BRIAN KENNY: Stai ascoltando uno dei jingle commerciali più famosi di tutti i tempi eseguito dalla cantante Patti Clayton nel 1944. Patti ha dato voce al animato Miss Chiquita Banana, un cartone animato sinuosa in un abito rosso brillante che equilibrato una ciotola di frutta sulla sua testa mentre ballava la salsa. Al suo apice, la Chiquita banana jingle è stato giocato fino a 346 volte al giorno sulle stazioni radio in tutta l’America, rendendo Miss Chiquita un nome familiare molto prima che lei ballava in salotti sulla televisione nel 1950., Nei prossimi decenni, avrebbe contribuito a rendere le banane il frutto più popolare negli Stati Uniti, ma ciò che gli americani non sapevano del frutto dall’aspetto allegro con l’iconico adesivo blu era lo sconvolgimento che ha lasciato nella sua scia.

Oggi, sentiremo il professor Geoff Jones sul suo caso intitolato “The Octopus and The Generals: The United Fruit Company in Guatemala.”Sono il tuo ospite, Brian Kenny, e stai ascoltando Cold Call, registrato dal vivo nello studio Klarman Hall della Harvard Business School.,

Geoff Jones è uno storico che studia l’evoluzione, l’impatto e la responsabilità del business globale. Ha scritto molto sulla storia del business dei mercati emergenti in America Latina e altrove, ma ci atterremo con l’America Latina oggi perché è lì che si svolge questo caso. Grazie per esserti unito a me oggi, Geoff.

GEOFF JONES: È un piacere.

BRIAN KENNY: Felice di riaverti nello show., Vi abbiamo avuto qui un paio di volte prima, quindi continueremo a esporre questi casi sulla storia degli affari perché ci sono così tante lezioni che possiamo imparare oggi, ovviamente, da ciò che è successo in passato, quindi penso che la gente apprezzerà davvero sentir parlare della United Fruit Company, che oggi è conosciuta come Chiquita. Molti di noi hanno banane ogni giorno. In effetti, ho letto una statistica che diceva che gli americani mangiano fino a 30 chili di banane all’anno. Ti sembra giusto?

GEOFF JONES: Temo che probabilmente lo sia, sì.

BRIAN KENNY: Sono un sacco di banane. Ne ho uno al giorno, quindi sto contribuendo a questo., Forse puoi iniziare, come facciamo sempre, aiutandoci ad aprire il caso. Come inizia il caso?

GEOFF JONES: Questo caso inizia in modo molto drammatico. È giugno 1954, e il presidente Jacobo Arbenz, che è stato il primo presidente democraticamente eletto nella storia del Guatemala, sta sentendo la notizia che le truppe ribelli hanno invaso per rovesciarlo. Più avanti, sentiamo dire che sta per fare un discorso dicendo che gli Stati Uniti stanno aiutando a rovesciare il suo governo nell’interesse di una società di banane.,

BRIAN KENNY: Come storico del business, sono curioso di sapere come si decide di scrivere di questo caso particolare?

GEOFF JONES: Come hai detto, il mio corso che sto attualmente insegnando riguarda l’ascesa e la caduta e l’ascesa e la caduta della globalizzazione, quindi sono sempre alla ricerca di punti di svolta e momenti chiave. Il rovesciamento di Arbenz da parte della CIA fu un momento centrale nella tormentata relazione tra Stati Uniti e America Latina. È venuto a simboleggiare e cristallizzare il risentimento latino-americano contro il potere prepotente degli Stati Uniti., L’evento porta abbastanza direttamente alla Rivoluzione cubana cinque anni dopo e a decenni di populismo anti-americano in America Latina, quindi è un momento davvero chiave nella storia della globalizzazione.

BRIAN KENNY: Perché non torniamo alla fine del 1800 e ci raccontano le origini della United Fruit Company.

