d’abord établir une relation avec l’application, voir de quoi il s’agit, puis elle peut décider qu’elle peut lui faire confiance avec des notifications push.
Evernote demande l’autorisation pour l’envoi de notifications push avant que l’utilisateur a obtenu une chance d’utiliser l’application.
une Fois que les utilisateurs ont exploré l’application, vous pouvez leur demander s’ils veulent être informé des événements spécifiques., (Mais soyez aussi explicite que possible et dites aux gens ce dont ils seront informés; sinon, vous risquez d’ennuyer et d’aliéner les utilisateurs avec des notifications dont ils n’ont pas besoin.)
De nombreuses applications demandent également la permission d’utiliser l’emplacement actuel avant d’en avoir réellement besoin. Par exemple, il n’y a aucune raison pour Expedia pour demander l’emplacement actuel sur leur page d’accueil, avant que l’utilisateur a lancé une recherche. Il est possible que les utilisateurs aient besoin de rechercher dans un endroit différent du leur, et demander cette information quand elle est inutile diminuera leur confiance dans l’application., (En particulier en ces jours de scandales constants de la vie privée, les utilisateurs craignent que toute question d’espionnage soit à des fins néfastes.)
Expedia demande l’autorisation d’utiliser l’emplacement actuel avant que l’utilisateur n’ait lancé une recherche.
Epicurious demande à juste titre des autorisations pour utiliser le microphone uniquement lorsque l’utilisateur appuie sur le bouton de commande vocale. Dans ce contexte, il est logique que l’utilisateur dise oui, car il est clair pourquoi l’application a besoin de cette autorisation., Si l’application l’avait demandé sur le premier écran, avant que l’utilisateur n’ait eu la chance de former un modèle mental du fonctionnement de cette application, cela aurait semblé inutile et la demande de l’application aurait probablement été rejetée.
Epicurious ne demande l’autorisation d’utiliser le microphone que lorsqu’il en a besoin pour activer la commande vocale (c’est-à-dire immédiatement après que l’utilisateur a appuyé sur le bouton de commande vocale).
Une autre pratique populaire auprès des applications est d’afficher un tutoriel lors de leur premier lancement., Nous pouvons compter sur les doigts d’une main le nombre d’utilisateurs qui ont effectivement passé à travers ces premiers tutoriels après avoir téléchargé l’application. Même lorsque le tutoriel semblait amusant (comme le tutoriel comic-reader qui a été conçu pour ressembler à une bande dessinée), les utilisateurs n’ont pas eu la patience de s’asseoir à travers elle. (Et s’ils s’étaient assis à travers elle, ils ne se seraient pas souvenus de toutes les informations qui ont été déversées sur eux.) Il est préférable d’utiliser une page de conseils rapides si vous devez informer vos utilisateurs. Mais encore mieux: ne donnez pas à vos utilisateurs l’impression de devoir étudier pour utiliser votre application., Créez une interface simple et utilisable qui ne nécessite aucune instruction. C’est encore une simple instanciation du principe de réciprocité: dans la relation utilisateur–application, l’application devrait faire le plus d’efforts, surtout au début.
Clear, une application de liste de tâches, commence par un tutoriel de 7 pages. C’est mauvais car cela oblige les utilisateurs à travailler à l’avance: ils doivent lire patiemment toutes les informations et essayer de les consigner dans leur mémoire.
Conclusion
Le principe de réciprocité dit que les gens réagissent en nature à un comportement agréable., Si vous voulez que vos utilisateurs vous fassent confiance avec leurs informations et vous reviennent à plusieurs reprises, plantez la graine de réciprocité en étant gentils avec eux dès le départ et en minimisant leur coût d’interaction. Demandez le moins possible à vos utilisateurs. Sur le web et ailleurs, commencez par donner avant de prendre, et les gens vont rendre la pareille.