BRIAN KENNY: ascultați unul dintre cele mai cunoscute jingle-uri comerciale din toate timpurile interpretate de cântăreața Patti Clayton în 1944. Patti a dat voce animatei Miss Chiquita Banana, un desen animat curvaceous într-o rochie roșie aprinsă, care a echilibrat un bol de fructe pe cap în timp ce dansa Salsa. La apogeu, Chiquita banana jingle a fost jucat de până la 346 de ori pe zi la posturile de radio din America, făcând-o pe domnișoara Chiquita un nume de uz casnic cu mult înainte de a dansa în camerele de zi la televizoare în anii 1950., În deceniile următoare, ea ar ajuta să facă bananele cele mai populare fructe din Statele Unite, dar ceea ce americanii nu știau despre fructele cu aspect vesel cu autocolantul albastru iconic a fost răsturnarea pe care a lăsat-o în urma sa.astăzi, vom auzi de la profesorul Geoff Jones despre cazul său intitulat ” The Octopus and the Generals: the United Fruit Company in Guatemala.”Sunt gazda ta, Brian Kenny, și asculți Cold Call, înregistrat în direct în Klarman Hall Studio la Harvard Business School.,Geoff Jones este un istoric care studiază evoluția, impactul și responsabilitatea afacerilor globale. El a scris pe larg despre istoria afacerilor piețelor emergente din America Latină și din alte părți, dar vom rămâne cu America Latină astăzi, deoarece aici are loc acest caz. Mulțumesc că mi te-ai alăturat astăzi, Geoff.GEOFF JONES: plăcerea mea.BRIAN KENNY: Mă bucur să te am din nou în spectacol., Am avut de câteva ori pe aici, așa că vom continua expunerea aceste cazuri despre istoria de afaceri, deoarece există atât de multe lecții pe care le putem învăța astăzi, în mod evident, din ceea ce s-a întâmplat în trecut, cred că oamenii se vor bucura cu adevărat ce a auzit despre United Fruit Company, care este astăzi cunoscut sub numele de Chiquita. Mulți dintre noi avem banane în fiecare zi. De fapt, am citit o statistică care spunea că americanii mănâncă până la 30 de kilograme de banane pe an. Sună bine?GEOFF JONES: mă tem că probabil este, da.BRIAN KENNY: sunt multe banane. Am una pe zi, așa că contribui la asta., Poate poți începe, așa cum facem întotdeauna, ajutându-ne să deschidem cazul. Cum începe cazul?GEOFF JONES: acest caz începe într-un mod foarte dramatic. Este iunie 1954, iar președintele Jacobo Arbenz, care a fost primul președinte ales democratic din istoria Guatemalei, aude vestea că trupele rebele au invadat să-l răstoarne. Mai târziu, în acest caz, am auzit că va ține un discurs spunând că Statele Unite ajută la răsturnarea guvernului său în interesul unei companii de banane.,BRIAN KENNY: ca istoric de afaceri, sunt curios cum decideți să scrieți despre acest caz particular?GEOFF JONES: după cum ați menționat, cursul meu pe care îl predau în prezent se ocupă de creșterea și căderea și creșterea și căderea din nou a globalizării, așa că sunt mereu în căutarea punctelor cheie de cotitură și a momentelor cheie. Răsturnarea lui Arbenz de către CIA a fost un moment central în relația torturată dintre statele unite și America Latină. A ajuns să simbolizeze și să cristalizeze resentimentele latino-americane împotriva puterii arogante a Statelor Unite., Evenimentul duce destul de direct la Revoluția Cubaneză cinci ani mai târziu și la decenii de populism anti-American în America Latină, deci este un moment cheie în istoria globalizării.BRIAN KENNY: De ce nu ne întoarcem la sfârșitul anilor 1800 și să ne povestim despre originile companiei United Fruit.GEOFF JONES: Ei bine, este o poveste foarte Boston, destul de adecvat. United Fruit este format în 1899 prin fuziunea a două companii de banane din Boston., Bananele sunt un fruct tropical, deci nu sunt cultivate în Statele Unite continentale, așa că ceea ce avem de la mijlocul secolului al 19-lea sunt acești tipi din Boston care merg în căutarea unei aprovizionări regulate cu banane din America Centrală și Caraibe. Este o sarcină destul de dificilă și ajung să înființeze plantații, să construiască căi ferate și să creeze linii de transport toate concepute pentru a găsi o sursă de banane pe care le expediază în Boston și în restul Statelor Unite.BRIAN KENNY: exista o piață chiar și pentru banane în acel moment?,GEOFF JONES: dacă te întorci ca în 1850, aproape nimeni din Statele Unite nu văzuse nici măcar o banană.BRIAN KENNY: care erau condițiile economice din America Centrală în acest moment?GEOFF JONES: cred că este corect să spunem că America Centrală și Guatemala sunt într-o stare absolut oribilă. Din punct de vedere istoric, a fost casa vechii civilizații Maya, așa că a fost odată una dintre cele mai avansate civilizații de pe Pământ., Acesta a intrat în declin și apoi, când spaniolii au invadat zona în al 16-lea, au creat o societate în care un mic alb dominat de elita societății și a economiei, și a domnit peste urmașii Mayașilor, care au fost în condiții groaznice de sărăcie și analfabetism angajat practic ca sclavi. Lucrurile s-au înrăutățit la începutul secolului al XIX-lea, când regimul colonial spaniol a fost răsturnat, iar această elită Albă s-a stabilit să conducă în întregime țara. Ceea ce vedem în secolul al XIX-lea este o serie de dictatori despotici și corupți care conduc și exploatează țara., În momentul în care United Fruit intră, dictatorul în cauză se numește Manuel Estrada. El este criminal, el este corupt, el este brutal, și el este destul de nebun. El este un adept al cultului Roman antic Minerva așa că, în această țară disperată de săracă, el construiește toate acestea ca temple romane peste tot. El este tipul care dă primele concesii banane la United Fruit.

