Questa colonna è stata fornita da CODICE Design, una società di branding di alimenti e bevande, e autori di Craft Birra, rimarchiata. Questo libro (e companion workbook) è una guida passo-passo per aiutarti a tracciare una strategia di successo per il rebranding del tuo birrificio. Se vuoi discutere il marchio del tuo birrificio, spara a Isaac una e-mail in qualsiasi momento:
Ciao., Questo è un estratto da un pezzo di parola 9,000 + che è stato originariamente pubblicato sul sito di CODO Design. Leggi il resto del 2020 Craft Beer Branding Trends review laggiù: https://cododesign.com/2020-beer-branding-trends/
Una nuvola di parole, ma dice solo”Hard Seltzer ”
Togliamo questo ora
Sono stanco di sentire parlare di Artiglio bianco. Non ho niente contro il seltzer duro, o le persone che lo bevono, ma è solo — lo capisco. Hard seltzer è qui per rimanere. Non è una tendenza, ma una categoria in sé e per sé. Ecc.
Rallenterà ad un certo punto? Sì., Ma se i grandi attori del mercato sono alcuna indicazione, ci saranno molti altri anni di crescita del treno merci prima che si stabilizzi. CODO non può aggiungere troppo a questa conversazione perché è stato sezionato e scritto da tutti i principali sbocchi aziendali e dell’industria della birra fino alla nausea negli ultimi anni.
Quello che diremo è che se stai pensando di rilasciare un seltzer, dovresti considerare le ramificazioni dell’architettura del marchio di questa mossa all’interno del tuo portafoglio. Dovrebbe cadere sotto il marchio genitore del tuo birrificio e vivere accanto alla tua birra come un’altra offerta?, Oppure, dovrebbe assumere il proprio marchio, lo styling e il posizionamento per prosperare senza il rischio di sventrare il tuo posizionamento primario (come, sai, un birrificio artigianale)? Qualunque cosa tu faccia, assicurati che la tua identità di birrificio rimanga intatta, indipendentemente dalla direzione in cui va il prodotto.
Micro trend all’interno di questa tendenza:
I rapporti dell’IRI e dell’industria dicono che c’è molto spazio per la crescita in questa categoria, e stiamo vedendo piccole e grandi linee di lancio., Pensiamo che la vera opportunità qui sia per i marchi di beni di consumo (CPG) più grandi (o anche più piccoli, anche se saldamente consolidati) (tradizionalmente alcolici o analcolici) per lanciare estensioni e sfruttare un’equità e una distribuzione significative-pensa Topo Chico, La Croix (scioccato questo non è già successo) e Faygo (ancora più scioccato che questo non sia successo. oh, oh, oh.) per ritagliarsi rapidamente un pezzo di mercato. Sì, non batterai mai Truly o White Claw, ma essere sesto in un mercato da billion 2,5 miliardi non è la fine del mondo.,
I principali rebrand dei birrifici
Rimanere al top della mente e competitivi
Ora ci sono 8.000 birrifici aperti negli Stati Uniti, la maggior parte dei quali con pochi anni alle spalle, e ci sono altre migliaia di in-planning, che dovrebbero aprire nei prossimi anni.
Con questa competizione, non è solo che lo spazio sugli scaffali o i refrigeratori sono affollati — lo sono., O che l’atterraggio di un punto coerente su una lista rubinetto è difficile — è. È che ci sono così tante opzioni disponibili per i bevitori di birra che quello che era bello da avere è diventato un branding avvincente e una bella confezione in cima a questa lista (poco dopo birra affidabile e di qualità).
Come azienda di branding che lavora pesantemente nello spazio della birra, siamo in prima linea su ciò che sta accadendo mentre le birrerie raggiungono il nostro aiuto (canarini in una miniera di carbone, se vuoi)., E da qualche parte tra il 2017 e il 2018, apparentemente durante la notte, le richieste di branding del birrificio che stavamo ricevendo si sono spostate dalle fabbriche di birra in fase di pianificazione alle fabbriche di birra stabilite che cercavano di rebrand. Abbiamo lavorato con persone che ci sono state per quasi 30 anni fino alle fabbriche di birra che sono state aperte solo per un anno o due. Il 2020 non mostra alcun segno di questo rallentamento con notizie di sostenitori dell’artigianato come Oskar Blues, Left Hand, Ska Brewing e Ale Smith che annunciano i principali aggiornamenti del marchio.,
È un po ‘ presto per chiamare il 2020 l’anno del rebrand (e pensiamo che i prossimi anni saranno pieni di quelli di alto profilo — tra cui alcuni enormi di cui non possiamo ancora parlare just), ma pensiamo che inizierai a vedere centinaia di birrifici aggiornare la loro storia, identità, posizionamento e packaging nei prossimi anni nel tentativo di rimanere pertinenti e competitivi.
