BRIAN KENNY: Du hörst eine der bekanntesten kommerziellen jingles aller Zeiten durchgeführt von Sängerin Patti Clayton, die in 1944. Patti gab der animierten Miss Chiquita Banana eine Stimme, einer kurvenreichen Karikatur in einem leuchtend roten Kleid, die beim Tanzen der Salsa eine Schüssel Obst auf ihrem Kopf balancierte. Auf seinem Höhepunkt wurde der Chiquita Banana Jingle bis zu 346 Mal am Tag auf Radiosendern in ganz Amerika gespielt, was Miss Chiquita zu einem bekannten Namen machte, lange bevor sie in den 1950er Jahren im Fernsehen in Wohnzimmer tanzte., In den kommenden Jahrzehnten würde sie dazu beitragen, Bananen zur beliebtesten Frucht in den USA zu machen, aber was die Amerikaner nicht über die fröhlich aussehende Frucht mit dem ikonischen blauen Aufkleber wussten, war der Umbruch, den sie hinterließ.
Heute werden wir hören, von professor Geoff Jones über seinen Fall berechtigt, „Die Krake und Die Generäle: Die United Fruit Company in Guatemala.“Ich bin dein host, Brian Kenny, und du hörst zu „Cold Call“, live aufgenommen in Klarman Hall Studio an der Harvard Business School.,
Geoff Jones ist ein Historiker, der die Entwicklung, Auswirkungen und Verantwortung des globalen Geschäfts untersucht. Er hat ausführlich über die Geschäftsgeschichte der Schwellenländer in Lateinamerika und anderswo geschrieben, aber wir werden heute bei Lateinamerika bleiben, denn hier findet dieser Fall statt. Danke, dass du heute zu mir gekommen bist, Geoff.
GEOFF JONES: Mein Vergnügen.
BRIAN KENNY: Froh, Sie wieder in der Show zu haben., Wir hatten Sie schon ein paar Mal hier, also werden wir diese Fälle weiterhin über die Geschäftsgeschichte aufdecken, weil es so viele Lektionen gibt, die wir heute lernen können, offensichtlich aus dem, was in der Vergangenheit passiert ist, also denke ich, dass die Leute es wirklich genießen werden, von der United Fruit Company zu hören, die heute als Chiquita bekannt ist. Viele von uns haben jeden Tag Bananen. In der Tat las ich eine Statistik, die besagt, dass Amerikaner bis zu 30 Pfund Bananen pro Jahr essen. Das klingt richtig?
GEOFF JONES: Ich fürchte, das ist es wahrscheinlich, ja.
BRIAN KENNY: Das sind viele Bananen. Ich habe einen am Tag, also trage ich dazu bei., Vielleicht können Sie anfangen, wie wir es immer tun, indem Sie uns helfen, den Fall zu öffnen. Wie beginnt der Fall?
GEOFF JONES: Dieser Fall beginnt sehr dramatisch. Es ist Juni 1954, und Präsident Jacobo Arbenz, der der erste demokratisch gewählte Präsident in der Geschichte Guatemalas war, hört die Nachricht, dass Rebellentruppen eingedrungen sind, um ihn zu stürzen. Später in dem Fall hören wir, dass er eine Rede halten wird, in der er sagt, dass die Vereinigten Staaten dazu beitragen, seine Regierung im Interesse einer Bananenfirma zu stürzen.,
BRIAN KENNY: Als Wirtschaftshistoriker bin ich gespannt, wie Sie sich entscheiden, über diesen speziellen Fall zu schreiben?
GEOFF JONES: Wie Sie bereits erwähnt haben, befasst sich mein Kurs, den ich gerade unterrichte, mit dem Aufstieg und Fall und dem Aufstieg und Fall der Globalisierung, daher suche ich immer nach wichtigen Wendepunkten und Schlüsselmomenten. Der Sturz von Arbenz durch die CIA war ein zentraler Moment in den gequälten Beziehungen zwischen den Vereinigten Staaten und Lateinamerika. Es symbolisierte und kristallisierte lateinamerikanischen Groll gegen die anmaßende Macht der Vereinigten Staaten., Das Ereignis führt ziemlich direkt zur kubanischen Revolution fünf Jahre später und zu Jahrzehnten des antiamerikanischen Populismus in Lateinamerika, also ist es ein wirklich wichtiger Moment in der Geschichte der Globalisierung.
