Cette colonne a été fournie par CODO Design, une entreprise de marque de produits alimentaires et de boissons, Bière, Rebaptisée. Ce livre (et cahier d’exercices) est un guide étape par étape pour vous aider à définir une stratégie réussie pour renommer votre brasserie. Si vous souhaitez discuter de l’image de marque de votre brasserie, envoyez un e-mail à Isaac à tout moment:
Bonjour., Ceci est un extrait d’un morceau de plus de 9 000 mots qui a été initialement publié sur le site de CODO Design. Lisez le reste de la revue 2020 Craft Beer Branding Trends là-bas: https://cododesign.com/2020-beer-branding-trends/
Un nuage de mots, mais il dit juste « Hard Seltzer”
Sortons celui-ci maintenant
Je suis fatigué d’entendre parler de White Claw. Je n’ai rien contre le seltzer dur, ou les gens qui le boivent, mais c’est juste — je comprends. Dur de seltz est là pour rester. Ce n’est pas une tendance, mais une catégorie en soi. Etc.
il Va ralentir à un moment donné? Oui., Mais si les grands acteurs du marché sont une indication, il y aura encore plusieurs années de croissance du train de marchandises avant qu’il ne se stabilise. CODO ne peut pas ajouter trop à cette conversation, car elle a été disséquée et écrite par toutes les grandes entreprises et tous les points de vente de l’industrie brassicole ad nauseam au cours des dernières années.
Ce que nous dirons, c’est que si vous envisagez de sortir un seltzer, vous devriez considérer les ramifications de l’architecture de la marque de ce mouvement au sein de votre portefeuille. Devrait-il tomber sous la marque mère de votre brasserie et vivre avec votre bière comme une autre offre?, Ou, devrait-elle prendre son propre nom de marque, son style et son positionnement pour s’épanouir sans risquer d’éviscérer votre positionnement principal (comme, vous le savez, une brasserie artisanale)? Quoi que vous fassiez, assurez-vous que votre identité en tant que brasserie reste intacte, quelle que soit la direction du produit.
Micro tendance dans cette tendance:
Les rapports de l’IRI et de l’industrie disent qu’il y a beaucoup de place pour la croissance dans cette catégorie, et nous voyons des lignes de lancement de petits et de grands engins., Nous pensons que la véritable opportunité est ici pour les marques de biens de consommation emballés (CPG) plus grandes (ou même plus petites, bien que fermement établies) (qu’elles soient traditionnellement alcoolisées ou non alcoolisées) de lancer des extensions et de tirer parti de fonds propres et de distribution importants-pensez à Topo Chico, La Croix (choqué que cela ne se whoop whoop.) pour se tailler rapidement une part du marché. Oui, vous ne battrez jamais Truly ou White Claw, mais être sixième sur un marché de 2,5 milliards de dollars n’est pas la fin du monde.,
Grandes brasseries renommées
Rester à l’avant-garde et compétitives
Il y a maintenant 8 000 brasseries ouvertes aux États-Unis, la majorité d’entre elles ayant quelques années à leur actif, et il y a des milliers d’autres en planification, qui devraient ouvrir au cours des prochaines années.
Avec cette concurrence, ce n’est pas seulement que les étagères ou les glacières sont bondées — elles le sont., Ou que l’atterrissage d’une place cohérente sur une liste de robinet est difficile — il est. C’est qu’il y a tellement d’options disponibles pour les buveurs de bière que ce qui était agréable à nantis est devenu incontournable-une image de marque convaincante et un bel emballage en tête de cette liste (peu de temps après une bière fiable et de qualité).
En tant qu’entreprise de marque travaillant fortement dans le secteur de la bière, nous sommes en première ligne de ce qui se passe alors que les brasseries cherchent à obtenir notre aide (des canaris dans une mine de charbon, si vous voulez)., Et quelque part entre 2017 et 2018, apparemment du jour au lendemain, les demandes de marque de brasserie que nous recevions sont passées des brasseries en planification aux brasseries établies qui cherchent à changer de marque. Nous avons travaillé avec des gens qui y travaillent depuis près de 30 ans jusqu’aux brasseries qui sont ouvertes depuis seulement un an ou deux. 2020 ne montre aucun signe de ce ralentissement avec des nouvelles de piliers de l’artisanat comme Oskar Blues, Left Hand, Ska Brewing et Ale Smith annonçant tous des rafraîchissements de grandes marques.,
Il est un peu tôt pour appeler 2020 l’année du changement de marque (et nous pensons que les prochaines années seront pleines de personnalités — y compris quelques grandes dont nous ne pouvons pas encore parler just), mais nous pensons que vous allez commencer à voir des centaines de brasseries rafraîchir leur histoire, leur identité, leur positionnement et leur emballage au cours des prochaines années afin de rester pertinentes et compétitives.