BRIAN KENNY: Wow, astfel încât acestea încep deja un fel de în umbra asta. Care au fost unele dintre provocările pe care le-au întâmpinat de timpuriu, pe măsură ce au început să-și înființeze afacerea?,GEOFF JONES: cea mai ușoară provocare este politica, deoarece toate aceste state aveau guverne, dar erau ușor de mituit și coruptibile și puteai obține concesii doar dacă le dai destui bani, așa că e în regulă. O provocare mult mai mare a fost logistică. Bananele sunt recoltate când sunt verzi, dar, de îndată ce sunt culese, încep să se îngălbenesc pe măsură ce amidonul se transformă în zahăr., Aștepți prea mult, iar banana este distrusă, așa că afacerea depindea de crearea unui lanț de aprovizionare care funcționa perfect de la culesul bananei până la expedierea bananei în Statele Unite pentru a ajunge în mâinile consumatorilor. Dacă greșești ceva, vei avea o grămadă de banane stricate. Transportul maritim a fost destul de crucial, motiv pentru care United Fruit a creat o flotă uriașă de transport maritim, Marea flotă albă care, la un moment dat, a fost cea mai mare linie de transport maritim din lume., A treia problemă a fost, așa cum am început prin a vorbi, oamenii nu știau ce este o banană, așa că compania trebuie să înceapă să convingă oamenii să mănânce aceste banane dacă le pot ajunge la ea. Ei investesc foarte mult în materiale didactice pentru școli, tot felul de moduri de a introduce banana oamenilor. Una dintre cele mai interesante lucruri le-au făcut unirea forțelor cu Kellogg, compania de cereale, și-au convins Kellogg de a pune poze de banane pe Fulgi de Porumb pentru a arăta oamenilor au mers foarte bine împreună. Mesajul, tot drumul prin, a fost că bananele au fost un fruct foarte sănătos., La fel ca consumul de lapte, consumul de banane, ai fi mult mai sănătos. Funcționează foarte bine. Este o campanie de marketing foarte genială și îi convinge pe americani să mănânce banane.

BRIAN KENNY: jingle-ul pe care l-am cântat în partea de sus a spectacolului este de fapt un cântec educativ. Spune ascultătorilor când ar trebui să mănânce bananele, nu?