BRIAN KENNY: Warum gehen wir nicht zurück in den späten 1800er Jahren, und erzählen Sie uns etwas über die Herkunft von der United Fruit Company.
GEOFF JONES: Nun, es ist eine sehr interessante Geschichte, angemessen genug. United Fruit wurde 1899 durch den Zusammenschluss zweier Bostoner Bananenfirmen gegründet., Bananen sind eine tropische Frucht, also werden sie nicht in den kontinentalen Vereinigten Staaten angebaut, und was Sie aus der Mitte des 19th Jahrhunderts haben, sind diese Bostoner Jungs, die auf der Suche nach einem regelmäßigen Vorrat an Bananen aus Mittelamerika und der Karibik sind. Es ist eine ziemlich schwierige Aufgabe, und am Ende gründen sie Plantagen, bauen Eisenbahnen und schaffen Reedereien, die alle darauf ausgelegt sind, eine Bananenquelle zu finden, die sie nach Boston und in den Rest der Vereinigten Staaten versenden.
BRIAN KENNY: Gab es damals überhaupt einen Markt für Bananen?,
GEOFF JONES: Wenn man wie 1850 zurückgeht, hatte in den USA fast niemand eine Banane gesehen.
BRIAN KENNY: Was waren die wirtschaftlichen Bedingungen in Mittelamerika wie in dieser Zeit?
GEOFF JONES: Ich denke, es ist fair zu sagen, dass Zentralamerika und Guatemala in einem absolut schrecklichen Zustand sind. Historisch gesehen war es die Heimat der alten Maya-Zivilisation, daher war es einst eine der fortschrittlichsten Zivilisationen der Erde., Jahrhundert überrannten, schufen sie eine Gesellschaft, in der eine kleine weiße Elite die Gesellschaft und die Wirtschaft dominierte und über die Nachkommen der Mayas herrschte, die unter schrecklichen Bedingungen von Armut und Analphabetismus praktisch als Sklaven beschäftigt waren. Jahrhundert noch schlimmer, als das spanische Kolonialregime gestürzt wurde und diese weiße Elite sich vollständig im Land etablierte. Jahrhundert sehen, ist eine Reihe von despotischen, korrupten Diktatoren, die das Land regieren und ausbeuten., Zum Zeitpunkt des Eintritts von United Fruit heißt der fragliche Diktator Manuel Estrada. Er ist mörderisch, er ist korrupt, er ist brutal und er ist ziemlich verrückt. Er ist ein Anhänger des alten römischen Kultes von Minerva, also baut er in diesem verzweifelt armen Land all diese römischen Tempel überall. Er ist der Typ, der United Fruit die ersten Bananenzugeständnisse macht.
