BRIAN KENNY: estás escuchando uno de los jingles comerciales más famosos de todos los tiempos interpretado por la cantante Patti Clayton en 1944. Patti dio voz a la animada Miss Chiquita Banana, una caricatura curvilínea con un vestido rojo brillante que balanceaba un tazón de frutas en su cabeza mientras bailaba la Salsa. En su apogeo, el jingle de la banana Chiquita se tocaba hasta 346 veces al día en las estaciones de radio de todo Estados Unidos, haciendo de la señorita Chiquita un nombre familiar mucho antes de que bailara en las salas de estar en los televisores en la década de 1950., En las próximas décadas, ella ayudaría a hacer de los plátanos la fruta más popular en los Estados Unidos, pero lo que los estadounidenses no sabían sobre la fruta de aspecto alegre con la icónica etiqueta azul fue la agitación que dejó a su paso.

hoy, escucharemos al profesor Geoff Jones sobre su caso titulado, » El Pulpo y los GENERALES: La United Fruit Company en Guatemala.»Soy su anfitrión, Brian Kenny, y están escuchando Cold Call, grabado en vivo en Klarman Hall Studio en la Escuela de negocios de Harvard.,

Geoff Jones es un historiador que estudia la evolución, el impacto y la responsabilidad de los negocios globales. Ha escrito extensamente sobre la historia de los negocios de los mercados emergentes en América Latina y en otros lugares, pero nos quedaremos con América Latina hoy porque ahí es donde se lleva a cabo este caso. Gracias por acompañarme hoy, Geoff.

GEOFF JONES: un placer.

BRIAN KENNY: me alegro de tenerte de vuelta en el programa., Los hemos tenido aquí un par de veces antes, así que continuaremos exponiendo estos casos sobre la historia de los negocios porque hay tantas lecciones que podemos aprender hoy, obviamente, de lo que ha sucedido en el pasado, así que creo que la gente realmente disfrutará escuchar sobre la United Fruit Company, que hoy se conoce como Chiquita. Muchos de nosotros comemos plátanos todos los días. De hecho, leí una estadística que decía que los estadounidenses comen hasta 30 libras de plátanos al año. ¿Eso suena bien?

GEOFF JONES: me temo que probablemente lo sea, sí.

BRIAN KENNY: eso es un montón de plátanos. Tengo uno al día, así que estoy contribuyendo a eso., Tal vez puedas empezar, como siempre hacemos, ayudándonos a abrir el caso. ¿Cómo comienza el caso?

GEOFF JONES: este caso comienza de una manera muy dramática. Es junio de 1954, y el presidente Jacobo Arbenz, que fue el primer presidente elegido democráticamente en la historia de Guatemala, está escuchando noticias de que las tropas rebeldes han invadido para derrocarlo. Más tarde en el caso, escuchamos que va a hacer un discurso diciendo que los Estados Unidos están ayudando a derrocar a su gobierno en los intereses de una compañía bananera.,

BRIAN KENNY: como historiador de negocios, tengo curiosidad por saber cómo decide escribir sobre este caso en particular.

GEOFF JONES: como mencionaste, mi curso que actualmente estoy enseñando trata sobre el ascenso y la caída y el ascenso y la caída de nuevo de la globalización, así que siempre Estoy buscando puntos de inflexión clave y momentos clave. El derrocamiento de Arbenz por la CIA fue un momento central en la torturada relación entre Estados Unidos y América Latina. Llegó a simbolizar y cristalizar el resentimiento latinoamericano contra el poder dominante de Estados Unidos., El evento conduce bastante directamente a la Revolución Cubana cinco años después y a décadas de populismo antiamericano en América Latina, por lo que es un momento realmente clave en la historia de la globalización.

BRIAN KENNY: ¿por qué no nos remontamos a finales de 1800 y nos hablan de los orígenes de la United Fruit Company.