GEOFF JONES: absolut. Vreau să spun consumul de banane nu este un lucru natural de a face. Oamenii sunt convinși că consumul de banane este un lucru sănătos de făcut, o campanie de marketing foarte sofisticată.,BRIAN KENNY: spune-ne, care au fost condițiile pentru oamenii care au lucrat pe plantații la acel moment? United Fruit avea grijă de angajații lor?GEOFF JONES: condițiile indigenilor din Guatemala au fost oribile chiar înainte de sosirea fructelor Unite, astfel încât, în unele privințe, fructele Unite și-au îmbunătățit condițiile. Au oferit locuințe. Ei au oferit școlarizare de bază. Ei au furnizat facilități medicale de bază, ceea ce a fost destul de important, deoarece bananele sunt cultivate în zone infestate cu malarie. Acestea fiind spuse, au făcut acest lucru cu condiții extrem de restrictive., De exemplu, lucrătorilor nu li s-au dat bani. Acestea au fost plătite în vouchere, pe care apoi a trebuit să le utilizați în magazinele de plantații. În anii interbelici, aveți o mișcare de muncă din ce în ce mai militantă care încearcă să protesteze împotriva acestor condiții.BRIAN KENNY: cum s-au descurcat? Au făcut vreun progres?,GEOFF JONES: în anii interbelici a fost extrem de greu să progresezi, pentru că ai aceste guverne brutale care pun în mișcare orice fel de mișcare, în special orice fel de mișcare care sugerează chiar asocierea cu Partidul Comunist care a apărut acum, astfel încât fructul Unit este susținut pe deplin de regimurile din zonă.BRIAN KENNY: cum a fost peisajul competitiv în industria bananelor? United Fruit nu a fost singurul jucător din acest joc.

GEOFF JONES: nu., Pentru un timp, este aproape singurul jucător când obțineți această fuziune între cele două companii din Boston, dar este o afacere atractivă, astfel încât să obțineți noi intrați. Cel mai important nou intrat a fost Sam Zemurray. E un imigrant din Rusia. El vede banana, și are o viziune că aceasta este baza pentru un imperiu uimitor, așa că începe să vândă banane de-a lungul liniilor de tren din New Orleans. Până în anii 1920, a intrat în Honduras și a înființat o afacere mare de plantații și a devenit un concurent formidabil pentru United Fruit.,BRIAN KENNY: cazul se concentrează pe Guatemala, așa că am fost curios să-l citesc, industria bananelor era răspândită în America Centrală în acest moment, așa că se aflau în Honduras, așa cum ați menționat, și în Guatemala și în alte locuri. De ce te-ai concentrat pe Guatemala pentru caz?GEOFF JONES: este absolut adevărat. Fructele Unite sunt foarte diversificate. În unele țări, există restricții legale sau de altă natură care opresc fructele Unite care dețin plantații., În aceste țări, cum ar fi Costa Rica, de exemplu, va cumpăra banane de la cultivatori și apoi va face tot restul, tot transportul. În Guatemala, implicarea sa este mult mai profundă. Are plantații uriașe. Ea devine cea mai mare companie din țară. Deține toată infrastructura, cum ar fi trenurile, dar și radiourile, infrastructura de comunicații și transportul maritim și reprezintă 75% din exporturile de banane ale țării. Aproape singurul lucru pe care țara l-a exportat au fost bananele, în afară de o cafea mică, deci este o influență extrem de dominantă, chiar dacă, în altă parte, a fost și dominantă.,BRIAN KENNY: există un personaj central în acest caz. Jacobo Arbenz. Mi-ar plăcea dacă ai putea vorbi despre un fel de ceea ce a dus la ascensiunea lui și rolul pe care îl joacă în acest caz.Geoff JONES: Jacobo Arbenz nu este unul dintre elita debarcată. Tatăl său a fost un imigrant elvețian care în cele din urmă se sinucide în tinerețe. Mama lui a fost un Guatemalez, dar nu una dintre elita de top, așa că face ceea ce o mulțime de oameni fac în multe locuri. Se alătură armatei ca o modalitate de mobilitate socială., Prin anii 1930, există resentimente în creștere în rândul … ai putea să le numim clasa de mijloc urbană, cum elita de top-a aterizat domina total locul. La începutul anilor 1940, el participă, ca tânăr căpitan, la o lovitură de stat militară pentru a răsturna ultimul dictator. Lovitura de stat este de succes, și el este apoi o parte din această nouă generație de militari care încearcă să înceapă un proces de reformare Guatemala. Ei fac discriminarea rasială o crimă. Ei legalizează sindicatele și organizează alegeri libere și corecte. Primul este 1951 când el este candidat și câștigă votul.,