Spina spudorata dai tuoi amici di CODICE: Crediamo che il rebranding sia un vantaggio competitivo che abbiamo trascorso l’ultimo anno a scrivere il nostro nuovo pacchetto di libri, Craft Beer, Rebranded, per aiutare le birrerie a navigare in questo processo. Se stai considerando anche da remoto un aggiornamento, il tuo team dovrebbe verificarlo.,
Crescita non-alc
un Altro giro di Synthehol per la tabella?
Abbiamo iniziato a vedere N / A birre pop-up lo scorso anno. Ora, ci sono i principali concorrenti nella categoria, dalle grandi imbarcazioni ai tratti superiori della grande birra., La mia opinione non scientifica – Ho la sensazione che la coorte millenaria che ha guidato la crescita esplosiva della categoria della birra artigianale negli ultimi 10 anni stia sentendo lo sforzo collettivo di quello sforzo: fegati grassi, non sempre mentalmente presenti (particolarmente male se hai una famiglia in crescita) e la linea magica che è stata attraversata quando abbiamo compiuto 30 anni e i postumi di una sbornia sono diventati Stiamo crescendo e, mentre amiamo la birra artigianale, non possiamo giustamente berla da quattro a sette giorni alla settimana come abbiamo fatto nei nostri vent’anni., La moderazione può essere in ordine qui, ma c’è qualcosa da dire per l’idea che le birre N/A ti permettono di indulgere senza effetti deleteri.
Le birre analcoliche non sostituiranno mai la birra tradizionale, ma ci sono molti indicatori che questo sta andando oltre lo stato di moda. Ben uno su cinque adulti (una cifra sconcertante) hanno riferito di dare un colpo a gennaio secco., La categoria di birra” Better For You ” continua la sua ascesa, e si potrebbe anche sostenere che hard seltzer è un segno dei consumatori di birra di oggi che sono più consapevoli dell’alcol e delle calorie che consumano (il che è divertente, perché la maggior parte dei principali marchi di hard seltzer hanno effettivamente un ABV simile a una tipica birra macro, ma hanno la percezione di essere più bassi a causa del profilo di gusto più leggero).
Meglio per te marcia su
La birra è sana ora. Che tempo per essere vivi.,
La tendenza Low Cal e Lite è salita alla ribalta l’anno scorso e sembra diventare una categoria a sé stante. Urtando contro l’ascesa di seltzer duri e la (fantastica) rinascita di lager sapientemente fatti, quaffable, fabbriche di birra di avvio, fabbriche di birra regionali affermate e grandi imbarcazioni allo stesso modo stanno tutti saltando su questo carro. Ciò che è interessante è che non stanno solo offrendo lager americani “Lite”, ma posizionandoli sulla falsariga delle grandi macro americane — sai, i “deboli”, “insipidi” e “simili a fare sesso in canoa” quelli che l’industria ha trascorso gli ultimi 20 anni deridendo.,
La consapevolezza della salute si è diffusa oltre i lager per includere IPA e vari altri stili artigianali tradizionali in un formato inferiore. Tra questi, stiamo ancora vedendo l’interessante differenziazione categorica gioca con termini come” Birra di recupero”,” Birra funzionale “e anche l’ambizioso moniker di” Birra benessere.”
Micro tendenze all’interno di questa tendenza
1. Sembra che 100 calorie (o in quel quartiere) siano il punto di riferimento per questo spazio, sia che tu stia facendo una birra “leggera” o un seltzer.
2., Guarda per più birrifici per iniziare a inscatolare queste offerte in lattine eleganti da 12 once per meglio connotare che è un’opzione più sana. Questo è anche un bene per un gioco di posizionamento stile di vita.
3. Le birre” Better For You ” si prestano al posizionamento dello stile di vita-birra per corridori, ultra maratoneti, alpinismo, ciclismo, CrossFit e così via. È anche perfettamente posizionato per coloro che amano schiaffeggiare gli assi tutto il giorno con i loro vicini noiosi.
