In seinem Buch “ Influence: Science and Practice, Robert Cialdini werden sechs Prinzipien des Einflusses:

  • Pendeln
  • Social-proof
  • Geschmack
  • Knappheit
  • Behörde
  • Engagement & Konsistenz

In diesem Artikel diskutieren wir über das erste Prinzip in dieser Liste: Erwiderung.

Kürzlich bekam ich einen Dollar per Post von einer Firma, die wollte, dass ich eine Papierumfrage von ihnen ausfülle. Ratet mal was?, Ich nahm den Dollar (was hätte ich sonst noch tun können?) und fühlte sich verpflichtet, die Umfrage zurückzusenden.

Diese situation ist ein Beispiel für das Prinzip der Gegenseitigkeit bei der Arbeit. Das Reziprokitätsprinzip ist eines der Grundgesetze der Sozialpsychologie: Es besagt, dass wir in vielen sozialen Situationen das zurückzahlen, was wir von anderen erhalten haben. Mit anderen Worten, wenn John dir einen Gefallen tut, wirst du es ihm wahrscheinlich zurückgeben. In meinem Beispiel habe ich den Dollar bekommen und hatte daher das Gefühl, etwas im Austausch geben zu müssen (meine Zeit und meine Informationen).,

Eine einfache evolutionistische Erklärung der Gegenseitigkeit ist, dass es sich in einer Gruppe von Protohumanen ausgezahlt hat, sich gut zu verhalten und zusammenzuarbeiten: Diejenigen, die diesem Prinzip gehorchten, bekamen wahrscheinlich weniger Feinde und überlebten daher eher und gaben ihre Gene weiter. (Diese Erklärung wird jedoch von Wissenschaftlern nicht allgemein akzeptiert, da sie davon ausgeht, dass sich die Menschen im Laufe der Zeit konsistent verhalten, dh dass ein Akt der Zusammenarbeit weitere Kooperationsakte vorhersagt.)

Reziprozität funktioniert in einer Vielzahl von Situationen; Unternehmen verwenden sie in Werbung, Marketing und Propaganda., Zum Beispiel wurde gezeigt, dass eine kostenlose Probe die Menschen ermutigt, das entsprechende Produkt zu kaufen, weil sie das Gefühl haben, dass sie die Gunst zurückgeben müssen, etwas kostenlos zu bekommen.

Reziprozität ist ein Prinzip, das Sie auch zu Ihrem Vorteil (aber auch zum Vorteil Ihrer Benutzer) im User-Interface-Design anwenden können (siehe unsere Klasse zu Glaubwürdigkeit und Überzeugung im Webdesign). Die Quintessenz ist einfach: Geben Sie Ihren Benutzern etwas, bevor Sie nach etwas von ihnen fragen.,

Informationen kostenlos verschenken

Freie Inhalte sind das digitale Gegenstück zu den freien Proben aus der physischen Welt und eine tief verwurzelte Anwendung des Reziprokitätsprinzips im Web. Deshalb sind Newsletter, Social — Media-Inhalte und Artikel wie dieser bei vielen Unternehmen beliebt-wie unsere eigenen Studien belegen, schätzen Benutzer diese Art von Quellen, wenn sie informativ und relevant sind. Später werden dieselben Benutzer eher erwidern, indem sie Geschäfte mit dem Unternehmen tätigen.,

Viele Websites, die Whitepaper oder andere Informationen anbieten, bitten Benutzer, ein Formular auszufüllen, bevor sie Zugriff auf den gewünschten Inhalt erhalten. Das Denken dort ist, dass Benutzer zuerst für das Papier arbeiten (das Formular ausfüllen) und dann mit dem Inhalt belohnt werden. comScore (unten) verfolgt genau diesen Ansatz, wenn Benutzer aufgefordert werden, ihre Informationen einzugeben, bevor sie einen kostenlosen Bericht herunterladen.


comScore fordert Benutzer auf, ihre Informationen einzugeben, bevor sie auf einen kostenlosen Bericht zugreifen.

Dies mag wie ein einfacher Fall von quid pro quo., Das Problem ist jedoch, dass die beiden Schritte nicht gleichzeitig ausgeführt werden. Benutzer werden jetzt nach dem „Quid“ gefragt, in der Hoffnung, dass sie später einen Wert vom „Quo“ finden.“Dies ärgert die Benutzer und macht sie wahrscheinlich die Website verlassen.

Die Firma Nielsen verfolgt einen etwas anderen Ansatz. Wenn Benutzer auf Vollständigen Bericht anzeigen klicken, anstatt ein Formular anzuzeigen, in dem Benutzer aufgefordert werden, Kontaktinformationen einzugeben, werden sie auf der Website zu einem kurzen Artikel über den Bericht weitergeleitet. Benutzer können den Artikel lesen und dann entscheiden, ob sie die Informationen ausfüllen möchten, um den gesamten Bericht zu erhalten., (Beachten Sie, dass wir nicht mit der Firma Nielsen verbunden sind.)


