la experiencia del empleado
La experiencia del cliente no mejora hasta que se convierte en una prioridad y los procesos de trabajo, Sistemas y estructura de una empresa cambian para reflejar eso. Cuando los empleados observan que los gerentes sénior exigen persistentemente información sobre la experiencia y la usan para tomar decisiones difíciles, sus propias decisiones están condicionadas por esa conciencia.
no mucho después de romper todos los récords de crecimiento de la industria del software, Siebel Systems (ahora parte de Oracle) vio sus índices de satisfacción comenzar a caer., Como adoptante de la gestión de la experiencia del cliente, la compañía había recopilado datos que revelaban que los clientes encontraron una gran disparidad entre los costos reales y esperados de propiedad de Siebel 6, una herramienta de automatización de la fuerza de ventas basada en una arquitectura cliente-servidor. La solución propuesta, un cambio a una arquitectura basada en la Web en Siebel 7, requeriría renunciar al desarrollo de otras características importantes—y los ingresos que generaron—durante dos años. Sin embargo, el liderazgo de Siebel siguió adelante con el cambio de todos modos., Los niveles de satisfacción pronto volvieron a sus niveles anteriormente elevados, y los empleados se animaron a medida que la administración colocaba la experiencia por delante de los ingresos.
Una vez persuadido de la importancia de la experiencia, cada función tiene un papel que desempeñar.
el Marketing tiene que capturar los gustos y estándares de cada uno de sus segmentos de mercado objetivo, hacer circular ese conocimiento dentro de la empresa y luego adaptar todas las comunicaciones al consumidor en consecuencia.
Las operaciones de servicio deben garantizar que los procesos, las habilidades y las prácticas estén en sintonía con cada punto de contacto., (Las encuestas de patrones actuales son buenas para rastrear puntos de contacto de alto volumen, como los centros de llamadas.)
el desarrollo de productos debe hacer más que especificar las características necesarias. También debe diseñar experiencias después de observar cómo los clientes usan los productos y servicios, aprender por qué usan las ofertas mientras lo hacen y descubrir cómo los productos existentes pueden frustrarlos. Idealmente, los desarrolladores de productos identificarán el comportamiento del cliente que va en contra de las expectativas de una empresa y descubrirán necesidades que no se han identificado.,
la tecnología de la información que puede recopilar, analizar y distribuir datos de CEM, integrar la información con la generada por CRM y monitorear el progreso debe estar en su lugar. A medida que el flujo de datos se estabiliza, la forma de presentación y su grado de detalle deben ajustarse a la audiencia interna para la que están destinados los datos. Un nivel de detalle apropiado para un analista, por ejemplo, puede abrumar fácilmente a un gerente de línea. CEM es un juego dentro de un juego, por así decirlo; así como los clientes deben tener una buena experiencia, los empleados deben tener una buena experiencia digeriendo información sobre ellos mismos.,
recursos humanos deben elaborar una estrategia de comunicación y capacitación que transmita la lógica económica de la CEM y describa cómo alterará el trabajo y los procesos de toma de decisiones. Dado que la primera línea determina la mayor parte de la experiencia del cliente, sería una buena idea estudiar las capacidades individuales, los procesos de trabajo y las actitudes de esos empleados. En cuanto a la gestión del rendimiento, por supuesto, los resultados de la experiencia del cliente deben afectar la compensación., Pero como hemos aprendido en los últimos años, los incentivos que son demasiado poderosos tienen más probabilidades de distorsionar el comportamiento que canalizarlo productivamente.
Los equipos de cuentas deben pasar de las encuestas anuales al análisis detallado de los puntos de contacto y, a continuación, traducir los patrones actuales de la experiencia del cliente y los problemas extraídos de las transacciones recientes en planes de acción que se comparten con los clientes. No todas las implicaciones significativas son fácilmente evidentes. Los líderes necesitan presionar los datos para precipitar los anhelos ocultos de los clientes.,* * *
la insatisfacción de los clientes es generalizada y, debido al empoderamiento de los clientes, cada vez es más peligrosa. Aunque las empresas saben mucho sobre los hábitos de compra de los clientes, los ingresos y otras características utilizadas para clasificarlos, saben poco sobre los pensamientos, las emociones y los estados de ánimo que inducen las interacciones de los clientes con productos, servicios y marcas. Sin embargo, a menos que las empresas conozcan estas experiencias subjetivas y el papel que cada función juega en su configuración, la satisfacción del cliente es más un eslogan que un objetivo alcanzable.