GEOFF JONES: Beh, è una storia molto Boston, abbastanza appropriatamente. United Fruit è costituita nel 1899 dalla fusione di due società di Boston banana., Le banane sono un frutto tropicale, quindi non sono coltivate negli Stati Uniti continentali, e quindi quello che si ha dalla metà del 19 ° secolo sono questi ragazzi di Boston che vanno alla ricerca di una fornitura regolare di banane dall’America Centrale e dai Caraibi. È un compito piuttosto difficile, e finiscono per stabilire piantagioni, costruire ferrovie e creare linee di spedizione tutte progettate per trovare una fonte di banane che spediscono a Boston e nel resto degli Stati Uniti.

BRIAN KENNY: C’era un mercato anche per le banane in quel momento?,

GEOFF JONES: Se si torna indietro come al 1850, quasi nessuno negli Stati Uniti aveva nemmeno visto una banana.

BRIAN KENNY: Come erano le condizioni economiche in America centrale in questo momento?

GEOFF JONES: Penso che sia giusto dire che l’America centrale e il Guatemala sono in una condizione assolutamente orribile. Storicamente, era la casa dell’antica civiltà Maya, quindi una volta era stata una delle civiltà più avanzate sulla Terra., Andò in declino e poi, quando gli spagnoli invasero l’area nel 16 ° secolo, crearono una società in cui una piccola élite bianca dominava la società e l’economia e governava i discendenti dei Maya che erano in terribili condizioni di povertà e analfabetismo impiegati virtualmente come schiavi. Le cose sono peggiorate ancora nei primi anni del 19 ° secolo, quando il regime coloniale spagnolo è stato rovesciato, e questa élite bianca si sono stabiliti interamente in esecuzione il paese. Quello che vediamo nel 19 ° secolo è una serie di dittatori dispotici e corrotti che governano e sfruttano il paese., Al momento in cui United Fruit entra, il dittatore in questione si chiama Manuel Estrada. E ‘omicida, e’ corrotto, e ‘brutale, ed e’ piuttosto pazzo. È un seguace dell’antico culto romano di Minerva quindi, in questo paese disperatamente povero, costruisce tutti questi come templi romani dappertutto. E ‘ il tizio che fa le prime concessioni di banane alla United Fruit.

BRIAN KENNY: Wow, quindi iniziano già all’ombra di quello. Quali sono state alcune delle sfide che hanno incontrato nella fase iniziale, come hanno iniziato a impostare il loro business?,

GEOFF JONES: La sfida più semplice è la politica perché tutti questi stati avevano governi, ma erano facilmente corruttibili e corruttibili, e si potevano ottenere concessioni solo se si dava loro abbastanza soldi, quindi va bene. Una sfida molto più grande era logistica. Le banane vengono raccolte quando sono verdi ma, non appena vengono raccolte, iniziano a ingiallire mentre l’amido si trasforma in zucchero., Aspetti troppo a lungo, e la banana è rovinata, quindi l’azienda dipendeva dalla creazione di una catena di approvvigionamento che funzionasse perfettamente dalla raccolta della banana alla spedizione della banana negli Stati Uniti per metterla nelle mani dei consumatori. Se si ottiene qualcosa di sbagliato, avrete un sacco di banane marce. Il trasporto era piuttosto cruciale, motivo per cui United Fruit ha creato una flotta di spedizione gigante, la Great White Fleet che, a un certo punto, era la più grande linea di spedizione del mondo., Il terzo problema era, come abbiamo iniziato parlando, la gente non sapeva cosa fosse una banana, quindi l’azienda deve iniziare a persuadere le persone a mangiare queste banane se riescono a raggiungerle. Investono molto in materiale didattico per le scuole, tutti i tipi di modi per introdurre la banana alla gente. Una delle cose più interessanti che hanno fatto è unire le forze con Kellogg, l’azienda di cereali, e hanno convinto Kellogg a mettere le immagini di banane sui loro Corn flakes per mostrare alla gente che sono andati molto bene insieme. Il messaggio, fino in fondo, era che le banane erano un frutto molto sano., Proprio come bere latte, mangiare banane, saresti molto più sano. Funziona molto bene. È una campagna di marketing molto brillante e convince gli americani a mangiare banane.

BRIAN KENNY: Il jingle che abbiamo suonato in cima allo show è in realtà una canzone educativa. Sta dicendo agli ascoltatori quando dovrebbero mangiare le banane, giusto?