Prise éhontée de vos amis chez CODO: Nous pensons que le changement de marque est un tel avantage concurrentiel que nous avons passé l’année dernière à écrire notre nouveau livre bundle, Craft Beer, Rebranded, pour aider les brasseries à naviguer dans ce processus. Si vous envisagez même une mise à jour à distance, votre équipe devrait vérifier cela.,
Croissant de non-alc
un Autre tour de Synthehol pour la table?
Nous avons commencé à voir des bières N / A apparaître l’année dernière. Maintenant, il y a des participants majeurs dans la catégorie, de la grande artisanat à la partie supérieure de la Grande bière., Mon point de vue non scientifique — J’ai l’intuition que la cohorte millénaire qui a entraîné la croissance explosive de la catégorie de la bière artisanale au cours des 10 dernières années ressent la tension collective de cet effort: foies gras, pas toujours présents mentalement (particulièrement mauvais si vous avez une famille qui grandit) et la ligne magique qui a été franchie lorsque nous avons eu 30 ans et que la gueule de bois est devenue douloureuse. Nous grandissons et, bien que nous aimions la bière artisanale, nous ne pouvons pas la boire quatre à sept jours par semaine comme nous le faisions dans la vingtaine., La modération est peut-être de mise ici, mais il y a quelque chose à dire pour l’idée que les bières N/A vous permettent de vous livrer sans effets délétères.
Les bières sans alcool ne remplaceront jamais la bière traditionnelle, mais il y a beaucoup d’indicateurs que cela va au-delà du statut de mode. Jusqu’à un adulte sur cinq (un chiffre stupéfiant) a déclaré avoir donné un coup de feu à Dry January., La catégorie de bière” Better For You » continue son ascension, et vous pourriez même soutenir que la bière dure est un signe que les consommateurs de bière d’aujourd’hui sont plus conscients de l’alcool et des calories qu’ils consomment (ce qui est drôle, car la plupart des principales marques de bière dure ont en fait un taux d’alcool similaire à une bière macro typique, mais ils ont la perception d’être plus faible en raison du profil de goût plus léger).
Better For You marche sur
La bière est en bonne santé maintenant. Quel moment pour être en vie.,
La tendance Low Cal et Lite a pris de l’importance l’année dernière et semble devenir une catégorie à part entière. Se heurtant à la montée des seltzers durs et à la résurgence (fantastique) de lagers effaçables, de brasseries en démarrage, de brasseries régionales établies et de grands artisans sautent tous sur ce train en marche. Ce qui est intéressant, c’est qu’ils n’offrent pas seulement des lagers américains « allégés”, mais qu’ils les positionnent sur les lignes des grandes macros américaines — vous savez, les « faibles”, « insipides” et « similaires ayant des relations sexuelles dans un canoë” que l’industrie a passé les 20 dernières années à tourner en dérision.,
La santé mentale s’est étendue au-delà des lagers pour inclure les IPA et divers autres styles d’artisanat traditionnel dans un format inférieur. Parmi ceux-ci, nous voyons toujours la différenciation catégorielle intéressante joue avec des termes comme « Bière de récupération”, « Bière fonctionnelle” et même le surnom ambitieux de « Bière de bien-être.”
Micro tendances au sein de cette tendance,
1. Il semble que 100 calories (ou dans ce quartier) soit la référence pour cet espace, que vous fassiez une bière « légère” ou un seltzer.
2., Surveillez plus de brasseries pour commencer à mettre en conserve ces offres dans des boîtes élégantes de 12 oz pour mieux connoter que c’est une option plus saine. Ceci est également bon pour un jeu de positionnement de style de vie.
3. Les bières « Better For You » se prêtent au positionnement lifestyle — bière pour coureurs, ultra marathoniens, alpinisme, cyclisme, CrossFit, etc. Il est également parfaitement positionné pour ceux qui aiment claquer des as toute la journée avec leurs voisins ennuyeux.
