Esta columna fue proporcionada por CODO Design, una firma de marca de alimentos y bebidas, y autores de Craft cerveza, rebautizada. Este libro (y libro de trabajo complementario) es una guía paso a paso para ayudarlo a trazar una estrategia exitosa para cambiar la marca de su cervecería. Si quieres hablar sobre la marca de tu cervecería, envíale un correo electrónico a Isaac en cualquier momento:
Hola., Este es un extracto de una pieza de más de 9,000 palabras que se publicó originalmente en el sitio de CODO Design. Lea el resto de la revisión de tendencias de marca de Cerveza Artesanal de 2020 allí: https://cododesign.com/2020-beer-branding-trends/
una nube de palabras, pero solo dice «Hard Seltzer»
vamos a sacar esto del camino ahora
estoy cansado de escuchar sobre White Claw. No tengo nada en contra de la seltzer dura, o la gente que lo bebe, pero es sólo get lo entiendo. Hard seltzer está aquí para quedarse. No es una tendencia, sino una categoría en sí misma. Sucesivamente.
¿se ralentizará en algún momento? Sí., Pero si los grandes actores del mercado son una indicación, habrá varios años más de crecimiento de los trenes de mercancías antes de que se estabilice. CODO no puede agregar demasiado a esta conversación porque ha sido diseccionada y escrita por todos los principales negocios y establecimientos de la industria cervecera hasta la saciedad durante los últimos años.
lo que diremos es que si estás considerando lanzar un seltzer, deberías considerar las ramificaciones de la arquitectura de marca de este movimiento dentro de tu portafolio. ¿Debería pertenecer a la marca madre de su cervecería y convivir con su cerveza como otra oferta?, O, debe tomar su propio nombre de marca, estilo y posicionamiento para florecer sin el riesgo de destripar su posicionamiento principal (como, ya sabes, una cervecería artesanal)? Haga lo que haga, asegúrese de que su identidad como Cervecería permanezca intacta sin importar en qué dirección vaya el producto.
Micro tendencia dentro de esta tendencia:
IRI y los informes de la industria dicen que hay mucho espacio para el crecimiento en esta categoría, y estamos viendo Pequeñas y grandes líneas de lanzamiento de embarcaciones por igual., Creemos que la verdadera oportunidad aquí es que las marcas de bienes de consumo envasados (CPG) más grandes (o incluso más pequeñas, aunque firmemente establecidas) (ya sean tradicionalmente alcohólicas o no alcohólicas) lancen extensiones y aprovechen la equidad y la distribución significativas-piense en Topo Chico, La Croix (sorprendido de que esto no haya sucedido ya) y Faygo (aún más sorprendido de que esto no haya sucedido. whoop whoop.) para tallar rápidamente un pedazo del mercado. Sí, nunca ganarás a Truly o White Claw, pero ser sexto en un mercado de 2 2.5 mil millones no es el fin del mundo.,
las principales marcas de Cervecería
mantenerse en la cima de la mente y competitivo
ahora hay 8,000 cervecerías abiertas en los Estados Unidos, la mayoría de ellas con unos pocos años en su haber, y hay miles más en planificación, programadas para abrir en los próximos años.
con tanta competencia, no es solo que el espacio en las estanterías o los refrigeradores están llenos, lo están., O que conseguir un lugar consistente en una lista de toques es difícil, lo es. Es que hay tantas opciones disponibles para los bebedores de cerveza que lo que solía ser bueno para tener se ha convertido en tener-marca convincente y hermoso embalaje encabezando esta lista (poco después de la cerveza confiable y de calidad).
como una firma de branding que trabaja intensamente en el espacio de la cerveza, estamos en la primera línea de lo que está sucediendo, ya que las cervecerías se acercan para obtener nuestra ayuda (canarios en una mina de carbón, por así decirlo)., Y en algún momento entre 2017 y 2018, aparentemente de la noche a la mañana, las consultas de marca de cervecería que estábamos recibiendo cambiaron de cervecerías en planificación a cervecerías establecidas que buscan un cambio de marca. Hemos trabajado con personas que han estado en él durante casi 30 años, hasta cervecerías que han estado abiertas por solo un año o dos. 2020 no muestra signos de esta desaceleración con noticias de incondicionales de la artesanía como Oskar Blues, Left Hand, Ska Brewing y Ale Smith, todos anunciando actualizaciones importantes de la marca.,
es un poco temprano para llamar a 2020 el año del cambio de marca (y creemos que los próximos años estarán llenos de años de alto perfil, incluidos algunos enormes de los que aún no podemos hablar yet), pero creemos que vas a empezar a ver a cientos de cervecerías actualizar su historia, identidades, posicionamiento y empaque en los próximos años en un intento por seguir siendo relevantes y competitivos.