Mit Nielsen können Nutzer einen Artikel über einen kostenlosen Bericht lesen. Wenn sie das gesamte Dokument herunterladen möchten, müssen sie ein Kontaktformular ausfüllen.

Dieser zweite Ansatz ist besser. Erstens respektiert es die Zeit und den Aufwand der Benutzer — es ermöglicht ihnen, eine fundiertere Entscheidung darüber zu treffen, ob sie sich die Zeit nehmen möchten, das Formular auszufüllen und den Bericht zu laden. Zweitens nutzt es auch das Gesetz der Gegenseitigkeit., Benutzer werden es zu schätzen wissen, die Zusammenfassung lesen zu können, und die Informationen eher ausfüllen, weil sie im Voraus etwas Interessantes erhalten haben. Aber selbst diejenigen Benutzer, die möglicherweise entschieden haben, dass der Bericht nichts für sie ist, werden den ehrlichen Ansatz zu schätzen wissen, einen positiven Eindruck von der Firma Nielsen hinterlassen und wahrscheinlich Sachleistungen zurückzahlen, wenn sie gefragt werden (zum Beispiel, indem sie für weitere Informationen auf die Website zurückkehren)., Und sie können auch eher bereit sein, das Formular auf ehrliche und aussagekräftige Weise auszufüllen, indem sie zusätzliche Informationen zu ihrer Anfrage bereitstellen oder E-Mail-Adressen und Kontaktinformationen angeben, die sie tatsächlich verwenden.

(Unsere Studien zur Nutzung von B2B-Websites zeigen, dass Benutzer häufig erfundene Informationen eingeben, wenn sie auf übermäßig aggressive Lead-Generierungsformulare stoßen, bevor die Website ihre Glaubwürdigkeit erlangt hat. Wenn Sie nicht möchten, dass Ihr Vertrieb viele Anrufe bei Mickey Mouse tätigt, ist es eine schlechte Idee, zu früh nach Benutzerinformationen zu fragen.,)

In einer 2007 veröffentlichten Studie untersuchten Luciano Gamberini und seine Kollegen an der Universität Padua genau dieses Problem: Wie wahrscheinlich es ist, dass Webbenutzer Kontaktinformationen eingeben, um auf kostenlose Inhalte zuzugreifen. Gamberini hatte zwei ähnliche Bedingungen wie die obigen Comcast-und Nielsen-Beispiele: In einer Bedingung wurden die Benutzer aufgefordert, zuerst das Formular auszufüllen und dann, als Belohnung, Sie erhielten Zugang zu einer Reihe von Richtlinien. In der zweiten Bedingung erhielten die Benutzer zuerst Zugriff auf die Richtlinien und wurden dann aufgefordert, das Formular auszufüllen., Benutzer gaben mehr Informationen im Kontaktformular im Reziprokitätszustand als im Belohnungszustand aus. Es war jedoch wahrscheinlicher, dass sie das Formular in der Belohnungsbedingung einreichten.

Also, was bedeutet das? Wenn Sie Ihre Benutzer zwingen möchten, das Formular auszufüllen, bevor sie den Inhalt erhalten, erhalten Sie möglicherweise weitere Einreichungen. Wenn Sie jedoch sinnvolle, langfristige Beziehungen zu Ihren Kunden aufbauen möchten, sollten Sie zumindest einen Teil der Informationen im Voraus ohne Benutzeranforderung anzeigen.,

Berechtigungen und Tutorials für mobile

Mobile Apps und Websites würden ebenfalls vom Reziprokitätsprinzip profitieren. Zu oft müssen Benutzer Anmeldewände überqueren, komplizierte Anweisungen lesen, die Verwendung des aktuellen Standorts akzeptieren oder die Erlaubnis erteilen, Benachrichtigungen zu erhalten, bevor dieselben Benutzer auch nur den geringsten Einblick in die Angebote der App erhalten haben. Das Starten der ersten Erfahrung mit Anfragen jeglicher Art belastet den Benutzer, erzeugt Misstrauen und lässt den Benutzer nur ungern zusammenarbeiten., Es ist viel besser, wenn sich die App stattdessen darauf konzentriert, den Benutzern den Einstieg zu erleichtern. Sobald Benutzer einen Wert in der App gefunden haben, vertrauen sie ihm eher und erwidern sich, indem sie Anfragen jeglicher Art annehmen.