Expérience comme différenciateur
Votre salle de brassage comme expérience de marque immersive
Nous avons vu une légère hausse des brasseries se concentrant sur l’amélioration de leur expérience client elle-même (service, formation du personnel, développement professionnel, formation cicerone, mobilier, design, musique, ambiance) au cours de la dernière année. Cela a été amusant pour nous alors que nous arrivons à travailler sur plus de design d’intérieur, de peintures murales, de wayshowing, de programmes de merch et de menus.
Les gens n’ont pas besoin d’aller dans une brasserie pour déguster de la bière. Ils peuvent le boire à la maison tout en regardant Netflix., Vous devez donc leur donner une raison d’entrer. Cela peut se manifester dans la programmation traditionnelle et plus contemporaine — accords de bière et de nourriture, nouvelles versions de bière, musique live, un lieu familial, yoga de chèvre, yoga de porc et yoga-yoga.
En supposant que vous faites de la bonne bière, votre ambiance de taproom peut être un énorme différenciateur. Plus que simplement amener les gens à acheter de la bière pression à plus forte marge, vous ancrez les clients dans une expérience immersive et tangible. Ce transporte hors site., Maintenant, quelqu’un qui peut choisir parmi des centaines de brasseries sur étagère a un souvenir à tirer et une raison d’acheter votre bière. Ils y étaient. Ils ont bu votre bière là-bas, interagi avec votre personnel et d’autres clients là-bas et (espérons-le) s’y sont amusés. Ces types d’expériences peuvent cimenter une relation forte et durable.
Vintage IP
Presto! Provenance instantanée.
Cette tendance a commencé il y a des années avec la réapparition de PBR et High Life, et a connu plus de développement récemment avec Hamms, Ranier et Narragganset (des choses que vous boiriez en pêchant avec grand-père)., Du côté de l’artisanat plus petit, nous avons vu des programmes amusants à travers le pays où une brasserie obtient la propriété intellectuelle (PI) pour une marque de bière défunte (généralement avant, ou juste après la prohibition) et la reproduit fidèlement, l’image de marque et tout.
Cela fonctionne parce qu’il apporte une histoire instantanée à la table. C’est l’occasion de s’appuyer sur toute cette authenticité et cette histoire réelles pour créer un lien avec les clients. Et du point de vue du portefeuille et de la gamme de produits, il peut également créer une marque unique forte pour aider à renforcer les ventes.,
Franchisage de la brasserie
Deux McBeers, s’il vous plait.
Alors que le marché continue de mûrir et que de plus en plus de brasseries se concentrent sur les ventes de taproom pour accroître leurs profits, le franchisage devient un modèle tangentiel logique., Il combine le concept” Hub and Spoke » (brasserie phare qui vend à travers ses salles de robinet satellites) avec une opportunité de gestion décentralisée. De plus, il y a beaucoup de gens qui veulent se lancer dans la bière artisanale depuis longtemps, mais qui n’ont pas pu abandonner leur ancienne carrière, ou qui n’ont pas le savoir-faire, le financement ou la confiance pour le faire complètement par eux-mêmes.
Et si cela ne suffit pas, nous avons été approchés par cinq franchises différentes (en planification) au cours de la dernière année. Nous pensons que c’est suffisant pour appeler cela une tendance (ou du moins, une tendance imminente).,
l’image de Marque = vente
C’est cool. Cela nous aidera-t-il à vendre plus de bière?
Au cours de nos sept premières années de travail avec les brasseries, la plupart de nos objectifs de projet tournaient autour de la construction de marques à long terme. Nous avons été chargés de définir le différenciateur d’une brasserie et de créer une belle image de marque et un emballage pour raconter cette histoire. Nous prendrions alors, en plaisantant à moitié, le crédit pour les fortes augmentations des ventes en glissement annuel qui ont presque toujours eu lieu après le projet.
Maintenant que la croissance de l’industrie ralentit, il est devenu évident que ces gros sauts dans les ventes n’étaient pas un grand exploit de notre part., Ou, vous pourriez même dire, la brasserie elle-même. Les 10 dernières années de la bière artisanale (à l’exclusion peut-être des deux dernières), ont connu une croissance astronomique. En supposant un niveau de qualité de base, la bière se vendrait elle-même. Et tandis que l’image de marque était, et sera toujours importante, elle a servi de carburant pour une fusée de ventes et d’expansion déjà rapide.
