Wenn Sie Social Media verwenden, sollten Sie es messen. Aber messen Sie nicht nur, um Metriken zu haben. Messen Sie stattdessen Ihre sozialen Aktivitäten, damit Sie lernen können, was erfolgreich ist, was nicht und wie Sie sich verbessern können.

In diesem Beitrag helfen wir Ihnen, mit Social Media Measurement für Ihr Unternehmen zu beginnen, indem wir diese Fragen beantworten:

  • Woher wissen Sie, ob Ihre Social Media Aktivitäten effektiv sind?
  • Wie entscheiden Sie, welche Metriken Sie überwachen sollten?,
  • Wie berechnen Sie diese Metriken?
  • Wie interpretieren Sie die zahlen, sobald Sie Sie haben?

Die beiden Arten der Social-Media-Messung

Die beiden Arten der Social-Media-Messung sind:

  1. Laufende Analysen-Laufende Überwachung, die Aktivitäten im Laufe der Zeit verfolgt
  2. Kampagnenfokussierte Metriken-Kampagnen-oder Ereignisanalysen mit einem klaren Anfang und Ende

Laufende Analysen sind erforderlich, um mit dem allgemeinen Puls der allgemeinen Konversation über Ihre Marke und Ihr Unternehmen Schritt zu halten., Sobald Ihr Marken-Tracking eingerichtet ist, können Sie es einfach laufen lassen und regelmäßig einchecken, um zu sehen, wie alles läuft.

Kampagnenfokussierte Metriken hingegen helfen Ihnen, die Auswirkungen gezielter Marketinginitiativen zu verstehen und variieren von Kampagne zu Kampagne, abhängig von Ihren jeweiligen Zielen. Ein effektives Social-Media-Messprogramm wird wahrscheinlich sowohl laufende als auch kampagnenspezifische Messungen umfassen.

Beginnen wir mit einem Beispiel

Angenommen, Sie arbeiten bei einem großen Konsumgüterunternehmen und sind dabei, eine neue Windelmarke auf den Markt zu bringen., Um den großen Werbe-und Marketingschub zu begleiten, möchten Sie eine einstündige Twitter-Party sponsern, auf der Eltern und Betreuer über die Kindererziehung diskutieren können, die sich auf Themen rund um Windeln und Töpfchentraining konzentriert.

Sie haben einen einzigartigen Hashtag ausgewählt, der mit einem einflussreichen Twitterer in Verbindung gebracht wird, der Fragen stellt und das Gespräch führt. Du bist bereit zu gehen. Aber jetzt müssen Sie sicherstellen, dass Sie diese Konversation messen, damit Sie lernen – und später Ihrem Chef sagen–, wie effektiv der Chat war.,

Schritt 1: Bestimmen Sie Ihre sozialen Ziele

Bevor Sie jeden einzelnen Tweet, jedes Foto und jeden Facebook-Kommentar über Ihre Marke messen, denken Sie zuerst über Ihre Ziele mit sozialen Medien nach. Was versuchen Sie über diese sozialen Kanäle zu erreichen oder zu gewinnen? Und welche Kanäle sind für diese Ziele am relevantesten?

Der erste Schritt in Ihrem Messplan sollte darin bestehen, eine Liste dessen zu erstellen, was Sie mit Ihren Social-Media-Bemühungen erreichen möchten., Soziale Medien können einer Vielzahl von Zwecken dienen, von der Übertragung von Nachrichten und Informationen über die Beantwortung von Kundenfragen bis hin zur Interaktion mit einer Community. Was versucht Ihr Unternehmen zu erreichen?

Sie haben wahrscheinlich bereits angefangen, auf Social-Media-Websites wie Facebook, Twitter, Tumblr, Pinterest, YouTube und Instagram zu interagieren, abhängig von der Art der Informationen und dem Format des Inhalts, den Sie teilen. Sie haben wahrscheinlich auch die Zielgruppe berücksichtigt, die Sie erreichen möchten, und die Tools, die sie verwenden., Der nächste Schritt besteht also darin, darüber nachzudenken, was Ihr Publikum mit Ihren Inhalten auf diesen Kanälen tun soll. Versuchen Sie, sie zum Lesen, Teilen, Antworten, Klicken, Kaufen und Engagieren zu bewegen? Listen Sie alle Ihre Geschäftsziele für soziale Medien auf.,

Für unser Twitter-Chat-Beispiel sind unsere Ziele wahrscheinlich zweifach:

  1. Erstens möchten wir potenzielle Kunden für das neue Produkt sensibilisieren
  2. Zweitens möchten wir die Elterngemeinschaft auf Twitter kennenlernen, insbesondere die Influencer in dieser Community

Schritt 2: Erstellen Sie Metriken, um diese Ziele zu messen

Der nächste Schritt besteht darin, Ihre Ziele mit tatsächlichen Metriken und Verhaltensweisen abzugleichen, die Sie messen können. Wenn Sie beispielsweise versuchen, das Engagement zu messen, Welche praktische Form des Engagements möchten Sie verfolgen? Ist es retweets oder reposts?, Antworten oder Kommentare? Klicks? Hier sind einige Vorschläge zu messenden Verhaltensweisen, basierend auf einigen gängigen Social-Media-Zielen…

