BRIAN KENNY: du lyssnar på en av de mest kända kommersiella jinglar genom tiderna utförs av sångaren Patti Clayton 1944. Patti gav röst till den animerade Fröken Chiquita banan, en kurvig tecknad film i en ljus röd klänning som balanserade en skål med frukt på huvudet medan hon dansade Salsa. På toppen spelades Chiquita banana jingle upp till 346 gånger om dagen på radiostationer över hela Amerika, vilket gjorde Miss Chiquita till ett hushållsnamn långt innan hon dansade till vardagsrum på TV-apparater på 1950-talet., Under de kommande decennierna skulle hon hjälpa till att göra bananer till den mest populära frukten i USA, men vad amerikanerna inte visste om den snygga frukten med den ikoniska blå klistermärkena var omvälvningen som den lämnade i sin kölvatten.

idag kommer vi att höra från professor Geoff Jones om hans fall med titeln ” The Octopus and the Generals: the United Fruit Company i Guatemala.”Jag är din värd, Brian Kenny, och att du lyssnar på Kalla Samtal, inspelad live i Klarman Hall Studio vid Harvard Business School.,

Geoff Jones är en historiker som studerar utvecklingen, påverkan och ansvaret för den globala verksamheten. Han har skrivit mycket om tillväxtmarknadernas affärshistoria i Latinamerika och på andra håll, men vi håller oss till Latinamerika idag eftersom det är där det här fallet äger rum. Tack för att du kom idag, Geoff.

GEOFF JONES: mitt nöje.

BRIAN KENNY: Glad att ha dig tillbaka på showen., Vi har haft dig här några gånger tidigare, så vi fortsätter att exponera dessa fall om affärshistoria eftersom det finns så många lektioner som vi kan lära oss idag, självklart, från vad som hänt tidigare, så jag tror att folk verkligen kommer att njuta av att höra om United Fruit Company, som idag kallas Chiquita. Många av oss har bananer varje dag. Faktum är att jag läste en statistik som sa att amerikanerna äter upp till 30 pounds bananer per år. Låter det rätt?

GEOFF JONES: Jag är rädd att det förmodligen är, ja.

BRIAN KENNY: det är mycket bananer. Jag har en om dagen, så jag bidrar till det., Du kanske kan börja, som vi alltid gör, genom att hjälpa oss att öppna fallet. Hur börjar fallet?

GEOFF JONES: det här fallet börjar på ett mycket dramatiskt sätt. Det är juni 1954, och President Jacobo Arbenz, som var den första demokratiskt valda presidenten i Guatemalas historia, hör nyheter om att rebelltrupper har invaderat för att störta honom. Senare i fallet hör vi att han kommer att hålla ett tal som säger att Förenta Staterna bidrar till att störta sin regering i ett bananföretags intresse.,

BRIAN KENNY: som affärshistoriker är jag nyfiken på hur bestämmer du dig för att skriva om det här fallet?

GEOFF JONES: som du nämnde handlar min kurs som jag för närvarande undervisar om uppgång och fall och uppgång och fall igen av globaliseringen, så jag letar alltid efter viktiga vändpunkter och viktiga ögonblick. Störtandet av Arbenz av CIA var ett centralt ögonblick i det torterade förhållandet mellan USA och Latinamerika. Det kom att symbolisera och kristallisera latinamerikanska vrede mot USA: s överbärande makt., Händelsen leder ganska direkt till den kubanska revolutionen fem år senare och till årtionden av anti-amerikansk populism i Latinamerika, så det är ett riktigt viktigt ögonblick i globaliseringens historia.

BRIAN KENNY: varför går vi inte tillbaka till slutet av 1800-talet och berättar om ursprunget till United Fruit Company.

GEOFF JONES: Tja, det är en mycket Boston historia, lämpligt nog. United Fruit bildas 1899 genom sammanslagningen av två Bananföretag i Boston., Bananer är en tropisk frukt, så de är inte odlas i kontinentala USA, och så vad du har från mitten av 19-talet är dessa Boston killar går på jakt efter en regelbunden leverans av bananer från Centralamerika och Karibien. Det är en ganska svår uppgift, och de slutar med att etablera plantager, bygga järnvägar och skapa fraktlinjer som alla är utformade för att hitta en banankälla som de skickar till Boston och resten av USA.

BRIAN KENNY: fanns det en marknad även för bananer vid den tiden?,

GEOFF JONES: om du går tillbaka till 1850 hade nästan ingen i USA ens sett en banan.

BRIAN KENNY: vilka var de ekonomiska förhållandena i Centralamerika som vid denna tidpunkt?