Maintenant, lorsqu’une brasserie s’associe à nous pour une nouvelle marque, elle vient souvent à la table avec l’objectif très précis de vendre plus de bière., Oui, nous voulons construire notre marque, et oui, nous voulons nous immerger davantage dans la communauté, et favoriser une culture incroyable, (et brasser de la bière incroyable), mais ce projet, ce projet de marque, est réalisé dans le but exprès de vendre plus de bière. L’arrêt complet.
Cela a conduit à un changement dans notre stratégie et notre réflexion. Nous sommes toujours préoccupés par la construction de la marque parce que vous devez comprendre les traditions et les histoires sur lesquelles l’ensemble de l’entreprise est construite avant d’avoir un impact quelconque., Mais maintenant, nous passons tout autant de temps à travailler avec les équipes de marketing sur le terrain, les équipes de vente, les distributeurs et les chaînes de détaillants dans le cadre de notre travail de stratégie de marque.
Il s’agit d’une nette différence par rapport à il y a cinq ans, et nous pensons que ce changement de conversation — cet accent renouvelé sur la mesure de chaque aspect d’un projet de marque — est un indicateur de plus de l’étroitesse du marché.,
Découvrez le « Pipeline d’innovation”
En passant d’une brasserie à une « entreprise de boissons”
Nous avons travaillé au sein du « Pipeline d’innovation” de plusieurs sociétés mondiales de boissons CPG au cours des dernières années. Dans l’un de ces cas, nous étions dans une salle du conseil avec leur équipe de marketing et de développement de produits créant littéralement une matrice de catégories de boissons populaires pour voir ce qui pourrait être combiné et hybridé pour les tests de marché (personne n’a aimé mon idée de « smoked brisket seltzer”, si des VC lisent ceci)., Nous avons été au courant de quelques-unes de ces explorations dans les grandes brasseries artisanales au cours de la dernière année, ainsi que les gens se mélangent pour ceindre leurs portefeuilles contre la baisse des ventes de bière avec tout ce qu’ils peuvent rêver.
Il y a cette auto-imposée (ou peut-être imposée par le marché?) course aux armements pour trouver le prochain seltzer dur avec des entreprises qui lancent des cafés durs, du kombucha plus dur (c’est la prochaine grande chose, après que l’éclat de seltzer se dissipe, pour info), des offres sans alcool, des cocktails en conserve RTD, du cannabis infusé et du CBD infusé.,
Est-ce que cela dit quelque chose sur l’état actuel de l’industrie de la bière artisanale? Si quoi que ce soit, il apporte une intéressante conversation autour de ce que signifie être une brasserie artisanale. Lorsque les plus grandes brasseries artisanales du pays vendent plus de seltzer que de bière, ou introduisent de l’eau houblonnée et des cocktails en conserve RTD, ou ouvrent des cafés et des jus de fruits, qu’est-ce que cela signifie pour les petites brasseries?, Si les poteaux de but sont constamment déplacés et que l’idée de « métier » est toujours redéfinie pour garder les gens dans notre équipe, alors qui peut juger une brasserie qui peut — ou doit — faire tout ce dont elle a besoin pour rester viable?
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Instantané: Nous passons en revue la dernière décennie de l’image de marque de la bière et nommons les tendances les plus omniprésentes et les plus persistantes de l’époque. Ensuite, nous plongeons dans ce que nous voyons juste au-delà du visuel pour parler des tendances plus larges de l’industrie., Et enfin, nous avons contacté des experts de l’industrie à tous les niveaux 3 et du monde entier pour leur opinion sur ce qui se passe aujourd’hui.
Craft Beer, Rebranded (et son classeur d’accompagnement) sont un guide étape par étape pour vous aider à définir une stratégie réussie pour rebranding votre brasserie. Basé sur la décennie d’expérience de CODO Design en matière de marque de brasserie, ce livre vous aidera à peser votre capital de marque, à développer votre stratégie de marque et à insuffler une nouvelle vie à votre marque., Que votre brasserie ait trois ans ou 30 ans, Craft Beer, Rebranded est votre guide pour attirer de nouveaux publics, vendre plus de bière et positionner votre marque à long terme.
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