In zijn boek Invloed: de Wetenschap en Praktijk, Robert Cialdini worden zes principes van invloed:

  • Wederkerigheid
  • Social proof
  • Zin.
  • Schaarste
  • Autoriteit
  • Engagement & samenhang

In dit artikel bespreken we de eerste beginsel in deze lijst: wederkerigheid.

onlangs kreeg ik een dollar in de mail van een bedrijf dat wilde dat ik een papieren enquête van hen in te vullen. Raad eens?, Ik nam de dollar (wat had ik anders kunnen doen?) en voelde zich verplicht om de enquête terug te sturen.

deze situatie is een voorbeeld van het wederkerigheidsbeginsel op het werk. Het wederkerigheidsprincipe is een van de basiswetten van de sociale psychologie: het zegt dat we in veel sociale situaties terugbetalen wat we van anderen hebben ontvangen. Met andere woorden, als John je een plezier doet, ben je waarschijnlijk om het terug te geven aan hem. In mijn voorbeeld kreeg ik de dollar en had daarom het gevoel dat ik iets in ruil moest geven (mijn tijd en mijn informatie).,een eenvoudige evolutionistische verklaring van wederkerigheid is dat in een groep protohumanen het loont om zich netjes te gedragen en samen te werken: degenen die dit principe volgden, hadden waarschijnlijk minder kans vijanden te krijgen en dus meer kans om te overleven en hun genen door te geven. (Deze verklaring is echter niet universeel overeengekomen door wetenschappers, omdat het ervan uitgaat dat mensen zich consequent gedragen in de tijd, dat wil zeggen, het veronderstelt dat een daad van samenwerking voorspelt verdere daden van samenwerking.)

wederkerigheid werkt in verschillende situaties; bedrijven gebruiken het in reclame, marketing en propaganda., Bijvoorbeeld, het is aangetoond dat een gratis monster moedigt mensen aan om het bijbehorende product te kopen, omdat ze het gevoel dat ze de gunst van het krijgen van iets gratis terug te keren.

wederkerigheid is een principe dat u ook in uw voordeel kunt gebruiken (maar ook in het voordeel van uw gebruikers) in het ontwerp van de gebruikersinterface (zie onze les over geloofwaardigheid en overreding in webdesign). De bottom line is eenvoudig: geef uw gebruikers iets voordat u vragen om iets van hen.,

gratis informatie weggeven

vrije inhoud is de digitale tegenhanger van de vrije monsters uit de fysieke wereld en is een ingeburgerd gebruik van het wederkerigheidsprincipe op het web. Dat is de reden waarom nieuwsbrieven, social media content, en artikelen zoals deze zijn populair bij veel bedrijven — zoals bewezen door onze eigen studies, gebruikers waarderen dit soort bronnen wanneer ze informatief en relevant zijn. Later, dezelfde gebruikers zijn meer kans om terug te keren door zaken te doen met het bedrijf.,

veel websites die white papers of andere informatie aanbieden, zullen gebruikers vragen een formulier in te vullen voordat ze toegang kunnen krijgen tot de inhoud van belang. De gedachte is dat gebruikers eerst voor het papier zullen werken (vul het formulier in) en dan zullen ze beloond worden met de inhoud. comScore (hieronder) neemt precies deze aanpak als het vraagt mensen om hun informatie in te voeren voordat het downloaden van een gratis rapport.


comScore vraagt gebruikers om hun informatie in te voeren voordat ze toegang krijgen tot een gratis rapport.

Dit lijkt misschien een eenvoudig geval van quid pro quo., Maar het probleem is dat de twee stappen niet gelijktijdig gebeuren. Gebruikers worden gevraagd om de” quid “op dit moment, in de hoop dat ze later zal vinden wat waarde uit de” quo.”Dit ergert gebruikers en maakt ze waarschijnlijk de site te verlaten.

het bedrijf Nielsen volgt een iets andere aanpak. Wanneer mensen klikken op Bekijk volledig rapport, in plaats van het tonen van een formulier dat gebruikers vraagt om contactgegevens in te vullen, de site neemt ze mee naar een kort artikel over het rapport. Gebruikers kunnen het artikel lezen en dan kunnen ze beslissen of ze de informatie willen invullen om het hele rapport te krijgen., (Merk op dat we niet zijn aangesloten bij de Nielsen Company.)