BRIAN KENNY: Wow, also fangen sie schon irgendwie im Schatten davon an. Was waren einige der Herausforderungen, denen sie früh begegneten, als sie anfingen, ihr Geschäft aufzubauen?,
GEOFF JONES: Die einfachste Herausforderung ist die Politik, weil diese Staaten alle Regierungen hatten, aber sie waren leicht bestechlich und korrumpierbar, und man könnte einfach Zugeständnisse machen, wenn man ihnen nur genug Geld gibt, also ist das in Ordnung. Eine viel größere Herausforderung war die logistische. Bananen werden geerntet, wenn sie grün sind, aber sobald sie gepflückt werden, färben sie sich gelb, wenn Stärke zu Zucker wird., Sie warten zu lange und die Banane ist ruiniert, daher hing das Geschäft davon ab, eine Lieferkette zu schaffen, die perfekt funktionierte, von der Bananenernte bis zum Versand der Banane in die USA, um sie in die Hände der Verbraucher zu bringen. Wenn Sie etwas falsch machen, haben Sie viele faule Bananen. Die Schifffahrt war von entscheidender Bedeutung, weshalb United Fruit eine riesige Schiffsflotte gründete, die Great White Fleet, die einst die größte Reederei der Welt war., Das dritte Problem war, als wir anfingen zu reden, wussten die Leute nicht, was eine Banane war, also muss das Unternehmen anfangen, die Leute davon zu überzeugen, diese Bananen zu essen, wenn sie sie dazu bringen können. Sie investieren stark in Unterrichtsmaterialien für Schulen, alle möglichen Möglichkeiten, die Banane den Menschen vorzustellen. Eines der interessantesten Dinge, die sie getan haben, ist die Zusammenarbeit mit Kellogg, der Getreidefirma, und sie überredeten Kellogg, Bilder von Bananen auf ihre Cornflakes zu legen, um den Leuten zu zeigen, dass sie sehr gut zusammen sind. Die Botschaft, den ganzen Weg durch, war, dass Bananen eine sehr gesunde Frucht waren., Genau wie Milch trinken, Bananen essen, wären Sie viel gesünder. Es funktioniert sehr gut. Es ist eine sehr brillante Marketingkampagne und überzeugt die Amerikaner, Bananen zu essen.
BRIAN KENNY: Der jingle, die wir gespielt haben, an der Spitze der show ist eigentlich ein Bildungs-Lied. Sie sagt den Zuhörern, wann sie die Bananen essen sollten, oder?GEOFF JONES: Absolut. Ich meine, Bananen zu essen ist keine natürliche Sache. Die Menschen sind überzeugt, Bananen zu essen ist eine gesunde Sache zu tun, eine sehr anspruchsvolle Marketingkampagne.,
BRIAN KENNY: Sagen Sie uns, wie waren die Bedingungen für die Menschen, die damals auf den Plantagen arbeiteten? Kümmerte sich United Fruit um ihre Mitarbeiter?
GEOFF JONES: Die Bedingungen für die indigene in Guatemala schrecklich waren, noch bevor die United Fruit ankamen, so dass, in gewisser Hinsicht, United Fruit zu verbesserten Bedingungen. Sie stellten Wohnungen zur Verfügung. Sie leisteten Grundschulunterricht. Sie stellten grundlegende medizinische Einrichtungen zur Verfügung, was sehr wichtig war, da die Bananen in von Malaria befallenen Gebieten angebaut werden. Das heißt, Sie Taten dies mit sehr restriktiven Bedingungen., Zum Beispiel erhielten die Arbeiter kein Geld. Sie wurden in Gutscheinen bezahlt, die Sie dann in den Plantagengeschäften verwenden mussten. In den Zwischenkriegsjahren haben Sie eine zunehmend militante Arbeiterbewegung, die versucht, gegen diese Art von Bedingungen zu protestieren.
BRIAN KENNY: Wie haben Sie die tarif? Haben sie Fortschritte gemacht?,
GEOFF JONES: Es war in den Zwischenkriegsjahren extrem schwer, Fortschritte zu machen, weil es diese brutalen Regierungen gab, die jede Art von Bewegung niederschlugen, insbesondere jede Art von Bewegung, die sogar auf eine Assoziation mit der Kommunistischen Partei hindeutet, die jetzt entstanden war, so dass die Vereinigten Staaten vollständig von den Regimen in der Region unterstützt werden.
BRIAN KENNY: Wie war die Wettbewerbslandschaft in der Bananenindustrie? United Fruit war nicht der einzige Spieler in diesem Spiel.GEOFF JONES: Nein., Für eine Zeit, es ist fast der einzige Spieler, wenn Sie diese Fusion zwischen den beiden Boston Unternehmen erhalten, aber es ist ein attraktives Geschäft, so erhalten Sie neue Teilnehmer. Der wichtigste Neuzugang war Sam Zemurray. Er ist ein Einwanderer aus Russland. Er sieht die Banane, und er hat eine Vision, dass das die Grundlage für ein erstaunliches Reich ist, also fängt er an, Bananen entlang der Bahnlinien in New Orleans zu verkaufen. In den 1920er Jahren kam er nach Honduras und gründete ein großes Plantagengeschäft, und er wird ein gewaltiger Konkurrent von United Fruit.,
BRIAN KENNY: Die Fall konzentriert sich auf Guatemala, also war ich neugierig, es zu Lesen, sind die Bananen-Industrie verbreitet wurde Art in Central-Amerika in dieser Zeit, so wurden Sie in Honduras, wie Sie erwähnt haben, und Guatemala und anderen Orten. Warum haben Sie sich für den Fall auf Guatemala konzentriert?