Shameless plug de tus amigos de CODO: creemos que el cambio de marca es una ventaja competitiva tal que hemos pasado el último año escribiendo nuestro nuevo paquete de libros, Craft Beer, Rebranded, para ayudar a las cerveceras a navegar este proceso. Si está considerando una actualización de forma remota, su equipo debe revisar esto.,
Growing non-alc
otra ronda de Synthehol para la tabla?
empezamos a ver N / A cervezas pop up el año pasado. Ahora, hay grandes participantes en la categoría, desde grandes embarcaciones hasta los tramos superiores de la cerveza grande., Tengo la corazonada de que la cohorte milenaria que impulsó el Crecimiento Explosivo de la categoría de cerveza artesanal en los últimos 10 años está sintiendo la tensión colectiva de ese esfuerzo: hígados grasos, no siempre estar mentalmente presente (particularmente malo Si tienes una familia en crecimiento) y la línea mágica que se cruzó cuando cumplimos 30 y las resacas se volvieron sobrenaturalmente dolorosas. Estamos creciendo y, aunque amamos la cerveza artesanal, no podemos beberla justificadamente de cuatro a siete días a la semana como lo hicimos en nuestros veinte años., La moderación puede estar en orden aquí, pero hay algo que decir para la idea de que las cervezas N/A le permiten disfrutar sin tales efectos perjudiciales.
Las cervezas sin alcohol nunca reemplazarán a la cerveza tradicional, pero hay muchos indicadores de que esto está yendo más allá del Estado de moda. Hasta uno de cada cinco adultos (Una cifra asombrosa) ha informado haber inyectado Dry January., La categoría de cerveza» mejor para ti » continúa su ascenso, e incluso se podría argumentar que el seltzer duro es una señal de que los consumidores de cerveza de hoy en día son más conscientes del alcohol y las calorías que consumen (lo cual es gracioso, porque la mayoría de las principales marcas de seltzer duro en realidad tienen un ABV similar a una cerveza Macro típica, pero tienen la percepción de ser menos alcohol debido al perfil de sabor más ligero).
mejor para ti marcha
La Cerveza es saludable ahora. Qué momento para estar vivo.,
La tendencia low Cal y Lite subió a la prominencia el año pasado y aparentemente se está convirtiendo en una categoría en sí misma. Toparse con el auge de los seltzers duros y el (fantástico) resurgimiento de las lagers quaffables hechas por expertos, las cervecerías emergentes, las cervecerías regionales establecidas y las grandes embarcaciones están saltando a este carro. Lo interesante es que no solo ofrecen cervezas estadounidenses «ligeras», sino que las posicionan a lo largo de las líneas de las grandes macros estadounidenses, ya sabes, las «débiles», «insípidas» y «como tener sexo en una canoa» que la industria ha pasado los últimos 20 años ridiculizando.,
la mentalidad saludable se ha extendido más allá de las lagers para incluir IPAs y varios otros estilos tradicionalmente artesanales en un formato de menor cal. Entre estos, todavía estamos viendo la interesante diferenciación categórica juega con términos como» cerveza de recuperación»,» cerveza funcional «e incluso el ambicioso apodo de «cerveza de bienestar».»
Micro tendencias dentro de esta tendencia
1. Parece que 100 calorías (o en ese vecindario) es el punto de referencia para este espacio, ya sea que esté haciendo una cerveza «ligera» o un seltzer.
2., Esté atento a que más cervecerías comiencen a enlatar estas ofertas en latas elegantes de 12 oz para connotar mejor que es una opción más saludable. Esto también es bueno para un juego de posicionamiento de estilo de vida.