GEOFF JONES: Assolutamente. Voglio dire, mangiare banane non è una cosa naturale da fare. Le persone sono persuase mangiare banane è una cosa sana da fare, una campagna di marketing molto sofisticata.,

BRIAN KENNY: Diteci, quali erano le condizioni per le persone che lavoravano nelle piantagioni in quel momento? United Fruit si stava prendendo cura dei propri dipendenti?

GEOFF JONES: Le condizioni degli indigeni in Guatemala erano orribili anche prima che arrivasse United Fruit quindi, per certi aspetti, United Fruit migliorava le loro condizioni. Hanno fornito alloggio. Hanno fornito la scuola di base. Hanno fornito strutture mediche di base, che era molto importante perché le banane sono coltivate in zone infestate dalla malaria. Detto questo, lo hanno fatto con condizioni altamente restrittive., Ad esempio, ai lavoratori non sono stati dati soldi. Sono stati pagati in buoni, che hai poi dovuto usare nei negozi delle piantagioni. Negli anni tra le due guerre, avete un movimento operaio sempre più militante che cerca di protestare contro questo tipo di condizioni.

BRIAN KENNY: Come se la sono cavata? Hanno fatto qualche progresso?,

GEOFF JONES: È stato, negli anni tra le due guerre, estremamente difficile fare progressi, perché avete questi brutale governi che mettere giù qualsiasi tipo di movimento, in particolare qualsiasi tipo di movimento che anche i suggerimenti in associazione con il partito Comunista che era ora emerso, quindi, la United Fruit è pienamente supportato dai regimi dell’area.

BRIAN KENNY: Com’era il panorama competitivo nel settore delle banane? United Fruit non era l’unico giocatore in questo gioco.- no, no, no, no, no, no, no, no, no, no, no, no, no, no., Per un po’, è quasi l’unico giocatore quando ottieni questa fusione tra le due società di Boston, ma è un business attraente, quindi ottieni nuovi entranti. Il nuovo concorrente più importante è stato Sam Zemurray. E ‘ un immigrato dalla Russia. Vede la banana, e ha una visione che è la base per un impero incredibile, così inizia a vendere banane lungo le linee ferroviarie a New Orleans. Nel 1920, è entrato in Honduras e ha stabilito una grande azienda di piantagioni, e diventa un formidabile concorrente di United Fruit.,

BRIAN KENNY: Il caso si concentra sul Guatemala, quindi ero curioso di leggerlo, l’industria delle banane era diffusa in tutta l’America centrale in questo momento, quindi erano in Honduras, come hai detto, e in Guatemala e in altri luoghi. Perché ti sei concentrato sul Guatemala per il caso?

GEOFF JONES: È assolutamente vero. United Fruit è altamente diversificato. In alcuni paesi, ci sono restrizioni legali o di altro tipo che impediscono alla United Fruit di possedere effettivamente piantagioni., In quei paesi, come il Costa Rica per esempio, comprerà banane dai coltivatori e poi farà tutto il resto, tutto il trasporto. In Guatemala, il suo coinvolgimento è molto più profondo. Ha enormi piantagioni. Diventa la più grande azienda del paese. Possiede tutte le infrastrutture come i treni, ma anche le radio, le infrastrutture di comunicazione e il trasporto marittimo, e rappresenta il 75% delle esportazioni di banane del paese. Quasi l’unica cosa che il paese esportava erano le banane, a parte qualche piccolo caffè, quindi è un’influenza enormemente dominante anche se, altrove, era anche dominante.,

BRIAN KENNY: C’è un personaggio centrale nel caso. Jacobo Arbenz. Mi piacerebbe se potessi parlare di cosa ha portato alla sua ascesa e del ruolo che svolge nel caso.