GEOFF JONES: Es ist absolut wahr. United Fruit ist sehr diversifiziert. In einigen Ländern gibt es gesetzliche oder andere Beschränkungen, die United Fruit davon abhalten, tatsächlich Plantagen zu besitzen., In diesen Ländern, wie Costa Rica zum Beispiel, wird es Bananen von Züchtern kaufen und dann den ganzen Rest erledigen, den ganzen Transport. In Guatemala ist sein Engagement viel tiefer. Es hat riesige Plantagen. Es wird das größte Unternehmen des Landes. Es besitzt die gesamte Infrastruktur wie Züge, aber auch Radios, Kommunikationsinfrastruktur und Schifffahrt und macht 75% der Bananenexporte des Landes aus. Fast das einzige, was das Land exportierte, waren Bananen, abgesehen von etwas kleinem Kaffee, also ist es ein sehr dominanter Einfluss, obwohl es anderswo auch dominant war.,
BRIAN KENNY: Es gibt ein zentrales Zeichen in dem Fall. Jacobo Arbenz. Ich würde mich freuen, wenn Sie darüber sprechen könnten, was zu seinem Aufstieg geführt hat und welche Rolle er in dem Fall spielt.
GEOFF JONES: Jacobo Arbenz gehört nicht zur Elite. Sein Vater war ein Schweizer Einwanderer, der schließlich Selbstmord in seiner Jugend begeht. Seine Mutter war eine guatemaltekische, aber nicht einer der Top-Elite, so tut er, was viele Menschen an vielen Orten tun. Er tritt der Armee als Weg für soziale Mobilität bei., In den 1930er Jahren gibt es wachsende Ressentiments unter den … man könnte sie die städtische Mittelschicht nennen, wie die oberste Elite den Ort völlig dominiert. In den frühen 1940er Jahren nimmt er als junger Kapitän an einem Militärputsch teil, um den letzten Diktator zu stürzen. Der Putsch ist erfolgreich, und er ist dann Teil dieser neuen Generation von Militärs, die versuchen, einen Reformprozess Guatemalas zu beginnen. Sie machen Rassendiskriminierung zu einem Verbrechen. Sie legalisieren die Gewerkschaften und setzen freie und faire Wahlen durch. Der allererste ist 1951, als er als Kandidat steht und die Abstimmung gewinnt.,
BRIAN KENNY: Hier fangen die Vereinigten Staaten an, sich auf eine Weise zu engagieren, die sie vielleicht noch nicht in der Firmengeschichte hatten. Sie haben bereits erwähnt, dass die CIA in bedeutender Weise involviert ist. Können Sie darüber sprechen, warum die US-Regierung so besorgt über die politischen Angelegenheiten in Guatemala war?
GEOFF JONES: Ein zentrales Anliegen von Arbenz ist es, sich von der feudalen Natur der guatemaltekischen Gesellschaft zu entfernen., Was er angehen will, ist eine Landreform, also kopiert er tatsächlich die von den Amerikanern auferlegte Landreform in Japan, bei der ungenutztes Land enteignet und den Bauern übergeben wird. Er versucht zu schaffen-
BRIAN KENNY: Das ist ziemlich umstritten, ja.