Esperienza come elemento di differenziazione
il Tuo taproom come un’esperienza coinvolgente
Abbiamo visto un incremento nelle birrerie di messa a fuoco sul miglioramento dell’esperienza del cliente stesso (di servizio, di formazione del personale, sviluppo professionale, cicerone formazione, mobili, design, musica, ambiente) nel corso dell’ultimo anno. E ‘ stato divertente per noi come si arriva a lavorare su più interior design, murales, wayshowing, programmi merch e menu.
Le persone non devono andare in un birrificio per gustare la birra. Si può bere a casa mentre si guarda Netflix., Quindi devi dare loro un motivo per entrare. Questo può manifestarsi nella programmazione tradizionale e più contemporanea-abbinamenti di birra e cibo, nuove uscite di birra, musica dal vivo, un luogo adatto alle famiglie, goat yoga, pig yoga e yoga-yoga.
Supponendo che si fanno grande birra, il vostro ambiente taproom può essere un enorme elemento di differenziazione. Più che semplicemente convincere la gente attraverso le vostre porte per acquistare birra alla spina più alto margine, si sta mettendo a terra i clienti in un’esperienza immersiva, tangibile. Questo porta oltre a off-premise., Ora, qualcuno che può scegliere tra centinaia di birrerie sullo scaffale ha un ricordo da cui tirare e un motivo per comprare la tua birra. Erano li’. Hanno bevuto la tua birra lì, hanno interagito con il tuo staff e gli altri clienti lì e (si spera) si sono divertiti lì. Questi tipi di esperienze possono cementare un rapporto forte e duraturo.
IP vintage
Presto! Provenienza immediata.
Questa tendenza è iniziata anni fa con il riemergere di PBR e High Life, e ha visto più sviluppo di recente con Hamms, Ranier e Narragganset (roba che berresti mentre pescavi con il nonno)., Sul lato artigianale più piccolo, abbiamo visto programmi divertenti in tutto il paese in cui un birrificio ottiene la proprietà intellettuale (IP) per un marchio di birra defunto (di solito pre-, o solo post-proibizione) e lo riproduce fedelmente, branding e tutto.
Funziona perché porta una storia istantanea al tavolo. È un’opportunità per appoggiarsi a tutta quella vera autenticità e storia per creare una connessione con i clienti. E dal punto di vista del portafoglio e del mix di prodotti, può anche creare un forte marchio unico per aiutare a rafforzare le vendite.,
Franchising birreria
Due MCBEER, per favore.
Mentre il mercato continua a maturare e sempre più birrerie si concentrano sulle vendite di taproom per rafforzare i profitti, il franchising diventa un modello logico tangenziale., Combina il concetto” Hub and Spoke ” (birrificio di punta che vende attraverso le sue taprooms satellitari) con un’opportunità di gestione decentralizzata. Più, ci sono un sacco di persone che hanno voluto entrare in birra artigianale per un lungo periodo di tempo, ma non sono stati in grado di abbandonare la loro carriera precedente, o mancava il know how, finanziamenti o fiducia per farlo completamente da soli.
E se ciò non bastasse, siamo stati avvicinati da cinque diversi franchising (in-planning) nell’ultimo anno. Pensiamo che sia abbastanza per chiamare questa una tendenza (o almeno, una imminente).,
Branding = vendite
Che bello. Ci aiuterà a vendere più birra?
Nei nostri primi sette anni di lavoro con birrifici, la maggior parte dei nostri obiettivi di progetto ruotava attorno alla costruzione di un marchio a lungo termine. Abbiamo avuto il compito di definire l’elemento di differenziazione di un birrificio e creare bellissimi marchi e packaging per raccontare quella storia. Avremmo poi, a metà scherzosamente, prendere il merito per i grandi aumenti delle vendite YOY che quasi sempre si è verificato dopo il progetto.
Ora che la crescita del settore sta rallentando, è diventato evidente che questi grandi salti nelle vendite non sono stati una grande impresa da parte nostra., Oppure, si potrebbe anche sostenere, la fabbrica di birra stessa. Gli ultimi 10 anni di birra artigianale (esclusi forse gli ultimi due), hanno visto una crescita astronomica. Supponendo un livello base di qualità, la birra si venderebbe. E mentre il branding era, e sarà sempre importante, è servito come carburante per un razzo già in rapido movimento delle vendite e dell’espansione.