3. Las cervezas» Better For You » se prestan al posicionamiento de estilo de vida: cerveza para corredores, Ultra maratonistas, montañismo, Ciclismo, CrossFit, etc. También está perfectamente posicionado para aquellos que les gusta abofetear ases todo el día con sus aburridos vecinos.
Experience as differentiator
Your taproom as an immersive brand experience
hemos visto un repunte en las cervecerías centrándose en mejorar su propia experiencia del cliente (Servicio, formación del personal, Desarrollo Profesional, Formación cicerone, mobiliario, diseño, música, ambiente) durante el último año. Ha sido divertido para nosotros ya que nos ponemos a trabajar en más diseño de interiores, murales, wayshowing, merchandising programas y menús.
La gente no tiene que ir a una cervecería para disfrutar de la cerveza. Pueden beberlo en casa mientras ven Netflix., Así que tienes que darles una razón para entrar. Esto puede manifestarse en una programación tradicional y más contemporánea: maridajes de cerveza y comida, nuevos lanzamientos de cerveza, música en vivo, un lugar familiar, yoga de cabra, yoga de cerdo y yoga-yoga.
asumiendo que haces una gran cerveza, tu ambiente de taproom puede ser un gran diferenciador. Más que simplemente hacer que las personas pasen por sus puertas para comprar cerveza de barril con un margen más alto, está aterrizando a los clientes en una experiencia inmersiva y tangible. Esto se traslada a fuera de las instalaciones., Ahora, alguien que puede elegir entre cientos de cervecerías en el estante tiene un recuerdo para tirar de y una razón para comprar su cerveza. Estaban allí. Bebieron su cerveza allí, interactuaron con su personal y otros clientes allí y (con suerte) se divirtieron allí. Este tipo de experiencias pueden cimentar una relación fuerte y duradera.
Vintage IP
Presto! Procedencia instantánea.
esta tendencia comenzó hace años con el resurgimiento de PBR y High Life, y ha visto más desarrollo recientemente con Hamms, Ranier y Narragganset (cosas que beberías mientras pescabas con el abuelo)., En el lado de la artesanía más pequeña, hemos visto programas divertidos en todo el país donde una cervecería obtiene la propiedad intelectual (P. I.) de una marca de cerveza desaparecida (generalmente antes o simplemente después de la prohibición) y la reproduce fielmente, la marca y todo.
esto funciona porque trae una historia instantánea a la mesa. Es una oportunidad para apoyarse en toda esa autenticidad e historia reales para crear una conexión con los clientes. Y desde el punto de vista de la cartera y la combinación de productos, también puede crear una marca única fuerte para ayudar a impulsar las ventas.,
franquicia de Cervecería
dos McBeers, por favor.
a medida que el mercado continúa madurando y más cerveceras se centran en las ventas de taproom para aumentar las ganancias, la franquicia se convierte en un modelo tangencial lógico., Combina el concepto» Hub and Spoke » (cervecería insignia que vende a través de sus salas de gradas satelitales) con una oportunidad de gestión descentralizada. Además, hay muchas personas que han querido entrar en la cerveza artesanal durante mucho tiempo, pero no han sido capaces de abandonar su carrera anterior, o carecían del conocimiento, la financiación o la confianza para hacerlo por su cuenta.
y si eso no es suficiente, hemos sido contactados por cinco franquicias diferentes (en planificación) durante el último año. Creemos que eso es suficiente para llamar a esto una tendencia (o al menos, una inminente).,
Branding = sales
Eso es genial. Nos ayudará a vender más cerveza?
en nuestros primeros siete años de trabajo con cervecerías, la mayoría de los objetivos de nuestro proyecto giraron en torno a la construcción de marca a largo plazo. Nos encargaron definir el diferenciador de una cervecería y crear una marca y un embalaje hermosos para contar esa historia. Entonces, medio en broma, nos llevaríamos el crédito por los grandes aumentos en las ventas interanuales que casi siempre ocurrieron después del proyecto.
ahora que el crecimiento de la industria se está desacelerando, se ha hecho evidente que estos grandes saltos en las ventas no fueron una gran hazaña de nuestra parte., O, incluso se podría argumentar, la fábrica de cerveza en sí. Los últimos 10 años de cerveza artesanal (excluyendo tal vez los dos últimos), han visto un crecimiento astronómico. Suponiendo un nivel básico de calidad, la cerveza se vendería sola. Y si bien la marca fue, y siempre será importante, sirvió como combustible para un cohete de ventas y expansión que ya se movía rápidamente.