BRIAN KENNY: aici Statele Unite încep să se implice în moduri în care poate nu au fost mai devreme în istoria companiei. Ai menționat înainte de CIA este implicat în moduri semnificative. Puteți vorbi despre motivul pentru care guvernul SUA a fost atât de preocupat de afacerile politice din Guatemala?GEOFF JONES: o preocupare cheie a Arbenz este să se îndepărteze de natura feudală a societății guatemaleze., Ceea ce el este preocupat de a aborda este reforma agrară, așa că de fapt copiază reforma agrară impusă de americani în Japonia, care implică exproprierea terenurilor neutilizate și dându-le țăranilor. Încearcă să creeze-

BRIAN KENNY: este destul de controversat, da.GEOFF JONES: … o societate mai echitabilă. Acest lucru este regretabil, din perspectiva americană, deoarece United Fruit este o companie lider, dar este mai regretabil că ajunge să fie văzută ca influențată de Partidul Comunist. Aceasta este înălțimea războiului rece., Administrația Eisenhower nou-aleasă se află în fruntea luptei împotriva Războiului Rece. Secretarul de stat, John Foster Dulles, care vede lupta dintre Statele Unite și comunism ca o luptă între bine și rău, și astfel Statele Unite devin treptat îngrijorate că vedem aici o preluare comunistă a țării. Pe de altă parte, trebuie spus că modelarea acestei preocupări este puternic influențată de Sam Zemurray și United Fruit., Zemurray angajează un tip pe nume Edward Bernays, care este cunoscut ca tatăl relațiilor publice și care are un rol foarte important în a convinge femeile să fumeze în America interbelică, de exemplu. El este un tip genial, și el stabilește să lucreze folosind toate puterile de relații publice pentru a convinge factorii de decizie din Washington că ne uităm la o preluare comunistă a țării. Asta a aprins un foc în mintea unor oameni ca președintele Eisenhower și Secretarul de stat Dulles.

BRIAN KENNY: a fost acest joc în mass-media?, Aceste zile, evident, dacă ceva de genul asta s-ar întâmpla cu Internetul și social media, ar fi greu să păstreze un capac pe ea, dar a fost aceasta … la acel moment, a fost mass-media de cumpărare în această poveste, sau au fost într-adevăr încearcă să sape și să raporteze cu privire la ceea ce se întâmplă de fapt acolo?GEOFF JONES: Bernays este o persoană foarte inteligentă. El ia jurnaliști în excursii în Guatemala. El este un maestru de lucru cu mass-media, așa că a construit un caz extrem de convingător. Amintiți-vă, aceasta este epoca McCarthy. Aceasta este epoca de mare îngrijorare cu privire la comunism.,BRIAN KENNY: am ajuns la ora actuală, United Fruit încă funcționează. Ei operează ca Chiquita. Care este genul de moștenire pe care le-au lăsat în urma lor în America Centrală?GEOFF JONES: răsturnarea lui Arbenz a distrus societatea din Guatemala. Pentru următorii 50 de ani, există un război civil îngrozitor. O societate civilă nu este niciodată recuperată cu adevărat. Acum este una dintre cele mai sărace țări din întreaga regiune. 23% din oameni trăiesc în sărăcie extremă, și este o sursă majoră de imigranți care doresc să meargă spre nord, și este o sursă majoră de trafic de stupefiante., Țara însăși este devastată de lovitura de Stat din 1954 și are un efect mai mare asupra percepțiilor latino-americane mai largi ale Statelor Unite. Statele Unite ajung să fie văzute ca o țară care va răsturna guvernele democratice în interesul companiilor de banane. Asta modelează modul în care generații de latino-americani au privit Statele Unite și afacerile americane. United Fruit Company a ajuns să reprezinte ceea ce fac companiile americane. E un fel de efect devastator asupra legitimității capitalismului American.,BRIAN KENNY: pe măsură ce studiați piețele emergente astăzi, s-ar putea întâmpla așa ceva în societatea contemporană? Există un loc în lume în care ai putea avea același nivel de corupție și să deschizi ușa pentru ca acest lucru să se întâmple din nou?GEOFF JONES: există părți mari ale lumii unde există acest nivel de corupție și interferențe străine., Multe dintre ele se găsesc în Africa, de fapt, locuri precum Congo unde avem aceeași poveste despre companii străine care caută resurse, guverne corupte, cadre juridice foarte slabe, guvernanță internațională foarte limitată care controlează ceea ce se întâmplă. Ar fi Statele Unite implicate în răsturnarea guvernelor acum în sprijinul afacerilor americane? Nu, deloc. În același timp cu lovitura de Stat din Guatemala, există răsturnarea CIA a Guvernului în Iran, care are, de asemenea, consecințe foarte proaste în viitoarele relații americane., Acea epocă, mai mult sau mai puțin, a răsturnării guvernelor se termină mai mult sau mai puțin în anii 1970 și a fost înlocuită, în special, de utilizarea sancțiunilor în încercarea de a penaliza guvernele care sunt considerate ostile intereselor americane sau afacerilor americane. Suntem acum într-o eră a sancțiunilor, mai degrabă decât operațiuni sub acoperire. În cea mai mare parte, sancțiunile, precum operațiunile sub acoperire, nu au funcționat foarte bine și, în cel mai rău caz, amenință legitimitatea.