GEOFF JONES: jag tycker att det är rättvist att säga att Centralamerika och Guatemala är i ett absolut hemskt tillstånd. Historiskt var det hem för den antika Maya civilisationen, så det hade en gång varit en av de mest avancerade civilisationerna på jorden., Det gick i nedgång och sedan, när spanjorerna övergick till området på 1500-talet, skapade de ett samhälle där en liten vit elit dominerade samhället och ekonomin och styrde över ättlingarna till Maya som var i fruktansvärda förhållanden av fattigdom och analfabetism anställde praktiskt taget som slavar. Det blev ännu värre i början av 1800-talet när den spanska kolonialregimen störtades, och denna vita elit etablerade sig helt och hållet i landet. Vad vi ser på 1800-talet är en serie despotiska, korrupta diktatorer som styr och utnyttjar landet., När United Fruit kommer in, kallas diktatorn i fråga Manuel Estrada. Han är mordisk, korrupt, brutal och galen. Han är en anhängare av den antika romerska kulten av Minerva, så i detta desperat fattiga land bygger han alla dessa som romerska tempel överallt. Han ger de första bananmedgivandena till United Fruit.

BRIAN KENNY: Wow, så de börjar redan i skuggan av det. Vilka var några av de utmaningar som de mötte tidigt när de började starta sin verksamhet?,

GEOFF JONES: den enklaste utmaningen är politik eftersom dessa stater alla hade regeringar, men de var lätt mutor och korruptiva, och du kan bara få eftergifter om du bara ger dem tillräckligt med pengar, så det är bra. En mycket större utmaning var Logistik. Bananer skördas när de är gröna men så snart de plockas börjar de bli gula när stärkelse blir till socker., Man väntar för länge, och bananen är förstörd, så verksamheten berodde på att skapa en försörjningskedja som fungerade perfekt från att plocka banan till att skicka banan till USA för att få den i händerna på konsumenterna. Om du får något fel, har du en hel del ruttna bananer. Sjöfarten var helt avgörande, och därför skapade United Fruit en gigantisk sjöfartsflotta, den stora vita flottan som vid ett tillfälle var den största sjöfarten i världen., Det tredje problemet var, som vi började med att prata, folk visste inte vad en banan var, så företaget måste börja övertala människor att äta dessa bananer om de kan få dem till det. De investerar kraftigt i undervisningsmaterial för skolor, alla möjliga sätt att introducera banan till människor. En av de mest intressanta sakerna de gjorde är att gå samman med Kellogg, spannmålsföretaget, och de övertalade Kellogg att lägga bilder av bananer på sina majsflingor för att visa människor att de gick mycket bra tillsammans. Budskapet hela vägen var att bananer var en mycket hälsosam frukt., Precis som att dricka mjölk, äta bananer, skulle du vara mycket friskare. Det fungerar väldigt bra. Det är en mycket lysande marknadsföringskampanj, och det övertygar amerikanerna att äta bananer.

BRIAN KENNY: jingeln som vi spelade på toppen av showen är faktiskt en pedagogisk sång. Hon berättar för lyssnare när de ska äta bananerna, eller hur?

GEOFF JONES: Absolut. Jag menar att äta bananer är inte en naturlig sak att göra. Människor övertalas äta bananer är en hälsosam sak att göra, en mycket sofistikerad marknadsföringskampanj.,

BRIAN KENNY: berätta för oss, hur var villkoren för de människor som arbetade på plantagen vid den tiden? Tog United Fruit hand om sina anställda?

GEOFF JONES: förhållandena för den inhemska i Guatemala var hemska redan innan United Fruit anlände, så i vissa avseenden förbättrade United Fruit sina villkor. De gav bostäder. De grundläggande skolgång. De tillhandahöll grundläggande medicinska anläggningar, vilket var ganska viktigt eftersom bananerna odlas i malariainfekterade områden. Med detta sagt gjorde de detta med mycket restriktiva villkor., Till exempel fick arbetare inte pengar. De betalades i kuponger, som du sedan var tvungen att använda på plantagebutikerna. Genom mellankrigsåren har du en alltmer militant arbetsrörelse som försöker protestera mot denna typ av förhållanden.

BRIAN KENNY:hur gick det? Har de gjort några framsteg?,

GEOFF JONES: det var under mellankrigsåren oerhört svårt att göra framsteg eftersom ni har dessa brutala regeringar som lägger ner någon form av rörelse, särskilt någon form av rörelse som till och med antyder att det kommunistparti som nu hade uppstått, så den Förenade frukten stöds fullt ut av regimerna i området.

BRIAN KENNY: hur var det konkurrenskraftiga landskapet som i bananindustrin? United Fruit var inte den enda spelaren i det här spelet.