GEOFF JONES: Jacobo Arbenz non è una delle élite atterrate. Suo padre era un immigrato svizzero che alla fine si suicida in gioventù. Sua madre era una guatemalteca, ma non una delle migliori élite, quindi fa quello che molte persone fanno in molti posti. Si unisce all’esercito come un modo per la mobilità sociale., Nel 1930, c’è un crescente risentimento tra i class si potrebbe chiamarli la classe media urbana, come l’élite top-landed domina totalmente il posto. Nei primi anni 1940, prende parte, come un giovane capitano, a un colpo di stato militare per rovesciare l’ultimo dittatore. Il colpo di stato ha successo, ed è quindi parte di questa nuova generazione di militari che tentano di iniziare un processo di riforma del Guatemala. Fanno della discriminazione razziale un crimine. Legalizzano i sindacati e istituiscono elezioni libere ed eque. Il primo è il 1951 quando si presenta come candidato e vince il voto.,

BRIAN KENNY: È qui che gli Stati Uniti iniziano a farsi coinvolgere in modi che forse non erano stati prima nella storia dell’azienda. Hai detto prima che la CIA è coinvolta in modi significativi. Puoi parlare del motivo per cui il governo degli Stati Uniti era così preoccupato per gli affari politici in Guatemala?

GEOFF JONES: Una preoccupazione chiave di Arbenz è quello di allontanarsi dalla natura feudale della società guatemalteca., Quello che si preoccupa di affrontare è la riforma agraria, quindi in realtà copia la riforma agraria imposta dagli americani al Giappone, che comporta l’esproprio della terra inutilizzata e la consegna ai contadini. Sta cercando di creare-

BRIAN KENNY: È piuttosto controverso, sì.

GEOFF JONES: a una società più giusta. Questo è un peccato, dal punto di vista americano, perché United Fruit è un’azienda leader, ma è più spiacevole che venga vista come influenzata dal partito comunista. Questo è il culmine della guerra fredda., La neo-eletta amministrazione Eisenhower è in prima linea nella lotta contro la guerra fredda. Il Segretario di Stato, John Foster Dulles, che vede la lotta tra gli Stati Uniti e il comunismo come una battaglia tra il bene e il male, e così gli Stati Uniti diventano progressivamente preoccupati che stiamo vedendo qui una presa comunista del paese. D’altra parte, va detto che la formazione di questa preoccupazione è fortemente influenzata da Sam Zemurray e United Fruit., Zemurray assume un ragazzo chiamato Edward Bernays che è conosciuto come il padre delle pubbliche relazioni e che è molto determinante nel persuadere le donne a fumare nell’America tra le due guerre, per esempio. È un ragazzo brillante, e si mette al lavoro usando tutti i poteri delle pubbliche relazioni per convincere i politici di Washington che stiamo guardando a una presa comunista del paese. Questo stava accendendo un fuoco nella mente di persone come il presidente Eisenhower e il Segretario di Stato Dulles.

BRIAN KENNY: È stato questo giocando fuori nei media?, In questi giorni, ovviamente, se qualcosa del genere dovesse accadere con Internet e i social media, sarebbe difficile tenerlo sotto controllo, ma era questo … In quel momento, i media stavano comprando questa storia, o stavano davvero cercando di scavare e riferire su ciò che stava realmente accadendo lì?

GEOFF JONES: Bernays è una persona molto intelligente. Porta i giornalisti in tour in Guatemala. E ‘ un maestro nel lavorare con i media, quindi ha costruito un caso molto convincente. Ricorda, questa è l’era McCarthy. Questa è l’era di grande preoccupazione per il comunismo.,

BRIAN KENNY: Siamo arrivati al momento attuale, United Fruit opera ancora. Operano come Chiquita. Qual è il tipo di eredità che hanno lasciato nella loro scia in America Centrale?

GEOFF JONES: Il rovesciamento di Arbenz ha distrutto la società guatemalteca. Per i prossimi 50 anni, c’è un’orrenda guerra civile. Una società civile non è mai veramente recuperata. Ora è uno dei paesi più poveri dell’intera regione. il 23% delle persone vive in estrema povertà, ed è una fonte importante di immigrati che cercano di andare a nord, ed è una fonte importante di traffico di narcotici., Il paese stesso è devastato dal colpo di stato nel 1954, e ha un effetto più grande anche sulla più ampia percezione latinoamericana degli Stati Uniti. Gli Stati Uniti vengono visti come un paese che rovescierà i governi democratici nell’interesse delle aziende di banane. Che modella come generazioni di latinoamericani hanno considerato gli Stati Uniti e il business americano. La United Fruit Company è venuto a rappresentare ciò che le aziende americane fanno. È un effetto devastante sulla legittimità, credo, del capitalismo americano.,

BRIAN KENNY: Mentre studi i mercati emergenti oggi, potrebbe accadere qualcosa di simile nella società contemporanea? C’è un posto nel mondo in cui si potrebbe avere lo stesso livello di corruzione e aprire la porta perché questo accada di nuovo?