BRIAN KENNY: ați discutat acest caz în clasă înainte?

GEOFF JONES: Da. Am discutat acest caz de mai mulți ani.,BRIAN KENNY: sunt curios ce fel de reacție ai și, mai ales, dacă ai elevi în clasă care sunt din această parte a lumii.GEOFF JONES: cred că există mai multe niveluri de reacție. Primul este șocul. În cea mai mare parte, studenții nu au nicio idee despre povestea fructelor Unite sau despre Răsturnarea Guatemalei sau de unde provin bananele, deci este un șoc imens. Apoi, ce să fac despre acel șoc, am avut o varietate de reacții., Am avut studenți din America Centrală aproape în lacrimi că, în cele din urmă, acest lucru este discutat în sălile de clasă ale Harvard Business School. Am avut cubanezo-americani spunând Acest lucru a fost un lucru foarte bun sau altfel răsturnarea Arbenz sau altceva Guatemala ar fi ajuns ca Cuba sub un regim comunist neplăcut. Creează tensiuni foarte puternice în rândul studenților și este un motiv de îngrijorare. Apoi, unele dintre cele mai mari dezbateri sunt de fapt despre Sam Zemurray însuși, tipul care a lansat această lovitură de stat, pentru că, după cum spune cazul, el este, de asemenea, un filantrop uimitor., Aproape că a construit Universitatea Tulane. El finanțează primul scaun pentru femeile titulare la Universitatea Harvard, care este încă ocupată acum. Asta se face cu bani din sponsorizarea războaielor din United Fruit și episodul Guatemalez, astfel încât creează, cred, o conversație importantă și semnificativă despre Filantropia afacerilor și dacă contează de unde vin banii pentru ca lucrurile bune să se întâmple.BRIAN KENNY: cred că acesta este un alt caz. Va trebui să scrii un caz despre asta ca să putem discuta. Geoff, îți mulțumesc că ni te-ai alăturat astăzi.,GEOFF JONES: plăcerea mea.BRIAN KENNY: dacă vă place Cold Call, ar trebui să consultați celelalte podcast-uri de la Harvard Business School, inclusiv After Hours, Skydeck și gestionarea viitorului muncii. Găsește-le pe Apple Podcasts sau oriunde asculți. Vă mulțumim din nou pentru aderarea la noi. Sunt gazda ta, Brian Kenny, și ai ascultat Cold Call, un podcast oficial al Harvard Business School, adus la tine de HBR Presents Network.