GEOFF JONES: Nej., För en tid är det nästan den enda spelaren när du får denna sammanslagning mellan de två Bostonbolagen, men det är ett attraktivt företag, så du får nya deltagare. Den viktigaste nya deltagaren var Sam Zemurray. Han är invandrare från Ryssland. Han ser Bananen, och han har en vision att det är grunden för ett fantastiskt Imperium, så han börjar sälja bananer längs tåglinjerna i New Orleans. Vid 1920-talet har han kommit in i Honduras och etablerat ett stort plantageföretag, och han blir en formidabel konkurrent till United Fruit.,

BRIAN KENNY: fallet fokuserar på Guatemala, så jag var nyfiken på att läsa den, bananindustrin spreds ungefär i Centralamerika vid denna tidpunkt, så de var i Honduras, som du nämnde, och Guatemala och andra ställen. Varför fokuserade du på Guatemala för fallet?

GEOFF JONES: det är helt sant. United Fruit är mycket diversifierad. I vissa länder finns det rättsliga eller andra restriktioner som stoppar United Fruit som faktiskt äger plantager., I dessa länder, som till exempel Costa Rica, kommer det att köpa bananer från odlare och sedan göra resten, all transport. I Guatemala är dess engagemang mycket djupare. Den har stora plantager. Det blir det största företaget i landet. Det äger all infrastruktur som tåg, men också Radio, kommunikationsinfrastruktur och sjöfart, och det kommer att stå för 75% av landets bananexport. Nästan det enda landet exporterade var bananer, förutom lite litet kaffe, så det är ett enormt dominerande inflytande även om det på andra håll också var dominerande.,

BRIAN KENNY: det finns en central karaktär i fallet. Jacobo Arbenz. Jag skulle älska om du kunde prata om vad som ledde till hans uppkomst och den roll han spelar i fallet.

GEOFF JONES: Jacobo Arbenz är inte en av de landade eliten. Hans far var en schweizisk invandrare som så småningom begår självmord i sin ungdom. Hans mor var en Guatemalan men inte en av de bästa eliten, så han gör vad många människor gör på många ställen. Han går med i armén som ett sätt för social rörlighet., Vid 1930-talet, det växer förbittring bland … Du kan kalla dem den urbana medelklassen, hur topplandade eliten dominerar helt platsen. I början av 1940 – talet deltar han som ung kapten i en militärkupp för att störta den sista diktatorn. Kuppen är framgångsrik, och han är då en del av denna nya generation av militär som försöker påbörja en process för att reformera Guatemala. De gör rasdiskriminering till ett brott. De legaliserar fackföreningar, och de inrättar fria och rättvisa val. Den allra första är 1951 när han står som kandidat och vinner omröstningen.,

BRIAN KENNY: det är här Usa börjar engagera sig på sätt som kanske de inte hade varit tidigare i företagets historia. Du nämnde innan CIA är inblandad på viktiga sätt. Kan du tala om varför USA: s regering var så bekymrad över de politiska angelägenheterna i Guatemala?

GEOFF JONES: en viktig fråga för Arbenz är att flytta bort från Guatemalas samhälles feodala natur., Vad han är orolig för att ta itu med är markreform, så han kopierar faktiskt den amerikanska införda markreformen på Japan, vilket innebär att expropriera oanvänd mark och ge den till bönderna. Han försöker skapa-

BRIAN KENNY: det är ganska kontroversiellt, ja.

GEOFF JONES: …ett rättvisare samhälle. Det är olyckligt, ur det amerikanska perspektivet, eftersom United Fruit är ett ledande företag, men det är mer olyckligt att det kommer att ses som påverkat av kommunistpartiet. Det här är det kalla krigets höjd., Den nyvalda Eisenhower-administrationen står i spetsen för att bekämpa det kalla kriget. Utrikesministern, John Foster Dulles, som ser kampen mellan USA och kommunismen som en kamp mellan gott och ont, och så blir USA gradvis oroad över att vi ser här ett kommunistiskt övertagande av landet. Å andra sidan måste det sägas att utformningen av denna oro är starkt påverkad av Sam Zemurray och United Fruit., Zemurray hyr en kille som heter Edward Bernays som är känd som fadern till PR och som är mycket avgörande för att övertyga kvinnor att röka i mellankrigs Amerika till exempel. Han är en lysande kille, och han vill arbeta med alla befogenheter PR för att övertyga politiker i Washington att vi tittar på en kommunistisk övertagande av landet. Det tände eld på folk som president Eisenhower och utrikesminister Dulles.

BRIAN KENNY: spelade detta ut i media?, Dessa dagar, självklart, om något sådant skulle hända med internet och sociala medier, skulle det vara svårt att hålla ett lock på det, men var det här … på den tiden, var media köper in den här historien, eller försökte de verkligen gräva in och rapportera om vad som faktiskt hände där?

