Nel suo libro Influenza: la Scienza e la Pratica, Robert Cialdini identifica sei principi di influenza:
- Cambio
- prova Sociale
- Piacimento
- la Scarsità
- Authority
- Impegno & coerenza
In questo articolo, discuteremo il primo principio in questo elenco: il ricambio.
Recentemente, ho ricevuto un dollaro per posta da una società che voleva che compilassi un sondaggio cartaceo da loro. Indovina un po’?, Ho preso il dollaro (cos’altro avrei potuto fare?) e si sentì obbligato a rispedire il sondaggio.
Questa situazione è un esempio del principio di reciprocità al lavoro. Il principio di reciprocità è una delle leggi fondamentali della psicologia sociale: dice che in molte situazioni sociali ripaghiamo ciò che abbiamo ricevuto dagli altri. In altre parole, se John ti fa un favore, è probabile che tu glielo restituisca. Nel mio esempio, ho ottenuto il dollaro e quindi mi sono sentito come se dovessi dare qualcosa in cambio (il mio tempo e le mie informazioni).,
Una semplice spiegazione evoluzionista della reciprocità è che in un gruppo di protoumani ha pagato comportarsi bene e cooperare: coloro che obbedivano a questo principio avevano probabilmente meno probabilità di avere nemici e quindi più probabilità di sopravvivere e trasmettere i loro geni. (Questa spiegazione non è tuttavia universalmente concordata dagli scienziati, poiché presuppone che le persone si comportino in modo coerente nel tempo, cioè che un atto di cooperazione preveda ulteriori atti di cooperazione.)
La reciprocità funziona in una varietà di situazioni; le aziende lo usano nella pubblicità, nel marketing e nella propaganda., Ad esempio, è stato dimostrato che un campione gratuito incoraggia le persone ad acquistare il prodotto corrispondente perché sentono di dover restituire il favore di ricevere qualcosa gratuitamente.
La reciprocità è un principio che puoi anche usare a tuo vantaggio (ma anche a vantaggio dei tuoi utenti) nella progettazione di interfacce utente (vedi la nostra classe su credibilità e persuasione nel web design). La linea di fondo è semplice: dai ai tuoi utenti qualcosa prima di chiedere qualcosa da loro.,
Dare informazioni gratuitamente
Il contenuto gratuito è la controparte digitale dei campioni gratuiti dal mondo fisico ed è un uso radicato del principio di reciprocità sul web. Ecco perché newsletter, contenuti di social media e articoli come questo sono popolari con molte aziende — come dimostrato dai nostri studi, gli utenti apprezzano questo tipo di fonti quando sono informative e pertinenti. Più tardi, questi stessi utenti sono più propensi a ricambiare facendo affari con l’azienda.,
Molti siti web che offrono white paper o altre informazioni chiederanno agli utenti di compilare un modulo prima di poter accedere ai contenuti di interesse. Il pensiero è che gli utenti lavoreranno prima per la carta (compila il modulo) e poi verranno premiati con il contenuto. comScore (sotto) prende esattamente questo approccio quando chiede alle persone di inserire le loro informazioni prima di scaricare un rapporto gratuito.
comScore chiede agli utenti di inserire le proprie informazioni prima di accedere a un report gratuito.
Questo può sembrare un semplice caso di quid pro quo., Ma il problema è che i due passaggi non avvengono contemporaneamente. Gli utenti sono invitati per il ” quid “in questo momento, nella speranza che in seguito trovare qualche valore dal” quo.”Questo infastidisce gli utenti e li rende propensi ad abbandonare il sito.
La società Nielsen adotta un approccio leggermente diverso. Quando le persone fanno clic su Visualizza rapporto completo, invece di mostrare un modulo che chiede agli utenti di compilare le informazioni di contatto, il sito li porta a un breve articolo sul rapporto. Gli utenti possono leggere l’articolo e quindi possono decidere se vogliono compilare le informazioni per ottenere l’intero rapporto., (Si noti che non siamo affiliati con la società Nielsen.)