GEOFF JONES: Ci sono grandi parti del mondo in cui c’è questo livello di corruzione e interferenze straniere., Molti di loro si trovano in Africa, in realtà, in posti come il Congo dove si ha la stessa storia di società straniere in cerca di risorse, governi corrotti, quadri giuridici molto poveri, una governance internazionale molto limitata che controlla ciò che sta accadendo. Gli Stati Uniti sarebbero coinvolti nel rovesciare i governi ora a sostegno degli affari americani? No, per niente. Allo stesso tempo del colpo di stato guatemalteco, c’è il rovesciamento del governo in Iran da parte della CIA, che ha anche conseguenze molto negative nelle future relazioni americane., Quell’epoca, più o meno, di rovesciare i governi finisce più o meno negli 1970, ed è stata sostituita, in particolare, dall’uso di sanzioni nel tentativo di penalizzare i governi considerati ostili agli interessi americani o agli affari americani. Ora siamo in un’era di sanzioni piuttosto che di operazioni segrete. Per la maggior parte, le sanzioni, come le operazioni segrete, non hanno funzionato molto bene e, peggio ancora, minacciano la legittimità.

BRIAN KENNY: Hai già discusso di questo caso in classe?

GEOFF JONES: Sì. Ho discusso di questo caso per diversi anni.,

BRIAN KENNY: Sono curioso che tipo di reazione si ottiene e, in particolare, se si dispone di studenti in classe che sono da questa parte del mondo.

GEOFF JONES: Penso che ci siano più livelli di reazione. Il primo è lo shock. Per la maggior parte, gli studenti non hanno idea della storia di United Fruit o del rovesciamento del Guatemala o da dove provengono le banane, quindi è uno shock enorme. Poi, cosa fare per quello shock, ho avuto una varietà di reazioni., Ho avuto studenti dall’America centrale quasi in lacrime che, finalmente, questo è stato discusso nelle aule della Harvard Business School. Ho avuto cubano-americani dicendo che questa era una cosa molto buona, altrimenti il rovesciamento di Arbenz o il Guatemala sarebbe finito come Cuba sotto un regime comunista sgradevole. Crea tensioni molto forti tra gli studenti ed è motivo di preoccupazione. Poi alcuni dei più grandi dibattiti riguardano in realtà Sam Zemurray stesso, il ragazzo che ha lanciato questo colpo di stato, perché come dice il caso, è anche un fantastico filantropo., Ha praticamente quasi costruito Tulane University. Finanzia la prima cattedra per donne di ruolo all’Università di Harvard, che è ancora occupata ora. Questo è tutto fatto con i soldi dalla sponsorizzazione guerre in United Fruit e l’episodio guatemalteco, in modo che crea, credo, una conversazione importante e significativa sulla filantropia aziendale e se è importante da dove viene il denaro per le cose buone per accadere.

BRIAN KENNY: Questo è un altro caso, credo. Dovrai scrivere un caso a riguardo, cosi ‘ possiamo discuterne. Geoff, grazie per esserti unito a noi oggi.,

GEOFF JONES: È un piacere.

BRIAN KENNY: Se vi piace Chiamata freddo, si dovrebbe controllare i nostri altri podcast da Harvard Business School, tra cui After Hours, Skydeck, e la gestione del futuro del lavoro. Trovarli su Apple Podcast, o ovunque si ascolta. Grazie ancora per esserti unito a noi. Sono il tuo ospite, Brian Kenny, e hai ascoltato Cold Call, un podcast ufficiale della Harvard Business School, portato a voi dalla rete HBR Presents.