GEOFF JONES: Bernays är en mycket smart person. Han tar journalister på turer i Guatemala. Han är en mästare på att arbeta med media, så han byggde ett mycket övertygande fall. Kom ihåg att det här är McCarthy-eran. Detta är en tid präglad av stor oro över kommunismen.,

BRIAN KENNY: vi kommer fram till den aktuella tiden, United Fruit fungerar fortfarande. De fungerar som Chiquita. Vad är det för arv de har lämnat i deras kölvatten i Centralamerika?

GEOFF JONES: störtandet av Arbenz förstörde Guatemalas samhälle. Under de kommande 50 åren finns det ett fasansfullt inbördeskrig. Ett civilt samhälle återhämtar sig aldrig riktigt. Nu är det ett av de fattigaste länderna i hela regionen. 23% av befolkningen lever i extrem fattigdom, och det är en viktig källa till invandrare som försöker gå norrut, och det är en viktig källa till narkotikahandel., Landet i sig är ödelagt av kuppen 1954, och det har också en större effekt på bredare latinamerikanska uppfattningar av USA. Förenta Staterna kommer att ses som ett land som kommer att störta demokratiska regeringar i bananföretagens intresse. Det formar hur generationer av latinamerikaner har betraktat USA och amerikanska affärer. United Fruit Company kom för att representera vad amerikanska företag gör. Det är en förödande effekt på den amerikanska kapitalismens legitimitet.,

BRIAN KENNY: när du studerar tillväxtmarknader idag, kan något sådant hända i det moderna samhället? Finns det en plats i världen där du kan ha samma nivå av korruption och öppna dörren för att detta ska hända igen?

GEOFF JONES: det finns stora delar av världen där det finns denna nivå av korruption och utländska störningar., Många av dem finns i Afrika, faktiskt, platser som Kongo där du har samma historia om utländska företag som söker resurser, skadade regeringar, mycket dåliga rättsliga ramar, mycket begränsad internationell styrning som kontrollerar vad som händer. Skulle Förenta Staterna vara involverade i att störta regeringar nu till stöd för amerikanska affärer? Nej, inte alls. Samtidigt som Guatemalas kupp störtar CIA regeringen i Iran, vilket också får mycket dåliga konsekvenser i framtida amerikanska relationer., Den tiden, mer eller mindre, av störtande regeringar mer eller mindre slutar på 1970-talet, och det har ersatts av särskilt användningen av sanktioner i försök att straffa regeringar som anses vara fientliga mot amerikanska intressen eller amerikanska affärer. Vi är nu i en tid av sanktioner snarare än hemliga operationer. För det mesta har sanktionerna, som de hemliga operationerna, inte fungerat så bra och hotar i värsta fall legitimiteten.

BRIAN KENNY: du har diskuterat det här fallet i klassen tidigare?

GEOFF JONES: Ja. Jag har diskuterat fallet i flera år.,

BRIAN KENNY: jag är nyfiken på vilken typ av reaktion du får och särskilt om du har studenter i klassen som är från denna del av världen.

GEOFF JONES: Jag tror att det finns flera reaktionsnivåer. Den första är chock. För det mesta har eleverna ingen aning om historien om United Fruit eller störtandet av Guatemala eller var bananer kommer ifrån, så det är en stor chock. Vad ska jag göra åt chocken? jag har fått många reaktioner., Jag har haft elever från Centralamerika nästan i tårar som slutligen diskuteras i klassrummen på Harvard Business School. Jag har haft Kubanska amerikaner säger detta var en mycket bra sak annars störtandet av Arbenz annars Guatemala skulle ha hamnat som Kuba under en obehaglig kommunistregim. Det skapar mycket starka spänningar bland studenterna och är anledning till oro. Då är några av de största debatterna faktiskt om Sam Zemurray själv, killen som lanserade denna kupp, för som fallet säger är han också en fantastisk filantrop., Han byggde nästan Tulane University. Han finansierar den första ordföranden för fast anställda kvinnor vid Harvard University, som fortfarande är upptagen nu. Det är allt gjort med pengar från att sponsra krig i United Fruit och Guatemalas episod, så det skapar, tror jag, en viktig och meningsfull konversation om affärsfilantropi och om det spelar någon roll var pengarna kommer ifrån för att bra saker ska hända.

BRIAN KENNY: det är ett helt annat fall, tror jag. Du måste skriva ett fall om det så att vi kan diskutera det. Geoff, tack för att du kom idag.,

GEOFF JONES: mitt nöje.

BRIAN KENNY: om du gillar kalla samtal, bör du kolla in våra andra podcasts från Harvard Business School, inklusive efter timmar, Skydeck, och hantera framtiden för arbetet. Hitta dem på Apple Podcasts, eller var du lyssnar. Tack igen för att du kom. Jag är din värd, Brian Kenny, och du har lyssnat på Cold Call, en officiell podcast från Harvard Business School, Till dig av HBR Presents Network.