GEOFF JONES: bueno, es una historia muy de Boston, bastante apropiada. United Fruit se formó en 1899 por la fusión de dos compañías bananeras de Boston., Los plátanos son una fruta tropical, por lo que no se cultivan en los Estados Unidos continentales, y lo que tenemos de mediados del siglo 19 es que estos tipos de Boston van en busca de un suministro regular de plátanos de América Central y el Caribe. Es una tarea bastante difícil, y terminan estableciendo plantaciones, construyendo ferrocarriles y creando líneas marítimas diseñadas para encontrar una fuente de plátanos que envían a Boston y al resto de los Estados Unidos.

BRIAN KENNY: ¿había un mercado incluso para los plátanos en ese momento?,

GEOFF JONES: si nos remontamos a 1850, casi nadie en Estados Unidos había visto un plátano.

BRIAN KENNY: ¿cómo eran las condiciones económicas en Centroamérica en este momento?

GEOFF JONES: creo que es justo decir que Centroamérica y Guatemala están en una condición absolutamente horrible. Históricamente, fue el hogar de la antigua civilización maya, por lo que una vez fue una de las civilizaciones más avanzadas de la Tierra., Entró en declive y luego, cuando los españoles invadieron el área en el siglo XVI, crearon una sociedad en la que una pequeña élite blanca dominó la sociedad y la economía y gobernó sobre los descendientes de los mayas que estaban en terribles condiciones de pobreza y analfabetismo empleados virtualmente como esclavos. Las cosas empeoraron aún más a principios del siglo 19, cuando el régimen colonial español fue derrocado, y esta élite blanca se estableció gobernando por completo el país. Lo que vemos en el siglo 19 es una serie de dictadores despóticos y corruptos que gobiernan y explotan el país., En el momento en que entra United Fruit, el dictador en cuestión se llama Manuel Estrada. Es asesino, es corrupto, es brutal, y está bastante loco. Es un seguidor del antiguo culto Romano de Minerva así que, en este país desesperadamente pobre, construye todo esto como templos romanos por todas partes. Es el tipo que le da las primeras concesiones de banano a United Fruit.

BRIAN KENNY: Wow, así que ya empiezan a la sombra de eso. ¿Cuáles fueron algunos de los desafíos que encontraron al principio cuando comenzaron a establecer su negocio?,

GEOFF JONES: el desafío más fácil es la política porque todos estos estados tenían gobiernos, pero eran fácilmente sobornables y corruptibles, y podrías obtener concesiones si les das suficiente dinero, así que está bien. Un desafío mucho mayor era la logística. Los plátanos se cosechan cuando están verdes, pero, tan pronto como se recogen, comienzan a volverse amarillos como el almidón se convierte en azúcar., Esperas demasiado y el banano se arruina, así que el negocio dependía de crear una cadena de suministro que funcionara perfectamente desde recoger el banano hasta enviarlo a los Estados Unidos para ponerlo en manos de los consumidores. Si te equivocas, tendrás muchos plátanos podridos. El transporte marítimo era crucial, por lo que United Fruit creó una flota marítima Gigante, La Gran Flota Blanca que, en un momento dado, fue la mayor línea naviera del mundo., El tercer problema fue que, al empezar a hablar, la gente no sabía lo que era un plátano, así que la compañía tiene que empezar a persuadir a la gente a comer estos plátanos si pueden conseguirlos. Invierten mucho en materiales de enseñanza para las escuelas, todo tipo de formas de presentar el plátano a la gente. Una de las cosas más interesantes que hicieron fue unir fuerzas con Kellogg, la compañía de cereales, y persuadieron a Kellogg para poner fotos de plátanos en sus copos de maíz para mostrar a la gente que iban muy bien juntos. El mensaje, hasta el final, fue que los plátanos eran una fruta muy saludable., Al igual que beber leche, comer plátanos, serías mucho más saludable. Funciona muy bien. Es una campaña de marketing muy brillante, y convence a los estadounidenses a comer plátanos.

BRIAN KENNY: el jingle que tocamos en la parte superior del espectáculo es en realidad una canción educativa. Le está diciendo a los oyentes cuándo deben comer las bananas, ¿verdad?

