¿Qué Hace un Gerente de Producto de Hacer?
El Wall Street Journal recientemente llamó product manager (PM para abreviar) el trabajo soñado del graduado del MBA. (Hay muchos caminos en la gestión de productos, de los cuales el camino MBA recibe mucha atención.,) He estado en gestión de productos durante casi una década en empresas como Mint, Chegg, Udacity y ClassPass, y he tenido casi un centenar de conversaciones con MBA recién graduados que buscan aprender sobre gestión de productos. Generalmente empiezo preguntando «¿ qué es un gerente de producto? ¿Qué hacen?»La mayoría responde que los gerentes de producto ayudan a las organizaciones a decidir qué productos construir y ayudan a los equipos a entregar esos productos — y eso es casi tan detallado como los estudiantes obtienen. Su falta de claridad es justa, es por eso que se acercan a mí., Sin embargo, tal confusión es rampante en toda la industria de gestión de productos en sí.
en 2015 me uní a la empresa de tecnología XO Group para dirigir su organización de productos, incluidas veinte personas con el título Product Manager. En mi primera semana le pregunté a la mayoría de los PMs la misma pregunta simple: «¿Qué es un gerente de producto? ¿Qué hacen?»y recibió veinte respuestas diferentes. Los ingenieros de Software, contadores y Vendedores no comparten tal confusión en sus definiciones de roles, ¿por qué lo hacen los gerentes de producto?, Una de mis primeras acciones como nuevo líder de equipo fue definir el papel de un gerente de producto, que comparto a continuación y espero que pueda ser útil para usted.
para obtener más detalles, consulte este artículo actualizado sobre las habilidades específicas del Gerente de producto por nivel.
Gerente de Producto Descripción del trabajo
La gestión de productos digitales ha surgido como una nueva función en los últimos 15 años con el crecimiento de las empresas tecnológicas y la transformación de las empresas no tecnológicas en empresas tecnológicas, todas entregando productos digitales., En el mundo de los productos digitales de gran elección para el consumidor, bajos costos de conmutación, uso compartido en redes sociales, calificaciones, reseñas y recomendaciones, hacer que los grandes productos sean más importantes que nunca para mantener la atención del usuario. La gestión de productos es una función clave en la entrega de productos digitales de alta calidad; a una vista de 10,000 pies, la gestión de productos puede ayudar a determinar qué productos fabricar, garantizar que esos productos se fabriquen (generalmente involucrando diseño digital e ingeniería de software) e informar sobre cómo responden los usuarios a los productos, en resumen, estrategia, ejecución y comprensión del Usuario.,
parte de lo que hace que el título Product Manager sea tan confuso es que las organizaciones no siempre quieren que PMs realice los tres roles. En algunas organizaciones, la estrategia / toma de decisiones ocurre sin gerentes de producto, en su lugar por ejecutivos o una función diferente como ventas o marketing, que luego dirigen el resto del equipo, incluido el PMs. En algunas empresas, un grupo separado de individuos llamados gerentes de proyecto se encargan de la ejecución del día a día, mientras que los gerentes de producto impulsan la estrategia y la investigación. Y en algunas organizaciones más grandes, la función de investigación de usuarios se sienta como su propio equipo., He notado que las compañías de tecnología de Nueva York a menudo mantienen la estrategia a nivel ejecutivo y dejan la gestión de la ejecución/proyecto, y a veces la investigación de usuarios, a los gerentes de producto.
el rol de Gerente de producto se complica aún más por la cantidad de poder de toma de decisiones que la función de administración de productos obtiene en la organización. Dentro de las tres responsabilidades de estrategia, ejecución y comprensión del usuario, ¿el gerente de producto da órdenes, toma órdenes o algo intermedio? Por ejemplo, el gerente de producto más capacitado podría dar órdenes para las tres responsabilidades., El gerente de producto menos capacitado puede tomar solo pedidos mientras realiza la gestión de proyectos. (Este último rol debe tener el título Project Manager, pero he visto muchos puestos de product manager encajan con esta descripción.) Personalmente prefiero a los gerentes de producto en el medio de este espectro — ni jefe ni encargado — como el facilitador asegurando que el grupo llegue a la mejor respuesta con todos los sentimientos incluidos.