The Nielsen Company laat gebruikers een artikel lezen over een gratis rapport. Als ze het hele document willen Downloaden, moeten ze een contact-informatieformulier invullen.

Deze tweede benadering is beter. Ten eerste is het respect voor de tijd en moeite van gebruikers — het stelt hen in staat om een meer weloverwogen beslissing te nemen over de vraag of ze de tijd willen nemen om het formulier in te vullen en het rapport in te laden. Ten tweede maakt het gebruik van de wet van wederkerigheid., Gebruikers zullen waarderen de mogelijkheid om de samenvatting te lezen en zal meer kans om de informatie in te vullen, omdat ze kregen iets interessants van tevoren. Maar zelfs de gebruikers die hebben besloten dat het rapport niet voor hen is, zullen de eerlijke aanpak waarderen, een positieve indruk van het bedrijf Nielsen vormen en waarschijnlijk in natura terugbetalen wanneer daarom wordt gevraagd (bijvoorbeeld door terug te keren naar de site voor meer informatie)., En ze kunnen ook meer bereid zijn om het formulier in te vullen op een eerlijke en zinvolle manier door het verstrekken van extra informatie over hun verzoek of het geven van e-mailadressen en contactgegevens die ze daadwerkelijk gebruiken.

(onze studies over het gebruik van B2B-websites tonen aan dat gebruikers vaak verzonnen informatie invoeren wanneer ze te agressieve leadgeneratievormen tegenkomen voordat de website zijn geloofwaardigheid heeft gevestigd. Tenzij u wilt dat uw sales force om veel gesprekken te maken met Mickey Mouse, Het is een slecht idee om te vroeg om gebruikersinformatie te vragen.,)

in een studie gepubliceerd in 2007, Luciano Gamberini en zijn collega ‘ s aan de Universiteit van Padova onderzocht precies deze kwestie: hoe waarschijnlijk webgebruikers zijn om contactgegevens in te vullen om toegang te krijgen tot gratis content. Gamberini had twee voorwaarden vergelijkbaar met de Comcast en Nielsen voorbeelden hierboven: in één voorwaarde gebruikers werden gevraagd om eerst het formulier in te vullen en vervolgens, als beloning, kregen ze toegang tot een reeks richtlijnen. In de tweede voorwaarde kregen gebruikers eerst toegang tot de richtlijnen, en vervolgens werden ze gevraagd om het formulier in te vullen., Gebruikers gaven meer informatie in het contactformulier in de wederkerigheidsvoorwaarde dan in de beloningsvoorwaarde. Ze hadden echter meer kans om het formulier in te dienen in de beloning voorwaarde.

dus wat betekent dat? Als u besluit om uw gebruikers te dwingen om het formulier in te vullen voordat ze de inhoud te krijgen, kunt u meer inzendingen te krijgen. Maar als u wilt betekenisvolle, langdurige relaties met uw klanten vast te stellen, dan bent u beter af het tonen van ten minste een deel van de informatie vooraf, zonder verzoek aan gebruikers.,

machtigingen en Tutorials voor mobiele

mobiele apps en sites zouden ook baat hebben bij het wederkerigheidsbeginsel. Te vaak vereisen ze dat gebruikers inloggen muren te kruisen, lezen ingewikkelde instructies, accepteren het gebruik van de huidige locatie, of toestemming geven om meldingen te ontvangen voordat deze dezelfde gebruikers hebben zelfs de geringste glimp van het aanbod van de app ontvangen. Het starten van de eerste ervaring met verzoeken van welke aard dan ook legt de last op de gebruiker, creëert argwaan en maakt de gebruiker terughoudend om mee te werken., Het is veel beter als, in plaats daarvan, de app richt zich op het maken van het gemakkelijk voor de gebruikers om meteen aan de slag. Zodra gebruikers vinden waarde in de app, zullen ze meer kans om het te vertrouwen en beantwoord door het accepteren van verzoeken van welke aard.

bijvoorbeeld, vaak na het downloaden van een app, krijgen iOS-gebruikers een waarschuwingsvenster waarin ze worden gevraagd om pushmeldingen te accepteren. Fout! Op dit punt, de gebruiker heeft geen idee of ze de app leuk vinden, of ze het zullen gebruiken, of dat het type content dat ze zullen worden geïnformeerd over relevant zal zijn op welke manier dan ook., Hen vragen om pushmeldingen te accepteren is te veel — de eerste reactie van de gebruikers zal in dit stadium vaak “nee” zijn. De gebruiker moet eerst een relatie met de app, zien waar het over gaat, en dan kan ze beslissen dat ze het kan vertrouwen met push-notificaties.