GEOFF JONES: absolutamente. Quiero decir, comer plátanos no es algo natural. La gente está persuadida de que comer plátanos es algo saludable, una campaña de marketing muy sofisticada.,

BRIAN KENNY: cuéntanos, ¿cuáles eran las condiciones para las personas que trabajaban en las plantaciones en ese momento? ¿United Fruit estaba cuidando a sus empleados?

GEOFF JONES: las condiciones de los indígenas en Guatemala eran horribles incluso antes de la llegada de United Fruit, por lo que, en algunos aspectos, United Fruit mejoró sus condiciones. Proporcionaron alojamiento. Proporcionan educación básica. Proporcionaron servicios médicos básicos, lo que fue muy importante porque los plátanos se cultivan en áreas infestadas de malaria. Dicho esto, lo hicieron con condiciones muy restrictivas., Por ejemplo, a los trabajadores no se les daba dinero. Se pagaban en vales, que luego tenías que usar en las tiendas de las plantaciones. En los años de entreguerras, hay un movimiento obrero cada vez más militante que intenta protestar contra este tipo de condiciones.

BRIAN KENNY: ¿cómo les fue? ¿Hicieron algún progreso?,

GEOFF JONES: en los años de entreguerras, fue extremadamente difícil progresar porque hay estos gobiernos brutales que aplastan cualquier tipo de movimiento, particularmente cualquier tipo de movimiento que incluso insinúa una asociación con el Partido Comunista que ahora había surgido, por lo que United Fruit cuenta con el pleno apoyo de los regímenes de la zona.

BRIAN KENNY: ¿cómo era el panorama competitivo en la industria bananera? El United Fruit no fue el único jugador en este juego.

GEOFF JONES: No., Por un tiempo, es casi el único jugador cuando obtienes esta fusión entre las dos compañías de Boston, pero es un negocio atractivo, por lo que obtienes nuevos participantes. El nuevo participante más importante fue Sam Zemurray. Es un inmigrante de Rusia. Él ve el plátano, y tiene una visión de que esa es la base de un imperio increíble, así que comienza a vender plátanos a lo largo de las líneas de tren en Nueva Orleans. En la década de 1920, entró en Honduras y estableció un gran negocio de plantaciones, y se convirtió en un competidor formidable de United Fruit.,

BRIAN KENNY: el caso se centra en Guatemala, así que tuve curiosidad al leerlo, la industria bananera se extendió por Centroamérica en ese momento, por lo que estaban en Honduras, como mencionaste, y Guatemala y otros lugares. ¿Por qué se enfocó en Guatemala para el caso?

GEOFF JONES: es absolutamente cierto. United Fruit está muy diversificada. En algunos países, existen restricciones legales o de otro tipo que impiden que United Fruit posea plantaciones., En esos países, como Costa Rica por ejemplo, comprará bananas a los cultivadores y luego hará todo el resto, todo el transporte. En Guatemala, su participación es mucho más profunda. Tiene enormes plantaciones. Se convierte en la empresa más grande del país. Posee toda la infraestructura como trenes, pero también radios, infraestructura de comunicaciones y transporte marítimo, y llega a representar el 75% de las exportaciones bananeras del país. Casi lo único que exportaba el país era banano, aparte de un café pequeño, por lo que es una influencia enormemente dominante aunque, en otros lugares, también era dominante.,

BRIAN KENNY: hay un personaje central en el caso. Jacobo Arbenz. Me encantaría que hablaras sobre lo que llevó a su ascenso y el papel que juega en el caso.

