Die Mitarbeitererfahrung
Die Kundenerfahrung verbessert sich erst, wenn sie oberste Priorität hat und sich die Arbeitsprozesse, Systeme und Strukturen eines Unternehmens ändern, um dies widerzuspiegeln. Wenn Mitarbeiter beobachten, wie Führungskräfte beharrlich Erfahrungsinformationen verlangen und diese für schwierige Entscheidungen verwenden, sind ihre eigenen Entscheidungen von diesem Bewusstsein abhängig.
Nicht lange nachdem Siebel Systems (jetzt Teil von Oracle) jeden Wachstumsrekord in der Softwarebranche gebrochen hatte, begannen die Zufriedenheitsbewertungen zu sinken., Als Anwender des Customer Experience Managements hatte das Unternehmen Daten gesammelt, aus denen hervorging, dass Kunden eine große Diskrepanz zwischen den tatsächlichen und den erwarteten Betriebskosten von Siebel 6, einem auf einer Client-Server-Architektur basierenden Tool zur Automatisierung des Außendienstes, feststellten. Die vorgeschlagene Lösung, eine Umstellung auf eine webbasierte Architektur in Siebel 7, würde die Entwicklung anderer wichtiger Funktionen—und die damit erzielten Einnahmen—für zwei Jahre erfordern. Doch Siebels Führung ging trotzdem in Führung., Die Zufriedenheit kehrte bald auf ihr ehemals hohes Niveau zurück, und die Mitarbeiter nahmen sich das Herz, als das Management die Erfahrung vor den Einnahmen stellte.
Einmal von der Wichtigkeit der Erfahrung überzeugt, hat jede Funktion eine Rolle zu spielen.
Marketing muss den Geschmack und die Standards jedes seiner Zielmarktsegmente erfassen, dieses Wissen innerhalb des Unternehmens verbreiten und dann die gesamte Verbraucherkommunikation entsprechend anpassen.
Serviceoperationen müssen sicherstellen, dass Prozesse, Fähigkeiten und Praktiken auf jeden Berührungspunkt abgestimmt sind., (Aktuelle Umfragen eignen sich gut zur Verfolgung von Berührungspunkten mit hohem Volumen wie Callcentern.)
Die Produktentwicklung sollte mehr tun, als die benötigten Funktionen anzugeben. Es sollte auch Erfahrungen entwerfen, nachdem sie beobachtet haben, wie Kunden Produkte und Dienstleistungen nutzen, warum sie Angebote so nutzen, wie sie es tun, und herausfinden, wie bestehende Produkte sie frustrieren könnten. Idealerweise identifizieren Produktentwickler das Kundenverhalten, das den Erwartungen eines Unternehmens widerspricht, und decken nicht identifizierte Anforderungen auf.,
Informationstechnologie, die CEM-Daten sammeln, analysieren und verteilen, die Informationen in die von CRM generierten integrieren und den Fortschritt überwachen kann, muss vorhanden sein. Wenn sich der Datenfluss stabilisiert, sollten die Darstellungsform und der Detaillierungsgrad auf die interne Zielgruppe zugeschnitten sein, für die die Daten bestimmt sind. Ein Detaillierungsgrad, der beispielsweise für einen Analysten geeignet ist, kann einen Linienmanager leicht überwältigen. CEM ist sozusagen ein Spiel innerhalb eines Spiels; So wie Kunden eine gute Erfahrung haben müssen, müssen Mitarbeiter eine gute Erfahrung damit haben, Informationen über sich selbst zu verdauen.,
Human Resources sollte eine Kommunikations – und Ausbildungsstrategie zusammenstellen, die die wirtschaftlichen Gründe für CEM vermittelt und ein Bild davon zeichnet, wie sie Arbeits-und Entscheidungsprozesse verändern wird. Da die Frontlinie den Großteil der Kundenerfahrung bestimmt, wäre es eine gute Idee, die individuellen Fähigkeiten, Arbeitsprozesse und Einstellungen dieser Mitarbeiter zu untersuchen. Was das Leistungsmanagement betrifft, sollten sich die Ergebnisse der Kundenerfahrung natürlich auf die Vergütung auswirken., Aber wie wir in den letzten Jahren gelernt haben, verzerren zu starke Anreize das Verhalten eher, als es produktiv zu kanalisieren.
Kontoteams müssen von jährlichen Umfragen bis hin zu detaillierten Berührungspunktanalysen übergehen und dann vorhandene Muster der Kundenerfahrung und Probleme, die aus jüngsten Transaktionen stammen, in Aktionspläne übersetzen, die mit Kunden geteilt werden. Nicht jede signifikante Implikation ist leicht ersichtlich. Führungskräfte müssen die Daten drücken, um die verborgenen Sehnsüchte der Kunden auszulösen.,• • *
Die Unzufriedenheit der Kunden ist weit verbreitet und aufgrund der Ermächtigung der Kunden zunehmend gefährlich. Obwohl Unternehmen viel über die Kaufgewohnheiten, Einkommen und andere Merkmale der Kunden wissen, die zur Klassifizierung verwendet werden, wissen sie wenig über die Gedanken, Emotionen und Geisteszustände, die die Interaktionen der Kunden mit Produkten, Dienstleistungen und Marken hervorrufen. Doch wenn Unternehmen diese subjektiven Erfahrungen und die Rolle, die jede Funktion bei ihrer Gestaltung spielt, nicht kennen, ist Kundenzufriedenheit eher ein Slogan als ein erreichbares Ziel.