Deze kolom werd verstrekt door CODO Design, een food and beverage branding firm, en auteurs van Craft Beer, Rebranded. Dit boek (en bijbehorende werkmap) is een stap-voor-stap handleiding om u te helpen bij het in kaart brengen van een succesvolle strategie voor de rebranding van uw brouwerij. Als u de branding van uw brouwerij wilt bespreken, kunt u Isaac altijd een e-mail sturen:
Hi there., Dit is een uittreksel uit een 9.000+ woord stuk dat oorspronkelijk werd gepubliceerd op de site van CODO Design. Lees de rest van de 2020 Craft Beer Branding Trends review daar: https://cododesign.com/2020-beer-branding-trends/
een WoordWolk, maar er staat alleen”Hard Seltzer”
laten we deze nu uit de weg halen
Ik ben moe van het horen over witte klauw. Ik heb niets tegen hard seltzer, of de mensen die het drinken, maar het is gewoon … Ik snap het. Hard seltzer is hier om te blijven. Het is geen trend, maar een categorie op zich. Etc.
zal het op een gegeven moment vertragen? Bevestigend., Maar als de grote spelers op de markt een indicatie zijn, zal er nog een aantal jaren van groei van het goederenvervoer zijn voordat het zich stabiliseert. CODO kan niet te veel toe te voegen aan dit gesprek, omdat het is ontleed en geschreven over door elke grote business en brouwen industrie outlet ad nauseam voor de laatste paar jaar.
wat we zullen zeggen is dat als je overweegt om een seltzer vrij te geven, je rekening moet houden met de merkarchitectuur vertakkingen van deze verhuizing binnen je portfolio. Moet het onder het moedermerk van uw brouwerij vallen en naast uw bier leven als een ander aanbod?, Of, moet het nemen op zijn eigen merknaam, styling en positionering te bloeien zonder het risico van het strippen van uw primaire positionering (als, je weet wel, een ambachtelijke brouwerij)? Wat u ook doet, zorg ervoor dat uw identiteit als brouwerij intact blijft, ongeacht welke richting het product gaat.
Micro trend binnen deze trend:
IRI en industrie rapporten zeggen dat er veel ruimte voor groei in deze categorie, en we zien kleine en grote vaartuigen gelijk lanceerlijnen., We denken dat de echte kans hier is voor grotere (of zelfs kleinere, hoewel stevig gevestigd) consumer packaged goods (CPG) merken (of traditioneel alcoholisch of niet-alcoholisch) om extensies te lanceren en hefboomwerking aanzienlijke equity en distributie — denk aan Topo Chico, La Croix (geschokt dit is nog niet gebeurd) en Faygo (nog meer geschokt dat dit niet is gebeurd. whoop whoop.) om snel een stuk van de markt af te snijden. Ja, je zult nooit echt Of White Claw verslaan, maar zesde zijn in een $ 2,5 miljard markt is niet het einde van de wereld.,
belangrijke brouwerijvernieuwingen
blijf in de gaten en competitief
Er zijn nu 8.000 brouwerijen geopend in de Verenigde Staten, waarvan de meerderheid een paar jaar achter de rug heeft, en er zijn duizenden meer in planning, die de komende jaren geopend zullen worden.
met zoveel concurrentie, is het niet alleen dat schapruimte of koelers overvol zijn — dat zijn ze., Of dat de landing van een consistente plek op een tap lijst is moeilijk — het is. Het is dat er zoveel opties beschikbaar zijn voor bierdrinkers dat wat vroeger nice-to-haves waren, have-to-haves zijn geworden-dwingende branding en mooie verpakking bovenaan deze lijst (kort na Betrouwbaar, kwaliteitsbier).
als een merkbedrijf dat zwaar in de bierruimte werkt, staan we in de frontlinie van wat er gebeurt als brouwerijen onze hulp inroepen (kanaries in een kolenmijn, als je wilt)., En ergens tussen 2017 en 2018, schijnbaar van de ene op de andere dag, verschoof de branding van brouwerijen die we kregen van brouwerijen-in-planning naar gevestigde brouwerijen die op zoek waren naar een nieuwe branding. We hebben samengewerkt met mensen die er al bijna 30 jaar mee bezig zijn, helemaal tot aan brouwerijen die slechts een jaar of twee open zijn. 2020 toont geen teken van deze vertraging met nieuws van ambachtelijke stalwarts zoals Oskar Blues, Left Hand, Ska Brewing en Ale Smith die allemaal grote merkvernieuwingen aankondigen.,
het is een beetje vroeg om 2020 het jaar van de rebranding te noemen (en we denken dat de komende jaren vol zullen zijn met belangrijke — waaronder een paar grote waar we het nog niet over kunnen hebben…), maar we denken dat je honderden brouwerijen gaat zien die hun verhaal, identiteiten, positionering en verpakking de komende jaren vernieuwen in een poging om relevant en competitief te blijven.