ahora, cuando una cervecería se asocia con nosotros para un cambio de marca, a menudo vienen a la mesa con el objetivo muy específico de vender más cerveza., Sí, queremos construir nuestra marca, y sí, queremos involucrarnos aún más en la comunidad, y fomentar una cultura increíble, (y elaborar cerveza increíble), pero este proyecto, este proyecto de marca, se está llevando a cabo con el propósito expreso de vender más cerveza. Punto.
esto ha llevado a un cambio en nuestra estrategia y pensamiento. Siempre estamos preocupados con la construcción de marca porque necesitas entender la tradición y las historias sobre las que se basa todo el negocio antes de hacer cualquier tipo de impacto., Pero ahora, estamos pasando tanto tiempo trabajando con equipos de marketing de campo, equipos de ventas, distribuidores y cadenas minoristas como parte de nuestro trabajo de estrategia de marca.
Esta es una gran diferencia con respecto a hace cinco años, y creemos que este cambio en la conversación — este enfoque renovado en medir cada aspecto de un proyecto de marca — es un indicador más de lo apretado que se ha vuelto el mercado.,
Catch you on the «Innovation Pipeline»
evolucionando de una cervecería a una «compañía de bebidas»
hemos trabajado dentro del «Pipeline de Innovación» de varias compañías globales de bebidas CPG en los últimos años. En uno de estos casos, estábamos en una sala de juntas con su equipo de marketing y desarrollo de productos, literalmente, creando una matriz de categorías de bebidas populares para ver qué se podía combinar e hibridar para las pruebas de mercado (a nadie le gustó mi idea de «seltzer de falda ahumada», si algún CV está leyendo esto)., Hemos estado al tanto de algunas de estas exploraciones en cervecerías artesanales más grandes durante el último año, así como la gente baraja sus carteras contra la disminución de las ventas de cerveza con cualquier cosa que puedan imaginar.
Hay esto autoimpuesto (o tal vez impuesto por el mercado?) carrera armamentista para encontrar el próximo seltzer duro con compañías que lanzan cafés duros, Kombucha más duro (Esta es la próxima gran cosa, después de que el brillo del seltzer desaparezca, para su información), Ofertas Sin alcohol, cócteles enlatados RTD, esto con cannabis y aquello con CBD.,
¿esto dice algo sobre el estado actual de la industria de la cerveza artesanal? En todo caso, trae una conversación interesante sobre lo que significa ser una cervecería artesanal. Cuando las cervecerías artesanales más grandes del país están vendiendo más seltzer que cerveza, o están introduciendo agua salteada y cócteles enlatados RTD, o están abriendo cafeterías y juiceries, ¿qué significa eso para las cervecerías más pequeñas?, Si los postes de la portería se están moviendo constantemente, y la idea de «arte» siempre se está redefiniendo para mantener a la gente en nuestro equipo, entonces ¿quién puede juzgar a una cervecería que puede — o tiene que — hacer lo que sea necesario para mantenerse viable?
lea el resto de este artículo en: https://cododesign.com/2020-beer-branding-trends/
instantánea: revisamos la última década de branding de cerveza y nombramos las tendencias más generalizadas y duraderas de la época. Luego, nos sumergimos en lo que estamos viendo más allá del frente visual para hablar sobre las tendencias más amplias de la industria., Y finalmente, nos hemos puesto en contacto con expertos de la industria en los 3 niveles y de todo el mundo para conocer su opinión sobre lo que está sucediendo hoy.
Craft Beer, Rebranded (y su libro de trabajo complementario) son una guía paso a paso para ayudarlo a trazar una estrategia exitosa para rebranding su cervecería. Basado en la década de experiencia de marca de cervecería de CODO Design, este libro lo ayudará a sopesar el valor de su marca, desarrollar su estrategia de marca y darle nueva vida a su marca., Ya sea que su cervecería tenga tres años o 30, Craft Beer, Rebranded es su guía para atraer nuevas audiencias, vender más cerveza y posicionar su marca a largo plazo.
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