GEOFF JONES: …eine gerechtere Gesellschaft. Das ist aus amerikanischer Sicht bedauerlich, denn United Fruit ist ein führendes Unternehmen, aber es ist bedauerlicher, dass es von der Kommunistischen Partei beeinflusst wird. Dies ist der Höhepunkt des Kalten Krieges., Die neu gewählte Eisenhower-Regierung steht an vorderster Front im Kampf gegen den Kalten Krieg. Der Außenminister John Foster Dulles, der den Kampf zwischen den Vereinigten Staaten und dem Kommunismus als Kampf zwischen Gut und Böse sieht, und so werden die Vereinigten Staaten zunehmend besorgt, dass wir hier eine kommunistische Übernahme des Landes sehen. Andererseits muss gesagt werden, dass die Gestaltung dieses Themas stark von Sam Zemurray und United Fruit beeinflusst wird., Zemurray stellt einen Mann namens Edward Bernays ein, der als Vater der Öffentlichkeitsarbeit bekannt ist und sehr dazu beiträgt, Frauen zum Beispiel im Zwischenkriegsamerika zum Rauchen zu überreden. Er ist ein brillanter Kerl, und er setzt alle Kräfte der Öffentlichkeitsarbeit ein, um die politischen Entscheidungsträger in Washington davon zu überzeugen, dass wir eine kommunistische Übernahme des Landes anstreben. Das entzündete ein Feuer in den Köpfen von Leuten wie Präsident Eisenhower und Außenminister Dulles.
BRIAN KENNY: Spielte sich das in den Medien ab?, Heutzutage, offensichtlich, wenn so etwas mit dem Internet und den sozialen Medien passieren würde, wäre es schwer, den Deckel drauf zu halten, aber war das … Zu dieser Zeit kauften sich die Medien in diese Geschichte ein, oder versuchten sie wirklich, sich einzugraben und darüber zu berichten, was dort tatsächlich geschah?
GEOFF JONES: Bernays ist eine sehr intelligente person. Er nimmt Journalisten mit auf Tourneen durch Guatemala. Er ist ein Meister der Arbeit mit den Medien, also hat er einen sehr überzeugenden Fall gebaut. Denken Sie daran, dies ist die McCarthy-ära. Dies ist die Ära der großen Sorge um den Kommunismus.,
BRIAN KENNY: Wir kommen irgendwie bis zur aktuellen Zeit, United Fruit arbeitet immer noch. Sie operieren als Chiquita. Was ist das für ein Vermächtnis, das sie in Mittelamerika hinterlassen haben?
GEOFF JONES: Der Sturz von Arbenz hat die guatemaltekische Gesellschaft zerstört. Für die nächsten 50 Jahre gibt es einen schrecklichen Bürgerkrieg. Eine Zivilgesellschaft wird nie wirklich wiederhergestellt. Jetzt ist es eines der ärmsten Länder der Region. 23% der Menschen leben in extremer Armut, und es ist eine Hauptquelle für Einwanderer, die nach Norden wollen, und es ist eine Hauptquelle für den Drogenhandel., Das Land selbst ist durch den Putsch im Jahr 1954 am Boden zerstört, und es hat auch einen größeren Einfluss auf die breitere lateinamerikanische Wahrnehmung der Vereinigten Staaten. Die Vereinigten Staaten werden als ein Land gesehen, das im Interesse der Bananenunternehmen demokratische Regierungen stürzen wird. Das prägt, wie Generationen von Lateinamerikanern haben die Vereinigten Staaten und amerikanische Unternehmen angesehen. Die United Fruit Company kam, um zu vertreten, was amerikanische Unternehmen tun. Es ist eine Art verheerender Effekt auf die Legitimität des amerikanischen Kapitalismus, denke ich.,
BRIAN KENNY: Wenn Sie heute Emerging Markets studieren, könnte so etwas in der heutigen Gesellschaft passieren? Gibt es einen Ort auf der Welt, an dem Sie das gleiche Maß an Korruption haben und die Tür öffnen könnten, damit dies wieder geschieht?