La società Nielsen consente agli utenti di leggere un articolo su un report gratuito. Se vogliono scaricare l’intero documento, devono compilare un modulo di informazioni di contatto.
Questo secondo approccio è migliore. In primo luogo, è rispettoso del tempo e degli sforzi degli utenti — consente loro di prendere una decisione più informata se vogliono prendere il tempo per compilare il modulo e caricare il report. In secondo luogo, si avvale anche della legge di reciprocità., Gli utenti apprezzeranno essere in grado di leggere il riassunto e saranno più propensi a compilare le informazioni perché sono stati dati qualcosa di interessante in anticipo. Ma anche quegli utenti che potrebbero aver deciso che il rapporto non è per loro apprezzeranno l’approccio onesto, formeranno un’impressione positiva della società Nielsen e probabilmente ripagheranno in natura quando richiesto (ad esempio, tornando al sito per ulteriori informazioni)., E possono anche essere più disposti a compilare il modulo in modo onesto e significativo fornendo ulteriori informazioni sulla loro richiesta o fornendo indirizzi e-mail e informazioni di contatto che effettivamente utilizzano.
(I nostri studi sull’uso del sito web B2B mostrano che gli utenti inseriscono spesso informazioni inventate quando incontrano moduli di generazione di lead eccessivamente aggressivi prima che il sito web abbia stabilito la sua credibilità. A meno che tu non voglia che la tua forza vendita faccia molte chiamate a Mickey Mouse, è una cattiva idea chiedere informazioni agli utenti troppo presto.,)
In uno studio pubblicato nel 2007, Luciano Gamberini e i suoi colleghi dell’Università di Padova hanno studiato esattamente questo problema: come è probabile che gli utenti web inseriscano le informazioni di contatto per accedere a contenuti gratuiti. Gamberini aveva due condizioni simili agli esempi Comcast e Nielsen di cui sopra: in una condizione gli utenti sono stati invitati a compilare prima il modulo e poi, come ricompensa, hanno avuto accesso a una serie di linee guida. Nella seconda condizione, gli utenti hanno avuto accesso alle linee guida prima, e poi gli è stato chiesto di compilare il modulo., Gli utenti hanno fornito maggiori informazioni nel modulo di contatto nella condizione di reciprocità rispetto alla condizione di ricompensa. Erano, tuttavia, più propensi a presentare il modulo nella condizione di ricompensa.
Quindi cosa significa? Se decidi di forzare i tuoi utenti a compilare il modulo prima che ottengano il contenuto, potresti ricevere più invii. Ma se vuoi stabilire relazioni significative e a lungo termine con i tuoi clienti, allora è meglio mostrare almeno una parte delle informazioni in anticipo, senza alcuna richiesta agli utenti.,
Permessi e tutorial su mobile
Anche le app e i siti mobili trarrebbero beneficio dall’utilizzo del principio di reciprocità. Troppo spesso richiedono agli utenti di attraversare i muri di accesso, leggere istruzioni complicate, accettare l’uso della posizione corrente o dare il permesso di ricevere notifiche prima che questi stessi utenti abbiano ricevuto anche il minimo assaggio delle offerte dell’app. Iniziare l’esperienza iniziale con richieste di qualsiasi tipo mette il carico sull’utente, crea sospetti e rende l’utente riluttante a collaborare., E ‘ molto meglio se, invece, l’applicazione si concentra sul rendere più facile per gli utenti per iniziare subito. Una volta che gli utenti trovano valore nell’app, saranno più propensi a fidarsi e ricambiare accettando richieste di qualsiasi tipo.