GEOFF JONES: Jacobo Arbenz no es uno de los terratenientes de élite. Su padre era un inmigrante suizo que finalmente se suicida en su juventud. Su madre era Guatemalteca pero no era de la élite, así que hace lo que mucha gente hace en muchos lugares. Se une al ejército como una forma de movilidad social., En la década de 1930, hay un creciente resentimiento entre the se podría llamarlos la clase media urbana, cómo la élite de los terratenientes dominan totalmente el lugar. A principios de la década de 1940, participa, como un joven capitán, en un golpe militar para derrocar al último dictador. El golpe es exitoso, y él es entonces parte de esta nueva generación de militares que intentan iniciar un proceso de reforma de Guatemala. Hacen de la discriminación racial un delito. Legalizan los sindicatos y organizan elecciones libres y justas. El primero es 1951 cuando se presenta como candidato y gana el voto.,

BRIAN KENNY: aquí es donde Estados Unidos comienza a involucrarse de maneras que tal vez no habían estado antes en la historia de la compañía. Usted mencionó antes que la CIA está involucrada de manera significativa. ¿Puede hablar de por qué el Gobierno de Estados Unidos estaba tan preocupado por los asuntos políticos en Guatemala?

GEOFF JONES: una preocupación clave de Arbenz es alejarse de la naturaleza feudal de la sociedad guatemalteca., Lo que le preocupa es abordar la reforma agraria, por lo que en realidad copia la reforma agraria impuesta por Estados Unidos a Japón, que implica expropiar tierras no utilizadas y dárselas a los campesinos. Está tratando de crear-

BRIAN KENNY: eso es bastante controvertido, sí.

GEOFF JONES: a una sociedad más justa. Eso es desafortunado, desde la perspectiva estadounidense, porque United Fruit es una empresa líder, pero es más desafortunado que llegue a ser vista como influenciada por el Partido Comunista. Este es el apogeo de la Guerra Fría., El recién elegido Gobierno de Eisenhower está a la vanguardia de la lucha contra la Guerra Fría. El Secretario de Estado, John Foster Dulles, que ve la lucha entre los Estados Unidos y el comunismo como una batalla entre el bien y el mal, y por lo tanto los Estados Unidos se preocupa progresivamente de que estamos viendo aquí una toma Comunista del país. Por otro lado, hay que decir que la conformación de esta preocupación está fuertemente influenciada por Sam Zemurray y United Fruit., Zemurray contrata a un tipo llamado Edward Bernays que es conocido como el padre de las relaciones públicas y que es muy instrumental en persuadir a las mujeres a fumar en la América de entreguerras, por ejemplo. Es un tipo brillante, y se pone a trabajar usando todos los poderes de las relaciones públicas para convencer a los políticos en Washington de que estamos ante una toma Comunista del país. Eso estaba encendiendo un fuego en las mentes de gente como el presidente Eisenhower y el Secretario de Estado Dulles.

BRIAN KENNY: ¿esto se estaba reproduciendo en los medios?, En estos días, obviamente, si algo como esto sucediera con internet y las redes sociales, sería difícil mantenerlo bajo control, pero ¿era esto this En ese momento, los medios estaban comprando esta historia, o estaban realmente tratando de investigar e informar sobre lo que realmente estaba sucediendo allí?

GEOFF JONES: Bernays es una persona muy inteligente. Lleva a periodistas de gira por Guatemala. Es un maestro trabajando con los medios, así que construyó un caso muy convincente. Recuerda, esta es la era McCarthy. Esta es la era de gran preocupación por el comunismo.,

BRIAN KENNY: nos acercamos al momento actual, United Fruit todavía opera. Están operando como Chiquita. ¿Cuál es el tipo de legado que han dejado a su paso en Centroamérica?

GEOFF JONES: el derrocamiento de Arbenz destrozó la sociedad guatemalteca. Durante los próximos 50 años, habrá una horrenda guerra civil. Una sociedad civil nunca se recupera realmente. Ahora es uno de los países más pobres de toda la región. El 23% de la gente vive en la pobreza extrema, y es una fuente importante de inmigrantes que buscan ir al norte, y es una fuente importante de tráfico de narcóticos., El propio país está devastado por el golpe de estado de 1954, y también tiene un efecto mayor en las percepciones latinoamericanas más amplias de los Estados Unidos. Los Estados Unidos llegan a ser vistos como un país que derrocará gobiernos democráticos en interés de las compañías bananeras. Eso da forma a cómo generaciones de latinoamericanos han considerado a Estados Unidos y a los negocios estadounidenses. La United Fruit Company vino a representar lo que hacen las compañías estadounidenses. Es un efecto devastador en la legitimidad, Creo, del capitalismo estadounidense.,

BRIAN KENNY: al estudiar los mercados emergentes de hoy, ¿podría ocurrir algo así en la sociedad contemporánea? ¿Hay algún lugar en el mundo donde se pueda tener el mismo nivel de corrupción y abrir la puerta para que esto vuelva a suceder?

