denna kolumn tillhandahölls av Codo Design, En food and beverage branding firm och författare av Craft Beer, Omprofilerade. Denna bok (och companion workbook) är en steg-för-steg guide som hjälper dig att kartlägga en framgångsrik strategi för att omprofilera ditt bryggeri. Om du vill diskutera ditt bryggeris varumärke, skjut Isaac ett mail när som helst:
Hej där., Detta är ett utdrag ur en 9,000 + ordstycke som ursprungligen publicerades på Codo Designs webbplats. Läs resten av 2020 Craft Beer Branding Trends recension där borta: https://cododesign.com/2020-beer-branding-trends/
ett word cloud, men det säger bara ”Hard Seltzer”
låt oss få den här ur vägen nu
Jag är trött på att höra om White Claw. Jag har inget emot hård seltzer, eller de som dricker det, men det är bara — jag fattar. Hard seltzer är här för att stanna. Det är inte en trend, men en kategori i och för sig själv. Osv.
kommer det att sakta ner någon gång? Ja., Men om de stora aktörerna på marknaden är någon indikation, kommer det att finnas flera år av godståg tillväxt innan den nivåer utanför. CODO kan inte lägga till för mycket i den här konversationen eftersom den har dissekerats och skrivits om av varje större företag och bryggeriindustri outlet ad nauseam de senaste åren.
vad vi kommer att säga är att om du funderar på att släppa en seltzer, bör du överväga varumärkets arkitektur förgreningar av detta drag inom din portfölj. Ska det falla under ditt bryggeris föräldramärke och leva tillsammans med din öl som ett annat erbjudande?, Eller ska det ta på sig sitt eget varumärke, styling och positionering för att blomstra utan risk för att rensa din primära positionering (som, du vet, ett hantverksbryggeri)? Vad du än gör, var noga med att din identitet som bryggeri förblir intakt oavsett vilken riktning produkten går.
Micro trend inom denna trend:
IRI och branschrapporter säger att det finns mycket utrymme för tillväxt i denna kategori, och vi ser små och stora hantverk lika lanseringslinjer., Vi tror att den verkliga möjligheten här är för större (eller ännu mindre, men fast etablerade) konsumentförpackade varor (CPG) varumärken (oavsett om det är traditionellt alkoholiskt eller alkoholfritt) att lansera förlängningar och utnyttja betydande eget kapital och distribution-tänk Topo Chico, La Croix (chockad detta har inte redan hänt) och Faygo (ännu mer chockad över att detta inte har hänt. whoop whoop.) för att snabbt skära ut en bit av marknaden. Ja, du kommer aldrig att slå riktigt eller White Claw, men att vara sjätte på en $ 2.5 miljarder marknad är inte slutet på världen.,
större bryggeri rebrands
vistas topp i sinnet och konkurrenskraftiga
det finns nu 8 000 bryggerier öppna i USA, en majoritet av dem med några år under bältet, och det finns tusentals fler i planeringen, slädade att öppna under de närmaste åren.
med denna mycket konkurrens, det är inte bara att hylla utrymme eller kylare är trångt — de är., Eller att landa en konsekvent plats på en kranlista är svårt — det är. Det är att det finns så många alternativ tillgängliga för öldrickare att det som brukade vara trevligt att haves har blivit ha — till-haves-övertygande branding och vacker förpackning som toppade denna lista (kort efter pålitlig kvalitetsöl).
som ett varumärkesföretag som arbetar tungt i ölutrymmet är vi på frontlinjerna i vad som händer när bryggerier når ut för att få vår hjälp (kanariefåglar i en kolgruva, om du vill)., Och någonstans mellan 2017 och 2018, till synes över natten, fick Brewery branding förfrågningar vi fick skiftade från bryggerier-i-planering till etablerade bryggerier som ville rebrand. Vi har arbetat med folk som har varit på det i nästan 30 år hela vägen ner till bryggerier som har varit öppna i bara ett år eller två. 2020 visar inga tecken på denna saktning med nyheter om hantverksstalwarts som Oskar Blues, vänster Hand, Ska Brewing och Ale Smith som alla tillkännager stora varumärkesuppdateringar.,
det är lite tidigt att ringa 2020 året för rebrand (och vi tror att de närmaste åren kommer att vara fulla av högprofilerade – inklusive några stora som vi inte kan prata om ännu…), men vi tror att du kommer att börja se hundratals bryggerier uppdatera sin historia, identiteter, positionering och förpackning under de närmaste åren i ett försök att vara relevant och konkurrenskraftig.