schaamteloze plug van je vrienden bij CODO: wij geloven dat rebranding zo ‘ n concurrentievoordeel is dat we het afgelopen jaar onze nieuwe boekbundel, Craft Beer, Rebranded, hebben geschreven om brouwerijen te helpen dit proces te navigeren. Als u zelfs maar op afstand overweegt een update, uw team moet dit controleren.,
groeiende non-alc
nog een ronde Synthehol voor de tabel?
we begonnen vorig jaar N/A beers te zien verschijnen. Nu zijn er grote nieuwkomers in de categorie, van grote vaartuigen tot de bovenste regionen van groot bier., Mijn onwetenschappelijke take-ik heb een voorgevoel dat de duizendjarige cohort die de explosieve groei van de craft beer categorie in de afgelopen 10 jaar dreef de collectieve spanning van die inspanning voelt: vette levers, niet altijd mentaal aanwezig zijn (vooral slecht als je een groeiende familie hebt) en de magische lijn die werd overschreden toen we 30 werden en katers preternatuurlijk pijnlijk werden. We groeien op en, terwijl we houden van ambachtelijke bier, kunnen niet terecht drinken vier tot zeven dagen per week, zoals we deden in onze twintiger jaren., Gematigdheid kan hier op zijn plaats zijn, maar er is iets te zeggen voor het idee dat N/A bier kunt u genieten zonder dergelijke schadelijke effecten.
Non-alcoholische bieren zullen traditioneel bier nooit vervangen, maar er zijn veel indicatoren dat dit voorbij de fad-status gaat. Maar liefst één op de vijf volwassenen (een onthutsend aantal) heeft gemeld Dry January een kans te geven., De categorie” beter voor u ” bier blijft zijn opkomst, en je zou zelfs kunnen stellen dat hard seltzer is een teken van de bierconsumenten van vandaag zijn meer bewust van de alcohol en calorieën die ze consumeren (dat is grappig, omdat de meeste van de toonaangevende hard seltzer merken hebben eigenlijk een soortgelijke alcohol als een typische macro bier, maar ze hebben de perceptie van lagere alcohol vanwege de lichtere smaak profiel).
beter voor u marsen op
bier is nu gezond. Wat een tijd om te leven.,
de lage Cal en Lite trend nam vorig jaar een prominente plaats in en lijkt een categorie op zich te worden. Botsen tegen de opkomst van harde seltzers en de (fantastische) heropleving van vakkundig gemaakte, drinkbare lagersoorten, startup brouwerijen, gevestigde regionale brouwerijen en Big Craft allen springen op deze bandwagon. Wat interessant is, is dat ze niet alleen “Lite” Amerikaanse lagertjes aanbieden, maar ze positioneren langs de lijnen van de grote Amerikaanse macro ‘ s — Je weet wel, de “zwakke”, “smakeloze” en “zoals seks hebben in een kano” degenen die de industrie de laatste 20 jaar bespot heeft.,
gezondheid-mindedness heeft zich verder verspreid dan lagers om IPAs en diverse andere traditioneel ambachtelijke stijlen in een lager-cal formaat op te nemen. Onder deze, we zien nog steeds de interessante categorische differentiatie speelt met termen als “Recovery bier, “” functioneel bier “en zelfs de ambitieuze naam van” Wellness bier.”
microtrends binnen deze trend
1. Het lijkt erop dat 100 calorieën (of in die buurt) is de benchmark voor deze ruimte, of je nu het maken van een “light” bier of een seltzer.
2., Kijk voor meer brouwerijen om te beginnen inblikken deze aanbiedingen in 12-oz slanke blikjes om beter connote dat het een gezondere optie. Dit is ook goed voor een lifestyle positionering spelen.