¿Cuáles son las habilidades clave de la gestión de productos?,
Me suscribo a la escuela de gestión de productos que faculta a PMs para facilitar las tres estrategias, la ejecución y la comprensión del usuario. En el flujo de trabajo de la empresa de tecnología moderna, este tipo de gerente de producto puede ayudar mejor a la organización a determinar qué construir, garantizar una entrega exitosa e incorporar el aprendizaje del Usuario a la empresa para mejorar aún más la estrategia y el producto., Muchos han escrito sobre este papel estratégico de gestión de productos, uno de los primeros y más influyentes es Marty Cagan, quien ayudó a liderar la gestión de productos en Netscape, AOL y eBay a principios de la década de 2000. aunque la función de gestión de productos parece ser más clara cada año, todavía encuentro confusión generalizada en 2016, incluso dentro de mi propia compañía., Articulo la gestión de productos como una serie de seis habilidades básicas que se relacionan con los tres roles principales de la gestión de productos: rol de estrategia = habilidad de pensamiento estratégico
rol de ejecución = habilidades de suficientes técnicas, colaboración, comunicación y orientación detallada
rol de comprensión del Usuario = habilidad de Ciencia del Usuario & empatía.
Estrategia:
1. Pensamiento estratégico:
Los Grandes PMs ayudan a los equipos a encontrar y priorizar ideas de alto potencial para trabajar.,
Los gerentes de producto a menudo asumen el papel de ayudar a sus equipos a tomar buenas decisiones estratégicas, como encontrar opciones y luego priorizar opciones. Las ideas valiosas provienen de muchos lugares: inspiración individual, estrategia clásica, análisis competitivo, análogos fuera de línea y más, aunque los equipos requieren rigor para encontrar ideas de todas las fuentes. Los equipos pueden tener dificultades aún más para elegir entre esas opciones sin un marco sólido., Por ejemplo, me he sentado con varios equipos diferentes tratando de elegir entre crear una aplicación, Agregar una oferta B2B, internacionalizarse o simplemente hacer que el producto principal funcione mejor. Cómo decidir? Si los equipos no logran resolver preguntas difíciles, entonces el equipo puede trabajar en problemas sin importancia y fallar, o alguien más le dice qué hacer, reduciendo la autonomía y la moral del equipo.
Ejecución:
2. Suficientes técnicas:
Los Grandes PMs prosperan en sus entornos técnicos y los de sus socios.,
Los gerentes de producto deben ser tan competentes técnicamente como tenga sentido para el producto y el equipo, por lo general para que el PM pueda comprender mejor el contexto y las posibilidades del espacio del producto. Por ejemplo, trabajar en el comercio electrónico requiere comprender las tecnologías de pago para tomar buenas decisiones. Hoy en día, muchos gerentes de producto necesitan comprender el pensamiento de datos y utilizar herramientas como Google Analytics, Mixpanel, Tableau, Optimizely, etc. que requieren un nivel básico de pensamiento técnico o formación.,
además, los gerentes de producto pueden ser mejores socios y obtener más respeto de los socios de ingeniería y diseño al comprender las limitaciones técnicas de sus respectivos mundos, como la forma en que las ideas de productos pueden afectar el uso de la memoria o el tiempo de procesamiento para los ingenieros y las bibliotecas de patrones y las reglas de usabilidad para los diseñadores. Los gerentes de producto que no entienden el mundo de sus socios corren el riesgo de perder la confianza de sus socios.
3. Colaboración:
Los Grandes PMs ayudan a sus equipos a desempeñarse a un alto nivel internamente y en toda la organización.,
Los gerentes de Producto confían en trabajar bien a través de otros para ayudar a sus equipos a tener éxito. (Nota: Este rasgo a menudo se considera » liderazgo.») A menudo, un gerente de producto trabajará en un equipo con un diseñador y de tres a seis ingenieros. Los equipos de alto rendimiento se pueden definir de muchas maneras, dos de mis favoritos son el modelo Forming-Storming-Norming-Performing de Tuckman y el modelo Five Dysfunctions de Lencioni, pero la mayoría de las definiciones requieren un entorno de objetivos compartidos, expectativas, confianza y comprensión., Los gerentes de producto exitosos exhiben liderazgo e Inteligencia Emocional para ayudar a sus equipos a trabajar bien juntos y lograr un estado de alto rendimiento. Si el diseñador y el ingeniero luchan por trabajar bien juntos, el gerente de producto debe sentirse responsable de solucionar el desafío de alguna manera, para crear un entorno de equipo exitoso.