skamlös plugg från dina vänner på CODO: vi tror att rebranding är en sådan konkurrensfördel att vi har spenderat det senaste året med att skriva vårt nya bokpaket, hantverksöl, omprofilerat, för att hjälpa bryggerier att navigera i denna process. Om du ens på distans överväger en uppdatering, bör ditt team kolla in detta.,
växande icke-alc
en annan omgång Synthehol för tabellen?
vi började först se N / A öl dyka upp förra året. Nu finns det stora deltagare i kategorin, från stora båtar till de övre delarna av stor öl., Min ovetenskapliga take – jag har en känsla av att den tusenåriga kohorten som körde den explosiva tillväxten av hantverksölkategorin under de senaste 10 åren känner den kollektiva belastningen av den ansträngningen: feta lever, inte alltid är mentalt närvarande (särskilt dåligt om du har en växande familj) och den magiska linjen som korsades när vi vände 30 och baksmälla blev preternatalt smärtsam. Vi växer upp och, medan vi älskar hantverk öl, kan inte med rätta dricka det fyra till sju dagar i veckan som vi gjorde i tjugoårsåldern., Moderering kan vara i ordning här, men det finns något att säga för tanken att n / a öl kan du njuta av utan sådana skadliga effekter.
alkoholfria öl kommer aldrig att ersätta traditionell öl, men det finns många indikatorer på att detta går utöver fad-status. Så många som en av fem vuxna (en svindlande figur) har rapporterat att ge torr januari ett skott., Ölkategorin” bättre för dig ” fortsätter sin ökning, och du kan till och med hävda att hard seltzer är ett tecken på att dagens ölkonsumenter är mer medvetna om alkohol och kalorier de konsumerar (vilket är roligt, eftersom de flesta av de ledande hård seltzer-varumärkena faktiskt har en liknande ABV som en typisk makroöl, men de har uppfattningen att vara lägre alkohol på grund av den lättare smakprofilen).
bättre för dig marscher på
öl är hälsosamt nu. Vilken tid att leva.,
den låga Cal-och Lite-trenden steg till framträdande förra året och blir till synes en kategori för sig själv. Bumping upp mot uppkomsten av hårda seltzers och den (fantastiska) återuppkomsten av sakkunnigt gjorda, kvaffbara lager, startup breweries, etablerade regionala bryggerier och stora båtar hoppar alla på denna bandwagon. Vad som är intressant är att de inte bara erbjuder” Lite ”amerikanska lagers, men positionerar dem i linje med de stora amerikanska makron – du vet, de ”svaga”, ”smaklösa” och ”liknande att ha sex i en kanot” som branschen har tillbringat de senaste 20 åren deriding.,
hälsa-mindedness har spridit sig bortom lagers för att inkludera IPA och olika andra traditionellt hantverksstilar i ett lägre cal-format. Bland dessa ser vi fortfarande den intressanta kategoriska differentieringen med termer som” Recovery Beer”,” Functional Beer ”och till och med den ambitiösa moniker of” Wellness Beer.”
Mikrotrender inom denna trend
1. Det verkar som 100 kalorier (eller i det området) är riktmärket för detta utrymme, oavsett om du gör en ”lätt” öl eller en seltzer.
2., Titta på fler bryggerier för att börja konservera dessa erbjudanden i 12-oz slanka burkar för att bättre konnotera att det är ett hälsosammare alternativ. Detta är också bra för en livsstil positionering spel.