Ad esempio, spesso dopo aver scaricato un’app, gli utenti iOS riceveranno una casella di avviso che richiede loro di accettare le notifiche push. Sbagliato! A questo punto, l’utente non ha idea se gli piace l’app, se la userà o se il tipo di contenuto di cui verrà informato sarà rilevante in alcun modo., Chiedere loro di accettare le notifiche push è troppo — la prima reazione degli utenti sarà spesso ” No ” in questa fase. L’utente deve prima stabilire una relazione con l’app, vedere di cosa si tratta e quindi può decidere di fidarsi con le notifiche push.
Evernote chiede il permesso per l’invio di notifiche push prima che l’utente ha ottenuto la possibilità di utilizzare l’applicazione.
Una volta che gli utenti hanno esplorato l’applicazione, si può chiedere loro se vogliono essere avvisati di eventi specifici., (Ma sii il più esplicito possibile e dì alle persone di cosa riceveranno una notifica, altrimenti rischi di infastidire e alienare gli utenti con notifiche di cui non hanno bisogno.)
Molte app richiedono anche il permesso di utilizzare la posizione corrente prima di averne effettivamente bisogno. Ad esempio, non vi è alcun motivo per Expedia per chiedere la posizione corrente sulla loro home page, prima che l’utente ha avviato una ricerca. È possibile che gli utenti debbano cercare in una posizione diversa dalla propria e chiedere queste informazioni quando non sono necessarie diminuirà la loro fiducia nell’app., (In particolare in questi giorni di scandali sulla privacy costanti, gli utenti temono che qualsiasi domanda di snooping sia per scopi nefasti.)
Expedia chiede il permesso di utilizzare la posizione corrente prima che l’utente abbia avviato una ricerca.
Epicurious chiede giustamente le autorizzazioni per utilizzare il microfono solo quando l’utente tocca il pulsante di controllo vocale. In questo contesto, è logico che l’utente dica di sì, poiché è chiaro il motivo per cui l’app ha bisogno di tale autorizzazione., Se l’app lo avesse chiesto nella prima schermata, prima che l’utente avesse avuto la possibilità di formare un modello mentale di come funziona questa app, sarebbe sembrato inutile e la richiesta dell’app sarebbe stata probabilmente respinta.
Epicurious chiede solo il permesso di utilizzare il microfono quando ne ha bisogno per abilitare il controllo vocale (cioè, immediatamente dopo che l’utente ha toccato il pulsante di controllo vocale).
Un’altra pratica popolare con le app sta mostrando un tutorial quando vengono lanciati per la prima volta., Possiamo contare sulle dita di una mano il numero di utenti che hanno effettivamente seduto attraverso questi tutorial iniziali dopo aver appena scaricato l’applicazione. Anche quando il tutorial sembrava divertente (come il tutorial comic-reader che è stato progettato per apparire come un fumetto), gli utenti non hanno avuto la pazienza di sedersi attraverso di essa. (E se si fossero seduti attraverso di essa, non avrebbero ricordato tutte le informazioni che sono state versate su di loro.) È molto meglio usare una pagina di suggerimento rapido se devi istruire i tuoi utenti. Ma ancora meglio: non far sentire i tuoi utenti come se dovessero studiare per usare la tua app., Creare un’interfaccia che è semplice e utilizzabile e che non ha bisogno di alcuna istruzione. È di nuovo una semplice istanziazione del principio di reciprocità: nella relazione utente–app, l’app dovrebbe fare il massimo sforzo, specialmente all’inizio.
Clear, un’app todo list, inizia con un tutorial di 7 pagine. Questo è male perché richiede agli utenti di lavorare in anticipo: devono leggere pazientemente tutte le informazioni e cercare di impegnarle nella loro memoria.
Conclusione
Il principio di reciprocità dice che le persone rispondono in natura a un comportamento piacevole., Se vuoi che i tuoi utenti si fidino di te con le loro informazioni e tornino da te ripetutamente, pianta il seme della reciprocità essendo gentile con loro in anticipo e riducendo al minimo il loro costo di interazione. Chiedi il meno possibile ai tuoi utenti. Sul web e altrove, inizia dando prima di prendere, e la gente ricambierà.