L’expérience employé
L’expérience client ne s’améliore pas tant qu’elle ne devient pas une priorité absolue et que les processus de travail, les systèmes et la structure d’une entreprise ne changent pas pour refléter cela. Lorsque les employés observent que les cadres supérieurs exigent constamment des informations sur l’expérience et les utilisent pour prendre des décisions difficiles, leurs propres décisions sont conditionnées par cette prise de conscience.
Peu de temps après avoir battu tous les records de croissance de l’industrie logicielle, Siebel Systems (qui fait maintenant partie d’Oracle) a vu ses cotes de satisfaction commencer à baisser., Adepte de la gestion de l’expérience client, la société avait recueilli des données révélant que les clients constataient une grande disparité entre les coûts réels et attendus de propriété de Siebel 6, un outil d’automatisation de la force de vente basé sur une architecture client-serveur. La solution proposée, un passage à une architecture basée sur le Web dans Siebel 7, nécessiterait de renoncer au développement d’autres fonctionnalités majeures-et aux revenus qu’elles ont générés—pendant deux ans. Pourtant, la direction de Siebel est allée de l’avant avec le changement de toute façon., Les niveaux de satisfaction sont rapidement revenus à leurs niveaux autrefois élevés, et les employés ont pris courage alors que la direction plaçait l’expérience avant les revenus.
une Fois convaincu de l’importance de l’expérience, chaque fonction a un rôle à jouer.
Le marketing doit capturer les goûts et les normes de chacun de ses segments de marché ciblés, faire circuler ces connaissances au sein de l’entreprise, puis adapter toutes les communications des consommateurs en conséquence.
Les opérations de service doivent s’assurer que les processus, les compétences et les pratiques sont adaptés à chaque point de contact., (Les enquêtes sur les tendances actuelles sont bonnes pour suivre les points de contact à volume élevé tels que les centres d’appels.)
Le développement du produit devrait faire plus que spécifier les fonctionnalités nécessaires. Il devrait également concevoir des expériences après avoir observé comment les clients utilisent les produits et services, appris pourquoi ils utilisent les offres comme ils le font et compris comment les produits existants pourraient les frustrer. Idéalement, les développeurs de produits identifieront le comportement des clients qui va à l’encontre des attentes d’une entreprise et découvriront des besoins qui n’ont pas été identifiés.,
Une technologie de l’information qui peut recueillir, analyser et distribuer les données CEM, intégrer l’information à celle générée par CRM et surveiller les progrès doit être en place. À mesure que le flux de données se stabilise, la forme de présentation et son degré de détail doivent être adaptés au public interne auquel les données sont destinées. Un niveau de détail approprié pour un analyste, par exemple, peut facilement submerger un responsable hiérarchique. CEM est un jeu dans un jeu, pour ainsi dire; tout comme les clients doivent avoir une bonne expérience, les employés doivent avoir une bonne expérience digérant des informations sur eux-mêmes.,
Les ressources humaines devraient élaborer une stratégie de communication et de formation qui reflète la raison d’être économique du MEC et qui brosse un tableau de la façon dont il modifiera le travail et les processus décisionnels. Étant donné que la ligne de front détermine la majeure partie de l’expérience client, il serait judicieux d’étudier les capacités individuelles, les processus de travail et les attitudes de ces employés. En ce qui concerne la gestion des performances, bien sûr, les résultats de l’expérience client devraient affecter la rémunération., Mais comme nous l’avons appris ces dernières années, les incitations trop puissantes sont plus susceptibles de fausser le comportement que de le canaliser de manière productive.
Les équipes de compte doivent passer des enquêtes annuelles à l’analyse détaillée des points de contact, puis traduire les modèles actuels d’expérience client et les problèmes glanés lors de transactions récentes en plans d’action partagés avec les clients. Toutes les implications significatives ne sont pas facilement apparentes. Les dirigeants doivent appuyer sur les données pour précipiter les désirs cachés des clients.,* * *
L’insatisfaction des clients est répandue et, en raison de l’autonomisation des clients, de plus en plus dangereuse. Bien que les entreprises en sachent beaucoup sur les habitudes d’achat, les revenus et les autres caractéristiques utilisées pour les classer, elles en savent peu sur les pensées, les émotions et les états d’esprit induits par les interactions des clients avec les produits, les services et les marques. Pourtant, à moins que les entreprises connaissent ces expériences subjectives et le rôle que chaque fonction joue dans leur formation, la satisfaction du client est plus un slogan qu’un objectif réalisable.