3. ”Bättre för dig” öl lånar sig till livsstil positionering-öl för löpare, ultra marathoners, bergsklättring, cykling, CrossFit och så vidare. Det är också perfekt positionerat för dem som gillar att slå ess hela dagen med sina tråkiga grannar.
erfarenhet som differentiator
din taproom som en uppslukande varumärkesupplevelse
Vi har sett en uptick i bryggerier som fokuserar på att förbättra sin kundupplevelse själv (service, personalutbildning, professionell utveckling, ciceronutbildning, möbler, design, musik, atmosfär) under det senaste året. Det har varit kul för oss när vi får arbeta med mer inredning, väggmålningar, wayshowing, merch program och menyer.
människor behöver inte gå till ett bryggeri för att njuta av öl. De kan dricka det hemma medan de tittar på Netflix., Så du måste ge dem en anledning att komma in. Detta kan manifesteras i traditionell och mer modern programmering-öl och matpartier, nya ölutgåvor, levande musik, en familjevänlig plats, goat yoga, pig yoga och yoga-yoga.
förutsatt att du gör bra öl, kan din taproom atmosfär vara en stor differentiator. Mer än att bara få människor genom dina dörrar för att köpa högre marginal utkast öl, du jord kunder i en uppslukande, påtaglig upplevelse. Detta går över till off-premiss., Nu, någon som kan plocka från hundratals bryggerier på hyllan har ett minne att dra från och en anledning att köpa din öl. De var där. De drack din öl där, interagerade med din personal och andra kunder där och (förhoppningsvis) hade kul där. Dessa typer av erfarenheter kan cementera ett starkt och varaktigt förhållande.
Vintage IP
Presto! Omedelbar härkomst.
denna trend började för flera år sedan med återkomsten av PBR och högt liv, och har sett mer utveckling nyligen med Hamms, Ranier och Narragganset (saker du skulle dricka medan du fiskar med morfar)., På den mindre hantverkssidan har vi sett roliga program över hela landet där ett bryggeri erhåller immateriell egendom (IP) för ett nedlagt (vanligtvis före eller bara efterförbud) ölmärke och återger troget det, branding och allt.
detta fungerar eftersom det ger en omedelbar historia till bordet. Det är en möjlighet att luta sig in i all den verkliga äktheten och historien för att skapa en koppling till kunderna. Och ur portfölj-och produktmixsynpunkt kan det också skapa ett starkt engångs varumärke för att hjälpa till att stärka försäljningen.,
bryggeri franchising
två McBeers, tack.
eftersom marknaden fortsätter att mogna och fler bryggerier fokuserar på taproomförsäljning för att stärka vinsten blir franchising en logisk tangentiell modell., Det kombinerar ”Hub and Spoke” – konceptet (flaggskeppsbryggeri som säljer till sina satellit-taprooms) med en decentraliserad förvaltningsmöjlighet. Dessutom finns det många människor som har velat komma in i hantverksöl länge men inte har kunnat dike sin tidigare karriär, eller saknade vet hur, finansiering eller förtroende för att helt göra det på egen hand.
och om det inte är tillräckligt, vi har kontaktats av fem olika franchisetagare (in-planning) under det senaste året. Vi tror att det är tillräckligt för att kalla detta en trend (eller åtminstone en övergående).,
Branding = försäljning
det är coolt. Hjälper det oss att sälja mer öl?
under våra första sju år av att arbeta med bryggerier kretsade de flesta av våra projektmål kring långsiktig varumärkesbyggnad. Vi hade till uppgift att definiera ett bryggeris differentiator och skapa vacker branding och förpackning för att berätta den historien. Vi skulle då, halv skämt, ta åt sig äran för stora ökningar av YOY-försäljningen som nästan alltid inträffade efter projektet.
nu när industrins tillväxt saktar, har det blivit uppenbart att dessa stora hopp i försäljningen inte var någon bra prestation från vår sida., Eller, du kan till och med argumentera, bryggeriet är själv. De senaste 10 åren av hantverksöl (exklusive kanske de två sista) har sett astronomisk tillväxt. Om man antar en basnivå av kvalitet, skulle öl sälja sig själv. Och medan branding var, och kommer alltid att vara viktigt, fungerade det som jetbränsle för ett redan snabbt rörligt raketfartyg av försäljning och expansion.