3. “Better For You” bieren lenen zich voor lifestyle positionering-bier voor hardlopers, ultra marathoners, bergbeklimmen, fietsen, CrossFit enzovoort. Het is ook perfect gepositioneerd voor degenen die graag de hele dag azen slaan met hun saaie buren.
ervaring als differentiator
uw taproom als een meeslepende merkervaring
het afgelopen jaar hebben we een opleving gezien in brouwerijen die zich richtten op het verbeteren van hun klantervaring zelf (service, personeelsopleiding, professionele ontwikkeling, cicerone-opleiding, meubels, design, muziek, ambiance). Het is leuk voor ons geweest als we aan het werk aan meer interieur design, muurschilderingen, wayshowing, merch programma ’s en menu’ s.
mensen hoeven niet naar een brouwerij te gaan om van bier te genieten. Ze kunnen het thuis drinken tijdens het kijken naar Netflix., Dus je moet ze een reden geven om binnen te komen. Dit kan tot uiting komen in traditionele en meer eigentijdse programmering — bier-en voedselcombinaties, nieuwe bier releases, live muziek, een gezinsvriendelijke locatie, geitenyoga, varkensyoga en yoga-yoga.
ervan uitgaande dat je goed bier maakt, kan je taproom ambiance een enorme differentiërer zijn. Meer dan alleen mensen door je deuren krijgen om tapbier met een hogere marge te kopen, je aardt klanten in een meeslepende, tastbare ervaring. Dit gaat over naar buiten het bedrijf., Nu, iemand die kan kiezen uit honderden brouwerijen op de plank heeft een geheugen om uit te halen en een reden om uw bier te kopen. Ze waren er. Ze dronken daar je bier, communiceerden daar met je personeel en andere klanten en hadden er (hopelijk) plezier. Dit soort ervaringen kan een sterke en duurzame relatie cement.
Vintage IP
Presto! Onmiddellijke herkomst.
deze trend begon jaren geleden met de heropleving van PBR en High Life, en heeft onlangs meer ontwikkeling gezien met Hamms, Ranier en Narragganset (spullen die je zou drinken tijdens het vissen met opa)., Aan de kleinere ambachtelijke kant, we hebben leuke programma ‘ s gezien in het hele land waar een brouwerij verkrijgt intellectueel eigendom (IP) voor een ter ziele gegane (meestal pre -, of gewoon post-prohibition) biermerk en getrouw reproduceert, branding en al.
Dit werkt omdat het een direct verhaal naar de tabel brengt. Het is een kans om te leunen op al die echte authenticiteit en geschiedenis om een verbinding met klanten te creëren. En vanuit een portfolio-en productmix-oogpunt, kan het ook een sterk eenmalig merk creëren om de verkoop te ondersteunen.,
Brouwerijfranchising
twee McBeers, alstublieft.naarmate de markt verder rijpt en meer brouwerijen zich richten op de verkoop van taprooms om de winst te vergroten, wordt franchising een logisch tangentieel model., Het combineert de” Hub en sprak ” concept (vlaggenschip brouwerij die verkoopt door naar de satelliet taprooms) met een gedecentraliseerd beheer kans. Plus, er zijn een heleboel mensen die hebben willen krijgen in ambachtelijke bier voor een lange tijd, maar niet in staat zijn geweest om hun voormalige carrière te dumpen, of ontbrak het weten hoe, financiering of vertrouwen om het volledig te doen op hun eigen.
en als dat nog niet genoeg is, zijn we het afgelopen jaar benaderd door vijf verschillende franchises (in-planning). We denken dat dat genoeg is om dit een trend te noemen (of op zijn minst een dreigende).,
Branding = sales
dat is cool. Zal het ons helpen meer bier te verkopen?
in de eerste zeven jaar dat we met brouwerijen werkten, draaiden de meeste van onze projectdoelen rond merkopbouw op lange termijn. We kregen de opdracht om de onderscheidende factor van een brouwerij te definiëren en prachtige branding en verpakkingen te creëren om dat verhaal te vertellen. We zouden dan, half gekscherend, de eer opstrijken voor grote stijgingen in YOY-verkopen die bijna altijd na het project plaatsvonden.
nu de groei van de industrie vertraagt, is het duidelijk geworden dat deze grote sprongen in de verkoop geen grote prestatie van onze kant waren., Of, je zou zelfs kunnen stellen, de brouwerij is zelf. De laatste 10 jaar van ambachtelijke bier (met uitzondering van misschien de laatste twee), hebben gezien astronomische groei. Uitgaande van een basiskwaliteit zou bier zichzelf verkopen. En terwijl branding was, en zal altijd belangrijk zijn, het diende als vliegtuigbrandstof voor een al snel bewegende raket van verkoop en uitbreiding.
wanneer een brouwerij nu samenwerkt met ons voor een rebranding, komen ze vaak aan tafel met het zeer specifieke doel om meer bier te verkopen., Ja, we willen ons merk opbouwen, en ja, we willen onszelf verder verstrengelen in de Gemeenschap, en een geweldige cultuur bevorderen, (en geweldig bier brouwen), maar dit project, dit branding project, wordt uitgevoerd met het uitdrukkelijke doel om meer bier te verkopen. Punt uit.