GEOFF JONES: hay grandes partes del mundo donde hay este nivel de corrupción e interferencia extranjera., Muchos de ellos se encuentran en África, En realidad, en lugares como el Congo, donde se tiene la misma historia de empresas extranjeras que buscan recursos, gobiernos corruptos, marcos legales muy deficientes, una gobernanza internacional muy limitada que controla lo que está pasando. ¿Estaría Estados Unidos involucrado en el derrocamiento de gobiernos ahora en apoyo de los negocios estadounidenses? No, para nada. Al mismo tiempo que el golpe de Estado guatemalteco, está el derrocamiento del gobierno de la CIA en Irán, que también tiene muy malas consecuencias en las futuras relaciones estadounidenses., Esa era, más o menos, de derrocar gobiernos más o menos termina en la década de 1970, y ha sido reemplazada, en particular, por el uso de sanciones en un intento de penalizar a los gobiernos que se consideran hostiles a los intereses o negocios estadounidenses. Ahora estamos en una era de sanciones en lugar de operaciones encubiertas. En su mayor parte, las sanciones, al igual que las operaciones encubiertas, no han funcionado terriblemente bien y, peor aún, amenazan la legitimidad.

BRIAN KENNY: ¿has discutido este caso en clase antes?

GEOFF JONES: Sí. He discutido este caso durante varios años.,

BRIAN KENNY: tengo curiosidad por saber qué tipo de reacción se obtiene y, en particular, si hay estudiantes en la clase que son de esta parte del mundo.

GEOFF JONES: creo que hay múltiples niveles de reacción. El primero es el shock. En su mayor parte, los estudiantes no tienen idea de la historia de United Fruit o el derrocamiento de Guatemala o de dónde vienen los plátanos, por lo que es un gran shock. Entonces, qué hacer con ese shock, he tenido una variedad de reacciones., He tenido estudiantes de Centroamérica casi llorando que, finalmente, esto se está discutiendo en las aulas de la Escuela de negocios de Harvard. He tenido cubanoamericanos diciendo que esto era algo muy bueno o de lo contrario el derrocamiento de Arbenz o de lo contrario Guatemala habría terminado como Cuba bajo un régimen comunista desagradable. Crea tensiones muy fuertes entre los estudiantes y es motivo de preocupación. Luego, algunos de los debates más grandes son en realidad sobre el propio Sam Zemurray, el tipo que lanzó este golpe, porque como dice el caso, también es un filántropo increíble., Prácticamente casi construyó la Universidad de Tulane. Financia la primera cátedra para Mujeres Titulares en la Universidad de Harvard, que todavía está ocupada ahora. Todo eso se ha hecho con el dinero de patrocinar guerras en United Fruit y el episodio Guatemalteco, por lo que creo que crea una conversación importante y significativa sobre la filantropía empresarial y si importa de dónde viene el dinero para que sucedan cosas buenas.

BRIAN KENNY: ese es un caso completamente diferente, creo. Vas a tener que escribir un caso sobre eso para que podamos discutirlo. Geoff, gracias por acompañarnos hoy.,

GEOFF JONES: un placer.

BRIAN KENNY: si te gusta Cold Call, deberías echar un vistazo a nuestros otros podcasts de Harvard Business School, incluyendo After Hours, Skydeck y Managing the Future of Work. Encuéntralos en Podcasts de Apple o donde escuches. Gracias de nuevo por acompañarnos. Soy Tu presentador, Brian Kenny, y has estado escuchando Cold Call, un podcast oficial de Harvard Business School, traído a ti por HBR Presents Network.