nu när ett bryggeri samarbetar med oss för ett rebrand, kommer de ofta till bordet med det mycket specifika målet att sälja mer öl., Ja, vi vill bygga vårt varumärke, och ja, vi vill ytterligare enmesh oss i samhället, och främja en fantastisk kultur, (och brygga fantastiska öl), men detta projekt, detta branding projekt, genomförs med det uttryckliga syftet att sälja mer öl. Full stopp.
detta har lett till en förändring i vår strategi och tänkande. Vi är alltid bekymrad över varumärkesbyggande eftersom du behöver förstå lore och berättelser som hela verksamheten är byggd innan du gör någon form av påverkan., Men nu spenderar vi lika mycket tid på att arbeta med fältmarknadsföringsteam, säljteam, distributörer och kedjehandlare som en del av vårt varumärkesstrategiarbete.
det här är en stark skillnad från för fem år sedan, och vi tror att denna förändring i konversationen — detta förnyade fokus på att mäta varje enskild aspekt av ett varumärkesprojekt — är ytterligare en indikator på hur tätt marknaden har blivit.,
fånga dig på ”Innovation Pipeline”
utvecklas från ett bryggeri till en ”dryck företag”
Vi har arbetat inom ”Innovation Pipeline” av flera globala CPG dryck företag under de senaste åren. I ett av dessa fall var vi i ett styrelserum med deras marknadsförings-och produktutvecklingsteam som bokstavligen skapade en matris av populära dryckeskategorier för att se vad som kunde kombineras och hybridiseras för marknadstestning (ingen tyckte om min ”rökt brisket seltzer” – idé, om någon VC läser detta)., Vi har varit informerade om några av dessa upptäckter i större hantverksbryggerier under det senaste året, liksom folk blandar sig för att omsluta sina portföljer mot minskande ölförsäljning med allt de kan drömma upp.
det finns detta självpålagda (eller kanske marknadspålagda?) arms race för att hitta nästa hårda seltzer med företag som rullar ut hårda kaffe, hårdare kombucha (det här är nästa stora sak, efter seltzer ’ s shine avtar, FYI), alkoholfria erbjudanden, RTD-konserverade cocktails, cannabis-infunderas detta och CBD-infunderas det.,
säger detta något om det nuvarande tillståndet för hantverksbölindustrin? Om något, det tar upp en intressant konversation kring vad det innebär att vara ett hantverk bryggeri. När de största hantverksbryggerierna i landet säljer mer seltzer än öl, eller introducerar hoppat vatten och RTD-konserverade cocktails, eller öppnar kaffestänger och juicer, vad betyder det för de mindre bryggerierna?, Om målstolparna ständigt flyttas och tanken på ”hantverk” alltid omdefinieras för att hålla människor i vårt lag, Vem ska döma ett bryggeri som kan — eller måste-göra vad de behöver för att vara livskraftiga?
Läs resten av detta stycke över på:https://cododesign.com/2020-beer-branding-trends/
Snapshot: vi granskar det senaste decenniet av öl branding och namnge de mest genomgripande och vistas trender i eran. Sedan dyker vi in i vad vi ser strax bortom den visuella fronten för att prata om bredare branschtrender., Och slutligen, vi har nått ut till branschexperter på alla 3 nivåer och från hela världen för deras ta på vad som händer idag.
Craft Beer, Rebranded (och dess följeslagare arbetsbok) är en steg-för-steg guide som hjälper dig att kartlägga en framgångsrik strategi för att omprofilera ditt bryggeri. Baserat på Codo Designs decennium of brewery branding experience, kommer den här boken att hjälpa dig att väga ditt varumärkeskapital, utveckla din varumärkesstrategi och andas nytt liv i ditt varumärke., Oavsett om ditt bryggeri är tre år eller 30, hantverk öl, Rebranded är din guide för att locka nya publik, sälja mer öl och placera ditt varumärke för lång tid.
Läs och köp det nu på: www.craftbeerrebranded.com