Dit heeft geleid tot een verschuiving in onze strategie en denken. We zijn altijd bezig met brand building, omdat je nodig hebt om de lore en verhalen waarop het hele bedrijf is gebouwd voordat het maken van een soort van impact te begrijpen., Maar nu besteden we net zo veel tijd aan het werken met field marketing teams, sales teams, distributeurs en ketenwinkels als onderdeel van ons merkstrategie werk.
Dit is een sterk verschil met vijf jaar geleden, en we denken dat deze verschuiving in gesprek — deze hernieuwde focus op het meten van elk aspect van een branding project — is een extra indicator van hoe krap de markt is geworden.,
zie je op de “Innovation Pipeline”
evoluerend van een brouwerij naar een “beverage company”
de afgelopen jaren hebben we gewerkt binnen de “Innovation Pipeline” van verschillende wereldwijde CPG-drankenbedrijven. In een van deze gevallen, we waren in een board room met hun marketing en product development team letterlijk het creëren van een matrix van populaire drank categorieën om te zien wat kan worden gecombineerd en gehybridiseerd voor markttesten (niemand vond mijn “gerookte brisket seltzer” idee, als er VC ‘ s zijn het lezen van dit)., We hebben kennis gemaakt van een paar van deze verkenningen in grotere ambachtelijke brouwerijen in het afgelopen jaar, evenals mensen shuffle om hun portefeuilles omgorden tegen dalende verkoop van bier met alles wat ze kunnen dromen.
Er is dit zelf opgelegd (of misschien door de markt opgelegd?) wapenwedloop om de volgende harde seltzer te vinden met bedrijven die harde koffie uitrollen, harder kombucha (dit is de volgende grote zaak, nadat seltzer ‘ s glans is uitgewerkt, FYI), non-alcoholische aanbod, RTD ingeblikte cocktails, cannabis-geïnfundeerd dit en CBD-geïnfundeerd dat.,
zegt dit iets over de huidige stand van zaken in de ambachtelijke bierindustrie? Als er iets, het brengt een interessant gesprek over wat het betekent om een ambachtelijke brouwerij. Wanneer de grootste ambachtelijke brouwerijen in het land meer seltzer verkopen dan bier, of gehopt water en RTD ingeblikte cocktails introduceren, of koffiebars en juiceries openen, wat betekent dat Voor de kleinere brouwerijen?, Als de doelpalen voortdurend worden verplaatst, en het idee van “craft” wordt altijd opnieuw gedefinieerd om mensen in ons team te houden, dan wie is om oordeel te vellen over een brouwerij die kan — of moet — doen wat ze nodig hebben om levensvatbaar te blijven?
Lees de rest van dit stuk op: https://cododesign.com/2020-beer-branding-trends/
Snapshot: We bespreken het laatste decennium van bier branding en noemen de meest alomtegenwoordige en blijvende trends van het tijdperk. Dan duiken we in wat we zien net buiten het visuele front om te praten over bredere trends in de industrie., En tot slot hebben we contact opgenomen met experts uit de industrie op alle 3 niveaus en uit de hele wereld voor hun kijk op wat er vandaag de dag gebeurt.
Craft Beer, Rebranded (en de bijbehorende werkmap) zijn een stap-voor-stap handleiding om u te helpen een succesvolle strategie voor het rebranding van uw brouwerij in kaart te brengen. Gebaseerd op Codo Design ‘ s decade of brewery branding experience, zal dit boek u helpen uw merkwaarde af te wegen, uw merkstrategie te ontwikkelen en uw merk nieuw leven in te blazen., Of uw brouwerij is drie jaar oud of 30, Craft Beer, Rebranded is uw gids voor het aantrekken van nieuwe publiek, de verkoop van meer bier en positionering van uw merk voor de lange termijn.
Lees en koop het nu bij: www.craftbeerrebranded.com