GEOFF JONES: Es gibt große Teile der Welt, wo es diese Ebene der Korruption und ausländische Einmischung., Viele von ihnen sind in Afrika zu finden, tatsächlich, Orte wie Kongo, wo Sie die gleiche Geschichte von ausländischen Unternehmen haben, die Ressourcen suchen, korrupte Regierungen, sehr schlechte rechtliche Rahmenbedingungen, sehr begrenzte internationale Governance, die kontrolliert, was vor sich geht. Würden die Vereinigten Staaten jetzt in den Sturz von Regierungen verwickelt sein, um die amerikanische Wirtschaft zu unterstützen? Nein, überhaupt nicht. Gleichzeitig mit dem guatemaltekischen Putsch gibt es den CIA-Sturz der Regierung im Iran, der auch in zukünftigen amerikanischen Beziehungen sehr schlimme Folgen hat., Diese Ära des Sturzes von Regierungen endet mehr oder weniger in den 1970er Jahren und wurde insbesondere durch Sanktionen ersetzt, um Regierungen zu bestrafen, die amerikanischen Interessen oder amerikanischen Unternehmen feindlich gesinnt sind. Wir befinden uns jetzt in einer Ära der Sanktionen und nicht der verdeckten Operationen. Zum größten Teil haben die Sanktionen, wie die verdeckten Operationen, nicht besonders gut funktioniert und bedrohen im schlimmsten Fall die Legitimität.
BRIAN KENNY: Sie haben diesen Fall schon einmal im Unterricht besprochen?GEOFF JONES: Ja. Ich habe diesen Fall seit mehreren Jahren besprochen.,
BRIAN KENNY: Ich bin gespannt, welche Art von Reaktion Sie bekommen und insbesondere, wenn Sie Schüler in der Klasse haben, die aus diesem Teil der Welt stammen.
GEOFF JONES: Ich denke, es gibt mehrere Reaktionsebenen. Der erste ist Schock. Die Schüler haben größtenteils keine Ahnung von der Geschichte von United Fruit oder dem Sturz Guatemalas oder woher Bananen kommen, was ein großer Schock ist. Dann, was gegen diesen Schock zu tun ist, Ich hatte eine Vielzahl von Reaktionen., Ich hatte Studenten aus Mittelamerika fast unter Tränen, dass dies schließlich in den Klassenzimmern der Harvard Business School diskutiert wird. Ich hatte Kubaner-Amerikaner, die sagten, das sei eine sehr gute Sache, sonst wäre der Sturz von Arbenz oder Guatemala wie Kuba unter einem unangenehmen kommunistischen Regime gelandet. Es schafft sehr starke Spannungen unter den Studenten und ist Anlass zur Sorge. Dann sind einige der größten Debatten tatsächlich über Sam Zemurray selbst, der Typ, der diesen Putsch ins Leben gerufen hat, denn wie der Fall sagt, ist er auch ein erstaunlicher Philanthrop., Er hat fast die Tulane University gebaut. Er finanziert den ersten Lehrstuhl für festangestellte Frauen an der Harvard University, der jetzt noch besetzt ist. Das alles geschieht mit Geld aus dem Sponsoring von Wars in United Fruit und der guatemaltekischen Episode, so dass meiner Meinung nach ein wichtiges und bedeutungsvolles Gespräch über geschäftliche Philanthropie entsteht und ob es darauf ankommt, woher das Geld kommt, damit gute Dinge passieren können.
BRIAN KENNY: Das ist ein ganz anderer Fall, denke ich. Sie müssen einen Fall darüber schreiben, damit wir darüber diskutieren können. Geoff, danke, dass du heute zu uns gekommen bist.,
GEOFF JONES: Mein Vergnügen.
BRIAN KENNY: Wenn Sie Cold Call genießen, sollten Sie sich unsere anderen Podcasts der Harvard Business School ansehen, einschließlich After Hours, Skydeck und Managing the Future of Work. Finden Sie sie auf Apple Podcasts, oder wo immer Sie hören. Nochmals vielen Dank für den Beitritt zu uns. Ich bin Ihr Gastgeber, Brian Kenny, und Sie haben Cold Call gehört, einen offiziellen Podcast der Harvard Business School, der Ihnen vom HBR Presents Network zur Verfügung gestellt wurde.