Brian KENNY: you’re listening to one of the most famous commercial jingles of all time performed by singer Patti Clayton in 1944. Patti deu voz à animada Miss Chiquita Banana, uma caricatura curvilínea em um vestido vermelho brilhante que balanceou uma tigela de fruta em sua cabeça enquanto dançava a Salsa. No seu auge, o jingle Chiquita banana foi tocado até 346 vezes por dia em estações de rádio em toda a América, tornando Miss Chiquita um nome familiar muito antes de dançar em salas de estar em televisões na década de 1950., Nas próximas décadas, ela ajudaria a fazer das bananas a fruta mais popular dos Estados Unidos, mas o que os americanos não sabiam sobre a fruta alegre com o emblemático adesivo azul foi a agitação que deixou em seu rastro.hoje, vamos ouvir o professor Geoff Jones sobre o seu caso intitulado ” The Octopus and the Generals: the United Fruit Company in Guatemala.”Sou o vosso anfitrião, Brian Kenny, e estão a ouvir a Cold Call, gravada ao vivo no estúdio Klarman Hall na Escola de negócios de Harvard.,Geoff Jones é um historiador que estuda a evolução, impacto e responsabilidade dos negócios globais. Ele escreveu extensivamente sobre a história de negócios dos mercados emergentes na América Latina e em outros lugares, mas nós vamos ficar com a América Latina hoje porque é aí que este caso acontece. Obrigado por te juntares a mim hoje, Geoff.GEOFF JONES: o prazer é meu.BRIAN KENNY: é bom ter-te de volta ao programa., Nós tivemos aqui algumas vezes antes, então vamos continuar expondo estes casos sobre o histórico do negócio, porque há muitas lições que podemos aprender hoje, obviamente, a partir do que aconteceu no passado, então eu acho que as pessoas realmente gostam de ouvir sobre a United Fruit Company, que hoje é conhecida como Chiquita. Muitos de nós temos bananas todos os dias. De facto, li uma estatística que dizia que os americanos comem até 30 quilos de bananas por ano. Parece-te bem?GEOFF JONES: receio que provavelmente seja, sim.BRIAN KENNY: isso é um monte de bananas. Tenho um por dia, por isso estou a contribuir para isso., Talvez possa começar, como sempre fazemos, ajudando-nos a abrir o caso. Como começa o caso?GEOFF JONES: este caso começa de uma forma muito dramática. Estamos em junho de 1954, e o Presidente Jacobo Arbenz, que foi o primeiro presidente democraticamente eleito na história da Guatemala, está ouvindo notícias de que tropas rebeldes invadiram para derrubá-lo. Mais tarde, ouvimos dizer que vai fazer um discurso a dizer que os Estados Unidos estão a ajudar a derrubar o seu governo no interesse de uma empresa de bananas.,BRIAN KENNY: como historiador de negócios, estou curioso como você decide escrever sobre este caso em particular?GEOFF JONES: como você mencionou, meu curso que estou ensinando atualmente lida com a ascensão e queda e ascensão e queda de novo da globalização, então eu estou sempre procurando pontos chave de virada e momentos chave. A Derrubada de Arbenz pela CIA foi um momento central nas relações torturadas entre os Estados Unidos e a América Latina. Veio simbolizar e cristalizar o ressentimento latino-americano contra o poder autoritário dos Estados Unidos., O evento leva diretamente à Revolução Cubana cinco anos depois e a décadas de populismo antiamericano na América Latina, então é um momento realmente chave na história da globalização.BRIAN KENNY: por que não voltamos ao final do século XIX e nos falamos sobre as origens da United Fruit Company.GEOFF JONES: bem, é uma história muito Boston, apropriadamente o suficiente. A United Fruit foi formada em 1899 pela fusão de duas companhias de banana de Boston., As Bananas são uma fruta tropical, então elas não são cultivadas nos Estados Unidos continentais, e então o que você tem a partir de meados do século XIX é esses tipos de Boston indo em busca de um suprimento regular de bananas da América Central e do Caribe. É uma tarefa muito difícil, e eles acabam estabelecendo plantações, construindo ferrovias, e criando linhas de Transporte Todas projetadas para encontrar uma fonte de bananas que eles enviam para Boston e para o resto dos Estados Unidos.BRIAN KENNY: havia um mercado sequer para bananas naquela época?,GEOFF JONES: se você voltar para 1850, quase ninguém nos Estados Unidos tinha visto uma banana.BRIAN KENNY: como eram as condições econômicas na América Central neste momento?GEOFF JONES: acho justo dizer que a América Central e a Guatemala estão em uma condição absolutamente horrível. Historicamente, era o lar da antiga civilização maia, por isso tinha sido uma das civilizações mais avançadas da Terra., Entrou em declínio e, depois, quando os espanhóis invadiram a área no século XVI, criaram uma sociedade na qual