Zum Beispiel erhalten iOS-Benutzer nach dem Herunterladen einer App häufig ein Warnfeld, in dem sie aufgefordert werden, Push-Benachrichtigungen zu akzeptieren. Falsch! Zu diesem Zeitpunkt hat der Benutzer keine Ahnung, ob ihm die App gefällt, ob er sie verwendet oder ob die Art des Inhalts, über den er benachrichtigt wird, in irgendeiner Weise relevant ist., Es ist zu viel, sie zu bitten, Push-Benachrichtigungen zu akzeptieren — die erste Reaktion der Benutzer ist zu diesem Zeitpunkt oft „Nein“. Der Benutzer muss zuerst eine Beziehung zur App aufbauen, sehen, worum es geht, und dann kann er entscheiden, dass er ihr mit Push-Benachrichtigungen vertrauen kann.


Evernote bittet um Erlaubnis, Push-Benachrichtigungen zu senden, bevor der Benutzer die Möglichkeit hat, die App zu verwenden.

Sobald Benutzer die App erkundet haben, können Sie sie fragen, ob sie über bestimmte Ereignisse informiert werden möchten., (Aber seien Sie so explizit wie möglich und sagen Sie den Leuten, worüber sie benachrichtigt werden; Andernfalls riskieren Sie, die Benutzer mit Benachrichtigungen zu ärgern und zu entfremden, die sie nicht benötigen.)
Viele Apps fordern auch die Erlaubnis an, den aktuellen Standort zu verwenden, bevor sie ihn tatsächlich benötigen. Beispielsweise gibt es für Expedia keinen Grund, auf seiner Homepage nach dem aktuellen Standort zu fragen, bevor der Benutzer eine Suche gestartet hat. Es ist möglich, dass Benutzer an einem anderen Ort als ihrem eigenen suchen müssen, und wenn sie nach diesen Informationen fragen, wenn dies nicht erforderlich ist, wird ihr Vertrauen in die App beeinträchtigt., (Insbesondere in diesen Tagen ständiger Datenschutzskandale befürchten Benutzer, dass jede Snooping-Frage schändlichen Zwecken dient.)


Expedia bittet um Erlaubnis, den aktuellen Standort zu verwenden, bevor der Benutzer eine Suche initiiert hat.

Epicurious bittet zu Recht um Berechtigungen zur Verwendung des Mikrofons nur, wenn der Benutzer auf die Sprachsteuertaste tippt. In diesem Zusammenhang ist es logisch, dass der Benutzer Ja sagt, da klar ist, warum die App diese Berechtigung benötigt., Sollte die App auf dem ersten Bildschirm danach gefragt haben, bevor der Benutzer die Möglichkeit hatte, ein mentales Modell für die Funktionsweise dieser App zu erstellen, hätte dies unnötig ausgesehen und die Anfrage der App wäre wahrscheinlich abgelehnt worden.


Epicurious bittet nur um die Erlaubnis, das Mikrofon zu verwenden, wenn es zur Aktivierung der Sprachsteuerung benötigt wird (dh unmittelbar nachdem der Benutzer auf die Sprachsteuertaste getippt hat).

Eine weitere bei Apps beliebte Praxis zeigt beim ersten Start ein Tutorial an., Wir können mit den Fingern einer Hand die Anzahl der Benutzer zählen, die diese ersten Tutorials tatsächlich durchgesessen haben, nachdem sie gerade die App heruntergeladen haben. Selbst wenn das Tutorial Spaß zu machen schien (wie das Comic-Reader-Tutorial, das wie ein Comic aussehen sollte), hatten die Benutzer nicht die Geduld, es durchzusitzen. (Und wenn sie durchgesessen hätten, hätten sie sich nicht an alle Informationen erinnert, die über sie gegossen wurden.) Es ist viel besser, eine Quick Tip-Seite zu verwenden, wenn Sie Ihre Benutzer anweisen müssen. Aber noch besser: Lassen Sie Ihre Benutzer nicht das Gefühl haben, studieren zu müssen, um Ihre App nutzen zu können., Erstellen Sie eine Schnittstelle, die einfach und verwendbar ist und keine Anweisung benötigt. Es ist wieder eine einfache Instanziierung des Reziprokitätsprinzips: In der User–App-Beziehung sollte sich die App vor allem am Anfang sehr anstrengen.


Clear, eine Todo-Listen-App, beginnt mit einem 7-seitigen Tutorial. Das ist schlecht, weil Benutzer im Voraus arbeiten müssen: Sie müssen geduldig alle Informationen lesen und versuchen, sie in ihren Speicher zu übertragen.

Schlussfolgerung

Das Reziprokitätsprinzip besagt, dass Menschen auf nettes Verhalten in Form von Sachleistungen reagieren., Wenn Sie möchten, dass Ihre Benutzer Ihnen ihre Informationen anvertrauen und wiederholt zu Ihnen zurückkehren, pflanzen Sie den Reziprokitätssamen, indem Sie im Voraus nett zu ihnen sind und ihre Interaktionskosten minimieren. Fragen Sie so wenig von Ihren Benutzern wie möglich. Beginnen Sie im Internet und anderswo damit, vor der Einnahme zu geben, und die Menschen werden sich erwidern.