Ora quando un birrificio collabora con noi per un rebrand, spesso vengono al tavolo con l’obiettivo molto specifico di vendere più birra., Sì, vogliamo costruire il nostro marchio, e sì, vogliamo invischiarci ulteriormente nella comunità e promuovere una cultura straordinaria (e produrre birra straordinaria), ma questo progetto, questo progetto di branding, viene portato avanti con l’esplicito scopo di vendere più birra. Punto e basta.
Questo ha portato a un cambiamento nella nostra strategia e pensiero. Siamo sempre interessati alla costruzione del marchio perché è necessario comprendere la tradizione e le storie su cui è costruita l’intera attività prima di avere qualsiasi tipo di impatto., Ma ora, stiamo spendendo altrettanto tempo a lavorare con team di marketing sul campo, team di vendita, distributori e rivenditori a catena come parte del nostro lavoro di strategia del marchio.
Questa è una netta differenza rispetto a cinque anni fa, e pensiamo che questo cambiamento nella conversazione — questa rinnovata attenzione sulla misurazione di ogni singolo aspetto di un progetto di branding — sia un ulteriore indicatore di quanto sia diventato stretto il mercato.,
Catch you on the “Innovation Pipeline”
Evolving from a brewery to a “beverage company”
Abbiamo lavorato all’interno della “Innovation Pipeline” di diverse società globali di bevande CPG negli ultimi anni. In uno di questi casi, eravamo in una sala riunioni con il loro team di marketing e sviluppo prodotto che creava letteralmente una matrice di categorie di bevande popolari per vedere cosa poteva essere combinato e ibridato per i test di mercato (a nessuno piaceva la mia idea “smoked brisket seltzer”, se qualche VC sta leggendo questo)., Siamo stati a conoscenza di alcune di queste esplorazioni in grandi birrerie artigianali nel corso dell’ultimo anno, così come la gente shuffle per cingere i loro portafogli contro il calo delle vendite di birra con tutto ciò che possono sognare.
C’è questo auto-imposto(o forse imposto dal mercato?) corsa agli armamenti per trovare il prossimo hard seltzer con aziende che distribuiscono caffè duri, harder kombucha (questa è la prossima grande cosa, dopo che lo splendore di seltzer svanisce, FYI), offerte analcoliche, cocktail in scatola RTD, infuso di cannabis e infuso di CBD.,
Questo dice qualcosa sullo stato attuale dell’industria della birra artigianale? Se non altro, si porta in primo piano una conversazione interessante intorno a ciò che significa essere un birrificio artigianale. Quando i più grandi birrifici artigianali del paese stanno vendendo più seltzer di birra, o stanno introducendo acqua saltellata e RTD cocktail in scatola, o stanno aprendo bar e spremiagrumi, che cosa significa per i birrifici più piccoli?, Se i pali degli obiettivi vengono costantemente spostati e l’idea di “craft” viene sempre ridefinita per mantenere le persone nella nostra squadra, allora chi deve giudicare un birrificio che può — o deve — fare tutto ciò di cui ha bisogno per rimanere vitale?
Leggi il resto di questo pezzo su:https://cododesign.com/2020-beer-branding-trends/
Snapshot: Esaminiamo l’ultimo decennio di branding della birra e citiamo le tendenze più pervasive e persistenti dell’epoca. Quindi, ci immergiamo in ciò che stiamo vedendo appena oltre il fronte visivo per parlare di tendenze del settore più ampie., E infine, abbiamo contattato esperti del settore in tutti e 3 i livelli e da tutto il mondo per la loro opinione su ciò che sta accadendo oggi.
Birra artigianale, rimarchiati (e la sua cartella di lavoro compagno) sono una guida passo-passo per aiutarvi a tracciare una strategia di successo per il rebranding vostro birrificio. Basato sul decennio di esperienza di branding della fabbrica di birra di CODO Design, questo libro ti aiuterà a valutare il tuo brand equity, sviluppare la tua strategia di marca e dare nuova vita al tuo marchio., Se il vostro birrificio è di tre anni o 30, Birra artigianale, Rebranded è la vostra guida per attirare nuovo pubblico, vendere più birra e posizionare il vostro marchio per il lungo raggio.
Leggere e acquistare ora a: www.craftbeerrebranded.com