uma pequena elite branca dominava a sociedade e a economia e governava os descendentes dos maias que estavam em condições terríveis de pobreza e analfabetismo Empregados virtualmente como escravos. As coisas pioraram ainda mais no início do século XIX, quando o regime colonial espanhol foi derrubado, e esta elite branca estabeleceu-se inteiramente governando o país. O que vemos no século XIX é uma série de ditadores despóticos e corruptos que governam e exploram o país., No momento em que a fruta Unida entra, o ditador em questão chama-se Manuel Estrada. Ele é Assassino, corrupto, brutal e completamente louco. Ele é um seguidor do antigo culto Romano de Minerva, por isso, neste país desesperadamente pobre, constrói todos estes templos romanos por todo o lado. É o tipo que faz as primeiras concessões de banana à United Fruit.Brian KENNY: Uau, então eles já começam na sombra disso. Quais foram alguns dos desafios com que se depararam desde o início da sua criação?,GEOFF JONES: o desafio mais fácil é a Política porque todos esses estados tinham governos, mas eles eram facilmente subornáveis e corruptíveis, e você poderia apenas obter concessões se você apenas lhes desse dinheiro suficiente, então tudo bem. Um desafio muito maior foi logístico. As Bananas são colhidas quando são verdes, mas, assim que são colhidas, começam a ficar amarelas à medida que o amido se transforma em açúcar., Espera-se demasiado e a banana está arruinada, pelo que o negócio dependia da criação de uma cadeia de abastecimento que funcionasse perfeitamente, desde a colheita da banana até à expedição da banana para os Estados Unidos para a colocar nas mãos dos consumidores. Se te enganares, terás muitas bananas podres. O transporte marítimo foi crucial, e é por isso que a United Fruit criou uma frota marítima gigante, A Grande Frota branca, que, a dada altura, era a maior linha de transporte do mundo., O terceiro problema foi que, como começamos por falar, as pessoas não sabiam o que era uma banana, então a empresa tem que começar a persuadir as pessoas a comer essas bananas, se elas puderem levá-las até ela. Eles investem fortemente em materiais didáticos para escolas, todos os tipos de maneiras de introduzir a banana para as pessoas. Uma das coisas mais interessantes que eles fizeram foi unir forças com a Kellogg, a companhia de cereais, e eles persuadiram a Kellogg a colocar fotos de bananas em seus flocos de milho para mostrar às pessoas que eles foram muito bem juntos. A mensagem, até ao fim, era que as bananas eram uma fruta muito saudável., Tal como beber leite, comer bananas, seria muito mais saudável. Funciona muito bem. É uma campanha de marketing muito brilhante, e convence os americanos a comer bananas.BRIAN KENNY: o jingle que tocamos no topo do show é na verdade uma canção educacional. Ela diz aos ouvintes quando devem comer as bananas, certo?GEOFF JONES: absolutamente. Comer bananas não é uma coisa natural. As pessoas estão persuadidas de que comer bananas é uma coisa saudável a fazer, uma campanha de marketing muito sofisticada.,BRIAN KENNY: diga-nos, quais eram as condições para as pessoas que trabalhavam nas plantações naquela época? A United Fruit tomava conta dos seus empregados?GEOFF JONES: as condições dos indígenas na Guatemala eram horríveis mesmo antes da United Fruit chegar de modo que, em alguns aspectos, a United Fruit melhorou suas condições. Eles forneceram alojamento. Eles forneciam Educação Básica. Proporcionavam serviços médicos básicos, o que era muito importante porque as bananas são cultivadas em áreas infestadas de malária. Dito isto, fizeram-no com condições altamente restritivas., Por exemplo, os trabalhadores não receberam dinheiro. Eles foram pagos em vales, que você teve que usar nas lojas da plantação. Nos anos entre-guerras, você tem um movimento operário cada vez mais militante tentando protestar contra este tipo de condições.BRIAN KENNY: como se saíram? Fizeram algum progresso?,
GEOFF JONES: era, nos anos entre as guerras, extremamente difícil de progredir, porque você tem esses brutais governos que colocar qualquer tipo de movimento, em particular, qualquer tipo de movimento que sequer sugere associação com o partido Comunista, que já tinha surgiu, então, a United Fruit é totalmente suportado pela regimes na área.BRIAN KENNY: como era a paisagem competitiva na indústria das bananas? A United Fruit não era o único jogador neste jogo.GEOFF JONES: No., Por um tempo, é quase o único jogador quando você começa esta fusão entre as duas empresas de Boston, mas é um negócio atraente, então você começa novos participantes. O novo participante mais importante foi Sam Zemurray. É um imigrante da Rússia. Ele vê a banana, e tem uma