del mismo modo, los equipos a menudo colaboran con otros equipos o con socios externos, y los gerentes de producto exitosos ayudan a los equipos a trabajar bien con otros también., Una habilidad de colaboración valiosa específica es la capacidad de identificar y desactivar o evitar conflictos innecesarios Dentro y entre grupos (normalmente en torno a la propiedad o las dependencias), mientras se involucra proactivamente en conflictos de ideas (que ayuda a los equipos a obtener mejores respuestas).
Este artículo de gestión de productos sobre negociación proporciona una inmersión profunda en esta importante pieza de colaboración.
4. Comunicación:
Los Grandes PMs aseguran que otros entiendan con éxito lo que necesitan saber.,
Los gerentes de producto a menudo sirven para mantener actualizados a los miembros del equipo internos y externos, tanto digitalmente (correo electrónico, chat, wiki, etc.) y físicamente (reuniones, presentaciones). Una buena comunicación comparte efectivamente la información que una organización necesita para funcionar bien. Cuando diferentes partes de una organización no se entienden entre sí, se pierde información importante, la ejecución sensible al tiempo sufre errores y tanto el rendimiento como la moral se hunden., La mala comunicación, que da lugar a expectativas y resultados dispares, a menudo tiene la culpa de sorprender y descarrilar a una organización que, de lo contrario, se está moviendo en una dirección correcta.
Este artículo de gestión de productos en los blogs de lanzamiento de productos proporciona una herramienta concreta para una fuerte comunicación entre organizaciones.
5. Orientación al detalle:
Los Grandes PMs ayudan a los equipos a lograr una alta velocidad y calidad al prestar atención a los detalles que importan.
Los gerentes de producto con una buena orientación a los detalles ayudan a los equipos a mejorar continuamente al encontrar los detalles importantes que faltan y solucionar los problemas desde el principio., Este sentido de propiedad y control de calidad ayuda a los equipos a mantenerse orientados a los resultados (es decir, obtener resultados de alta calidad) en lugar de orientados a los resultados (es decir, liberar algo a tiempo. Por ejemplo, cuanto más tiempo tarda un equipo en corregir un error importante, más caro es hacer la corrección — por lo general encontrar y solucionar problemas es más barato en la fase de diseño que en la fase de ingeniería, más barato en la fase de planificación de ingeniería que en la fase de pruebas de ingeniería, más barato antes del lanzamiento que después del lanzamiento., Los gerentes de productos menos titulares a menudo cometen sus errores más grandes olvidando detalles importantes a lo largo del proceso que tienen grandes consecuencias (a menudo resultando en fallas del producto), como considerar todas las formas posibles en que sus cambios afectan el producto en general, mientras que los PMs reflexivos generalmente aprenden cuando los errores tienden a ocurrir y ajustan cómo funcionan.
comprensión del Usuario:
6. Ciencia del usuario & empatía:
Los Grandes PMs emplean la ciencia del usuario para identificar problemas de usuarios de alto potencial y evaluar con éxito el impacto del usuario de un producto.,
en última instancia, los productos tienen éxito al resolver los problemas de los usuarios. Si bien esta frase suena simple, los humanos son muy complejos. Construir grandes productos es difícil, y las organizaciones rara vez construyen nuevos productos que impacten profundamente a sus usuarios. Cuanto mejor entiendan los gerentes de producto, los equipos y las organizaciones a sus usuarios, más probabilidades habrá de que los nuevos productos resuelvan los problemas de los usuarios.,
Además, comprender y pasar tiempo con los usuarios es a menudo la parte más gratificante de cualquier rol, y especialmente de ser un gerente de producto, al sentirse conectado con el propósito de su empresa y sentir un impacto personal en los demás. Pregúntale a un gerente de producto Cuál es su parte favorita de su trabajo, a menudo aquí «hablar con los usuarios» o «ver la mirada en la cara de un usuario cuando usa mi producto.»
entender a los usuarios comienza con la empatía del Usuario, siendo capaz de sentir lo que un usuario objetivo siente. Esta habilidad ayuda a un gerente de producto a comenzar a predecir cómo puede reaccionar un usuario a un nuevo producto., Al hablar con algunos usuarios objetivo, los grandes PMs pueden transformar rápidamente su mentalidad a la de cualquier tipo de usuario: joven o viejo, femenino o masculino, etc. – y empezar a sentir como esos usuarios hacen. La empatía puede ayudar a los equipos a tomar decisiones precisas con una precisión aproximada.