Evernote vraagt toestemming voor het verzenden van pushmeldingen voordat de gebruiker de kans heeft gekregen om de app te gebruiken.

zodra gebruikers de app hebben onderzocht, kunt u hen vragen of ze op de hoogte willen worden gesteld van specifieke gebeurtenissen., (Maar wees zo expliciet als je kunt en vertel mensen wat ze zullen worden geïnformeerd over; anders, je het risico vervelend en vervreemdend de gebruikers met meldingen die ze niet nodig hebben.)
veel apps vragen ook toestemming om de huidige locatie te gebruiken voordat ze deze daadwerkelijk nodig hebben. Er is bijvoorbeeld geen reden voor Expedia om te vragen naar de huidige locatie op hun startpagina, voordat de gebruiker een zoekopdracht heeft gestart. Het is mogelijk dat gebruikers nodig hebben om te zoeken op een andere locatie dan hun eigen, en vragen om deze informatie wanneer het onnodig zal verminderen hun vertrouwen in de app., (Vooral in deze dagen van constante Privacy schandalen, gebruikers maken zich zorgen dat elke snooping vraag is voor snode doeleinden.)


Expedia vraagt om toestemming om de huidige locatie te gebruiken voordat de gebruiker een zoekopdracht heeft gestart.

Epicurious vraagt terecht om toestemming om de microfoon alleen te gebruiken als de gebruiker op de stembedieningsknop tikt. In die context, is het logisch voor de gebruiker om ja te zeggen, omdat het duidelijk is waarom de app die toestemming nodig heeft., Mocht de app hebben gevraagd om het op het eerste scherm, voordat de gebruiker een kans had gekregen om een mentaal model van hoe deze app werkt te vormen, het zou onnodig hebben gekeken en verzoek van de app zou waarschijnlijk zijn afgewezen.


Epicurious vraagt alleen om toestemming om de microfoon te gebruiken wanneer deze nodig is om spraakbediening in te schakelen (dat wil zeggen, onmiddellijk nadat de gebruiker op de stembedieningsknop heeft getikt).

een andere praktijk die populair is bij apps is het tonen van een tutorial wanneer ze voor het eerst worden gestart., We kunnen rekenen op de vingers van de ene hand het aantal gebruikers die daadwerkelijk hebben gezeten door deze eerste tutorials nadat ze net de app hebben gedownload. Zelfs wanneer de tutorial leek leuk (zoals de comic-reader tutorial die is ontworpen om eruit te zien als een stripboek), gebruikers hadden niet het geduld om te zitten door het. (En als ze hadden gezeten door het, ze zouden niet hebben herinnerd alle informatie die werd gegoten over hen.) Het is veel beter om een snelle tip pagina te gebruiken als u uw gebruikers moet instrueren. Maar nog beter: zorg ervoor dat je gebruikers niet het gevoel hebben dat ze moeten studeren om je app te kunnen gebruiken., Maak een interface die eenvoudig en bruikbaar is en die geen instructies nodig heeft. Het is opnieuw een eenvoudige instantiatie van het wederkerigheidsprincipe: in de gebruiker–app relatie, de app moet in de meeste inspanning, vooral in het begin.


Clear, een app voor todo-lijst, begint met een zelfstudie van 7 pagina ‘ s. Dat is slecht omdat het gebruikers nodig heeft om vooraf te werken: ze moeten geduldig alle informatie te lezen en proberen om het te committeren aan hun geheugen.

conclusie

het wederkerigheidsprincipe zegt dat mensen reageren in natura op aardig gedrag., Als u wilt dat uw gebruikers U vertrouwen met hun informatie en herhaaldelijk bij u terugkomen, plant de reciprocity zaad door vriendelijk te zijn voor hen vooraf en het minimaliseren van hun interactie kosten. Vraag zo weinig mogelijk van uw gebruikers. Op het web en elders, beginnen met geven voor het nemen, en mensen zullen wederkerig.