visão que é a base para um império incrível, então ele começa a vender bananas ao longo das linhas de trem em Nova Orleans. Na década de 1920, ele entrou em Honduras e estabeleceu um grande negócio de plantações, e ele se torna um competidor formidável para a United Fruit.,BRIAN KENNY: o caso se concentra na Guatemala, então eu estava curioso em lê-lo, a indústria da banana foi espalhada por toda a América Central neste momento, então eles estavam em Honduras, como você mencionou, e Guatemala e outros lugares. Porque se concentrou na Guatemala para o caso?GEOFF JONES: é absolutamente verdade. A United Fruit é altamente diversificada. Em alguns países, existem restrições legais ou outras que impedem a United Fruit de possuir plantações., Nesses países, como a Costa Rica, por exemplo, comprará bananas aos produtores e depois fará todo o resto, todo o transporte. Na Guatemala, o seu envolvimento é muito mais profundo. Tem enormes plantações. Torna-se a maior empresa do país. Possui todas as infra-estruturas, como trens, mas também rádios, infra-estruturas de comunicação e transporte, e chega a ser responsável por 75% das exportações de banana do país. Quase a única coisa que o país exportou foram bananas, além de um pouco de café pequeno, por isso é uma influência extremamente dominante, mesmo que, em outros lugares, também era dominante.,BRIAN KENNY: há um personagem central no caso. Jacobo Arbenz. Adorava que falasses sobre o que levou à sua ascensão e o papel que ele desempenha no caso.GEOFF JONES: Jacobo Arbenz não é uma das elites desembarcadas. Seu pai era um imigrante suíço que eventualmente comete suicídio em sua juventude. Sua mãe era Guatemalteca, mas não uma das melhores elites, então ele faz o que muitas pessoas fazem em muitos lugares. Ele se junta ao exército como uma forma de mobilidade social., Nos anos 30, há um ressentimento crescente entre a classe média urbana, como a elite de topo domina o lugar. No início da década de 1940, ele participa, como um jovem capitão, em um golpe militar para derrubar o último ditador. O golpe é bem sucedido, e ele faz parte dessa nova geração de militares que tentam iniciar um processo de reforma da Guatemala. Fazem da discriminação racial um crime. Legalizam os sindicatos e organizam eleições livres e justas. O primeiro é 1951, quando ele está como candidato e ganha o voto.,BRIAN KENNY: é aqui que os Estados Unidos começam a se envolver de formas que talvez não tivessem sido mais cedo na história da empresa. Mencionou antes de a CIA estar envolvida de formas significativas. Pode falar sobre a razão pela qual o governo dos EUA estava tão preocupado com os assuntos políticos na Guatemala?GEOFF JONES: uma preocupação fundamental de Arbenz é afastar-se da natureza feudal da sociedade Guatemalteca., O que ele está preocupado em abordar é a reforma agrária, então ele realmente copia a reforma agrária imposta pelos EUA ao Japão, que envolve expropriar terras não utilizadas e dá-las aos camponeses. Ele está tentando criar BRIAN KENNY: isso é muito controverso, sim.GEOFF JONES: … uma sociedade mais justa. Isso é lamentável, do ponto de vista americano, porque a United Fruit é uma empresa líder, mas é mais lamentável que venha a ser visto como influenciado pelo Partido Comunista. Este é o auge da Guerra Fria., A recém-eleita Administração Eisenhower está na vanguarda do combate à Guerra Fria. O Secretário de Estado, John Foster Dulles, que vê a luta entre os Estados Unidos e o comunismo como uma batalha entre o bem e o mal, e assim os Estados Unidos ficam progressivamente preocupados que estamos vendo aqui uma tomada Comunista do país. Por outro lado, deve dizer-se que a formação desta preocupação é fortemente influenciada por Sam Zemurray e United Fruit., Zemurray contrata um tipo chamado Edward Bernays que é conhecido como o pai das Relações Públicas e que é muito instrumental em persuadir as mulheres a fumar na América entre guerras, por exemplo. Ele é um tipo brilhante, e começa a trabalhar usando todos os poderes das Relações Públicas para convencer os decisores políticos em Washington que estamos a olhar para uma aquisição Comunista do país. Isso era acender um fogo nas mentes de pessoas como o presidente Eisenhower e o Secretário de Estado Dulles.BRIAN KENNY: isso estava acontecendo na mídia?, Hoje em dia, obviamente, se algo assim acontecesse com a internet e as redes sociais, seria difícil manter uma tampa sobre isso, mas foi isso … naquela época, a mídia estava acreditando nesta história, ou eles estavam realmente tentando escavar e relatar o que estava realmente acontecendo lá?GEOFF JONES: Bernays é uma pessoa muito inteligente. Ele leva jornalistas a visitar a Guatemala. Ele é um mestre em trabalhar com os media, por isso construiu um caso muito convincente. Lembrem-se, esta é a era McCarthy. Esta é a era de grande preocupação com o comunismo.,BRIAN KENNY: chegamos ao tempo atual, a United Fruit ainda opera. Estão a operar como Chiquita. Qual é o tipo de legado que deixaram na América Central?GEOFF JONES: the overthrow of Arbenz wrecked Guatemalan society. Nos próximos 50 anos, haverá uma guerra civil horrenda. Uma sociedade civil nunca é realmente recuperada. Agora é um dos países mais pobres de toda a região. 