Lucky the Leprechaun est la mascotte des Lucky Charms depuis les débuts de la céréale en 1964. En 1975, cependant, il disparut, comme par magie, des rayons des épiceries de la Nouvelle-Angleterre. À sa place, un sorcier au masque vert nommé Waldo est soudainement apparu sur des boîtes de porte-bonheur.,
Pourquoi le sprite emblématique portant un foulard a-t-il reçu la botte? Les spécialistes du marketing ont estimé que Lucky était un peu froid dans les publicités. Autrement dit, le lutin effrayé ne semblait pas désireux de partager sa nourriture colorée avec des enfants affamés. ” Il n’était pas très sympathique pour les enfants », explique Alan Snedeker, 76 ans, qui a participé à la création de publicités pour Lucky Charms. « Ils le poursuivaient toujours, et il ne partageait pas vraiment.”
Après avoir entendu ces commentaires, les dirigeants de General Mills, la société mère des céréales pour le petit déjeuner, ont audacieusement envisagé un changement de marque. Ils ont demandé à Snedeker, qui était alors rédacteur chez Dancer Fitzgerald Sample, l’une des meilleures sociétés de publicité de New York, d’évoquer une mascotte plus populaire. ” On m’a dit d’essayer de battre Lucky », dit Snedeker.
Dans des groupes de discussion composés de 12 enfants, Snedeker et ses collègues ont montré des storyboards pour enfants mettant en vedette des mascottes potentielles., ” Si deux ou trois personnages sont aimés, ces tests sont partagés avec le client, et une décision est prise de tester les publicités en utilisant une animation complète », explique Snedeker à propos du processus de sélection des mascottes. « Ceux-ci sont ensuite présentés à un plus grand nombre d’enfants dans des groupes de discussion avec des questions plus approfondies.”
Au début, Snedeker a présenté aux enfants un chevalier qui, contrairement au lutin, s’est précipité pour apporter les céréales infusées de guimauve aux enfants. Il a même sauté des falaises pour le faire. « Si vous voulez des porte-bonheur le matin, criez » Bon Chevalier! »Snedeker ironise, ressassant le slogan qu’il a une fois fouetté pour la mascotte potentielle.
Le sympathique chevalier s’est remarquablement bien comporté lors des tests. Il semblait même que le Bon Chevalier deviendrait le nouveau visage des Porte-bonheur., Mais quand push est venu à pousser, General Mills n’a pas adopté le personnage. Il semble que le chevalier n’était pas assez magique pour être la mascotte de la céréale « magiquement délicieuse” tant vantée.
Snedeker avait cependant un autre caractère à l’étude en discriminant les enfants de 5 à 8 ans, un plus magiquement incliné., « Waldo était un petit personnage en surpoids et amical qui ne fuyait pas les enfants”, dit Snedeker à propos du sorcier oublieux et d’âge moyen. « Il les a salués tout de suite. »
Comme le Bon chevalier, Waldo—qui portait une cape avec des étoiles brillantes, des cœurs et des croissants de lune—a bien performé dans les groupes de discussion. Le garçon magique a également été en mesure de charmer les plus hauts à General Mills. Ils l’ont choisi pour remplacer Lucky lors d’un procès officiel en Nouvelle-Angleterre.,
Dans les publicités, Waldo égarait toujours ses boîtes de porte-bonheur, et les enfants de dessins animés lui rappelaient que, comme il était un sorcier, il pouvait en créer comme par magie. À la fin de chaque annonce, Waldo murmura joyeusement que les porte-bonheur étaient « ibble-debibble-délicieux. »C’était un jibber-jabber d’un slogan inspiré, dit Snedeker, par la chanson” Bibbidi-Bobbidi-Boo » de Cendrillon de Disney, qu’il adorait.
Moins d’un an après ses débuts en Nouvelle—Angleterre, cependant, il a soudainement disparu-POOF!- et le lutin maniant le trèfle à quatre feuilles était de retour, souriant plus que jamais.
« Ce n’est pas que le Waldo a échoué en Nouvelle-Angleterre”, dit Snedeker, avouant ses pensées sur les raisons pour lesquelles Waldo a été retiré, « mais General Mills avait investi des millions de dollars dans Lucky, en termes de publicité, et ils pensaient qu’il serait fou d’abandonner cela. »Lucky a même eu l’avantage de partager le nom de la céréale.,
Snedeker a également joué un rôle dans la disparition de Waldo en concevant des moyens de rendre Lucky plus amical. « J’ai fait de the chase plus un jeu », dit-il, à propos de ses ajustements aux scripts de publicité. « J’ai amélioré la personnalité du lutin.”
Malgré la popularité de Waldo, le point culminant des facteurs de marketing contre lui a envoyé Waldo à la retraite anticipée. Aujourd’hui, l’adorable sorcier de Snedeker n’est qu’un souvenir de petit-déjeuner original., Un vague que beaucoup de Bostoniens peuvent croire est un faux souvenir-comme les gens qui se souviennent collectivement des ours Berenstain, les personnages de livres pour enfants bien-aimés, orthographiés » Berenstein. »
Mais dans ce cas, les souvenirs d’un sorcier ébloui et tâtonnant sont, en effet, corrects. Mike Siemienas, l’actuel directeur des relations avec les médias de la marque chez General Mills, a même des mots rassurants: « Pour les New Englanders qui se souviennent d’un sorcier sur la boîte Lucky Charms dans les années 70, vous ne rêvez pas. Il ne se passera. »
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