La Ciencia del Usuario es el riguroso campo científico de analizar y medir a los usuarios para entenderlos con precisión con una precisión relativamente alta. Los investigadores pueden medir la intención del usuario (lo que piensan o dicen que harán) y la acción del usuario (lo que realmente hacen), y la intención rara vez coincide con la acción., A continuación se muestran algunos ejemplos de herramientas de user science:
de las seis habilidades principales de gerente de producto, la ciencia del usuario es la única que necesita ser estudiada y desarrollada explícitamente, como cualquier habilidad científica.
Este artículo de gestión de productos sobre ciencia del Usuario proporciona una inmersión profunda en la poderosa habilidad.,
Cómo convertirse en un gerente de Producto
Las personas (no solo MBA) a menudo me preguntan cómo entrar en la gestión de productos, y hago referencia a las seis habilidades anteriores. (Para obtener una lista detallada de habilidades por nivel, consulte este artículo.) Las primeras cinco habilidades se encuentran y se pueden desarrollar y demostrar en muchos roles diferentes: marketing, ingeniería, análisis de negocios y gestión general (incluido el espíritu empresarial), por nombrar algunos. Los grandes profesionales de la gestión de proyectos desarrollan explícitamente las cuatro habilidades de ejecución., La ciencia del Usuario es la habilidad más difícil de desarrollar sin ser un gerente de producto, aunque cada vez más otras profesiones utilizan o se especializan en la ciencia del usuario, y los programas educativos de Ciencia del usuario están creciendo. (No se espera que los gerentes de producto de carrera temprana conozcan la ciencia del usuario, pero deben mostrar empatía por el Usuario y potencial para aprender la ciencia.)
en mis primeras semanas en XO Group, compartí esta perspectiva sobre el rol de gerente de producto con el equipo., Desde entonces, hemos incorporado estas seis habilidades en los planes de desarrollo personal de gestión de productos de XO Group, Las discusiones regulares de «escuela de productos», las expectativas de nivel, las evaluaciones semestrales y los planes de contratación/entrevista. Para aquellos de ustedes que entrevistan para ser gerentes de producto en cualquier organización, los animo a preguntar al entrevistador cómo ven a sus gerentes de producto y cómo comparan la respuesta con sus objetivos. ¿Su PMs ayuda a impulsar la estrategia del equipo o solo la gestión de proyectos? ¿Su PMs realiza Ciencia del usuario? ¿Son sus receptores de pedidos, dadores o facilitadores de PMs?,
Muchas empresas obtienen la gestión estratégica de productos correcta: Intuit, eBay, LinkedIn, Amazon, Expedia (¡y espero que XO Group!) por nombrar algunos, y muchos tienen mucho que hacer para apoyar a los gerentes de productos que tienen un alto impacto en sus usuarios. ¿Qué sucede cuando las empresas construyen grandes productos que satisfacen las necesidades de sus usuarios? Cosas buenas. Pregúntele a un gerente de Producto su métrica favorita, y probablemente dirá Net Promoter Score (NPS), que mide la probabilidad de que un usuario recomiende un producto y se usa a menudo como una puntuación de satisfacción del cliente. Se ha demostrado que las empresas con un alto NPS superan a sus pares., Los grandes gerentes de producto ayudan a crear una estrategia más sólida, una ejecución más sólida y una mejor comprensión del usuario, todo lo cual fortalece a las empresas a través de sus métricas clave. De estos tres, la visión del Usuario es mi favorita: cuando los PMs entienden y evangelizan especialmente a sus usuarios, el sentido de propósito y significado de toda la empresa crece, y el Usuario y la empresa se benefician por igual. Obtener la gestión de productos correcta es importante, por lo que tanto para las empresas como para los PMs, ¡mantenga altas las expectativas de su gerente de productos para el pensamiento estratégico, la ejecución y la comprensión del usuario!