23% das pessoas vivem em extrema pobreza, e é uma grande fonte de imigrantes que procuram ir para o norte, e é uma grande fonte de tráfico de Narcóticos., O próprio país está devastado pelo golpe de estado de 1954, e tem um efeito ainda maior nas percepções latinoamericanas mais amplas sobre os Estados Unidos. Os Estados Unidos passam a ser vistos como um país que derruba governos democráticos no interesse das empresas de banana. Isso molda como gerações de latino-americanos têm considerado os Estados Unidos e os negócios americanos. A United Fruit Company veio representar o que as empresas americanas fazem. É um efeito devastador na legitimidade, penso eu, do capitalismo americano.,BRIAN KENNY: como você estuda os mercados emergentes hoje, algo assim pode acontecer na sociedade contemporânea? Existe algum lugar no mundo onde você poderia ter o mesmo nível de corrupção e abrir a porta para que isso aconteça novamente?GEOFF JONES: há grandes partes do mundo onde há este nível de corrupção e interferência estrangeira., Muitos deles são encontrados na África, na verdade, lugares como o Congo, onde você tem a mesma história de empresas estrangeiras que procuram recursos, governos corrompidos, quadros jurídicos muito pobres, governança internacional muito limitada controlando o que está acontecendo. Os Estados Unidos estariam agora envolvidos na derrubada de governos em apoio aos negócios americanos? Não, de todo. Ao mesmo tempo que o golpe guatemalteco, há a derrubada da CIA do governo no Irã, que também tem consequências muito ruins nas futuras relações norte-americanas., Essa era, mais ou menos, de derrubar governos mais ou menos termina na década de 1970, e foi substituída, particularmente, pelo uso de sanções na tentativa de penalizar governos que são considerados hostis aos interesses americanos ou aos negócios americanos. Estamos numa era de sanções em vez de operações secretas. Na maioria das vezes, as sanções, como as operações secretas, não têm funcionado muito bem e, pior, ameaçam a legitimidade.BRIAN KENNY: já discutiu este caso na aula antes?GEOFF JONES: Sim. Discuti este caso durante vários anos.,BRIAN KENNY: estou curioso que tipo de reação você tem e, particularmente, se você tem alunos da classe que são desta parte do mundo.GEOFF JONES: eu acho que há vários níveis de reação. O primeiro é o choque. Na maior parte dos casos, os estudantes não fazem ideia da história da United Fruit ou da derrubada da Guatemala ou de onde vêm as bananas, o que é um enorme choque. Então, o que fazer sobre esse choque, eu tive uma variedade de reações., Tive alunos da América Central quase chorando que, finalmente, isso está sendo discutido nas salas de aula da Harvard Business School. Eu tive Cubanos-americanos dizendo que isto era uma coisa muito boa ou então a Derrubada de Arbenz ou então Guatemala teria acabado como Cuba sob um regime comunista desagradável. Cria tensões muito fortes entre os estudantes e é motivo de preocupação. Então alguns dos maiores debates são realmente sobre Sam Zemurray, o cara que lançou este golpe, porque como o caso diz, ele também é um filantropo incrível., Quase construiu a Universidade de Tulane. Ele financia a primeira cadeira para mulheres de tendas na Universidade de Harvard, que ainda está ocupada. Tudo isso é feito com dinheiro do patrocínio de guerras na United Fruit e no episódio guatemalteco, então isso cria, eu acho, uma conversa importante e significativa sobre filantropia de negócios e se importa de onde o dinheiro vem para que coisas boas aconteçam.BRIAN KENNY: esse é um caso completamente diferente, eu acho. Vais ter de escrever um caso sobre isso para discutirmos isso. Geoff, obrigado por te juntares a nós hoje.,GEOFF JONES: o prazer é meu.BRIAN KENNY: se você gosta de chamada fria, você deve verificar os nossos outros podcasts da Harvard Business School, incluindo After Hours, Skydeck, e gerenciar o futuro do trabalho. Encontra-os em Podcasts de maçã, ou onde quer que ouças. Obrigado mais uma vez por se juntar a nós. Sou o vosso anfitrião, Brian Kenny, e têm estado a ouvir a Cold Call, um podcast oficial da Harvard Business School, trazido até vós pela HBR Presents Network.