  • Wenn Sie das Bewusstsein messen möchten, verwenden Sie Metriken wie Lautstärke, Reichweite, Belichtung und Verstärkung. Wie weit verbreitet sich Ihre Botschaft?
  • Wenn Sie das Engagement messen möchten, suchen Sie nach Metriken zu Retweets, Kommentaren, Antworten und Teilnehmern. Wie viele Personen nehmen teil, wie oft nehmen sie teil und in welchen Formen nehmen sie teil?,
  • Wenn Sie Traffic auf Ihre Website lenken möchten, verfolgen Sie URL-Freigaben, Klicks und Conversions. Bewegen sich Menschen über soziale Medien zu Ihrer externen Website und was tun sie, wenn sie sich auf Ihrer Website befinden?
  • Wenn Ihr Ziel darin besteht, Befürworter und Fans zu finden, dann verfolgen Sie Mitwirkende und Einfluss. Wer nimmt teil und welche Auswirkungen haben sie?
  • Wenn es Ihr Ziel ist, den Sprachanteil Ihrer Marke zu erhöhen, verfolgen Sie Ihre Lautstärke relativ zu Ihren engsten Konkurrenten. Wie viel des gesamten Gesprächs um Ihre Branche oder Produktkategorie dreht sich um Ihre Marke?,sicher:
    1. Das Tweetvolumen und die Reichweite unseres Twitter-Chats
    2. Wie viele eindeutige Personen mit unserem Hashtag getwittert haben

    Wir sind auch daran interessiert, diese Community kennenzulernen, daher möchten wir mehr über die Teilnehmer erfahren, einschließlich:

    1. Alle Einflussmetriken, die wir finden können (wie Follower-Zählungen und Klout-Ergebnisse)
    2. Relevante demografische Informationen über sie (Geschlecht, Standort usw.)

    Schritt 3: Messen

    Nachdem Sie die Metriken aufgelistet haben, auf die Sie sich konzentrieren möchten, müssen Sie jetzt Tools finden, die diese Metriken tatsächlich erfassen, und dann mit der Messung beginnen., In einigen Fällen bieten Social-Media-Kanäle selbst eine Art Analyse, in einigen Fällen müssen Sie Tools von Drittanbietern verwenden, und in einigen Fällen können Sie mithilfe von APIs eigene erstellen.

    Wenn Sie sich nicht sicher sind, welche Tools für welche Kanäle verwendet werden sollen, fragen Sie nach oder führen Sie eine schnelle Google-Suche durch und Sie finden jede Menge Optionen.

    Viele Social-Analytics-Tools arbeiten in Echtzeit, also, wenn Sie im Voraus planen und Tracking einrichten können, bevor Ihre Kampagne beginnt (und lange bevor Ihr Bericht fällig ist), wird es viel einfacher sein, auf die Daten zuzugreifen, die Sie später benötigen.,

    Auf Twitter beispielsweise ist der Zugriff auf Tweets, die älter als ein paar Tage sind, sehr teuer, schwierig und weitaus weniger zuverlässig als das Sammeln und Archivieren in Echtzeit. Richten Sie nach Möglichkeit Ihre Messwerkzeuge ein, bevor Ihre Kampagne beginnt.

    Der Messteil kann einige Zeit dauern, also lassen Sie die Werkzeuge ihre Arbeit machen. Stellen Sie sicher, dass sie die sozialen Beiträge verfolgen, an denen Sie interessiert sind, tun Sie, was Sie können, um Spam herauszufiltern, und kommen Sie dann in ein paar Tagen für die Schritte 4 und 5 zurück.

    Schritt 4: Überwachen und melden

    Der vierte Schritt besteht darin, Ihre Ergebnisse zu melden., Verwenden Sie Ihre ersten Ergebnisse, um eine Basis oder einen Benchmark für zukünftige Messungen festzulegen, und teilen Sie diese frühen Zahlen mit Ihren wichtigen Stakeholdern. Zwei wichtige Fragen, die Sie beantworten müssen, sind:

    • Wie vergleichen sich Ihre Zahlen mit dem, was Sie erwartet haben?
    • Wie vergleichen sie sich mit den Produkten und Kampagnen Ihrer Mitbewerber?

    Einer der großen Teile von Social Media Analytics ist, dass Sie leicht Berichte über Ihre Konkurrenten ausführen können, um zu sehen, wie es ihnen geht.

    Dies ist auch ein guter Zeitpunkt, um Ihren Zeitplan für die regelmäßige Berichterstattung zu berücksichtigen., Abhängig von Ihrem (und dem Zeitplan Ihres Unternehmens) kann die monatliche oder vierteljährliche Berichterstattung am besten funktionieren, aber die wöchentliche Berichterstattung kann für andere gut funktionieren. Stellen Sie unabhängig vom Zeitplan sicher, dass Sie regelmäßig nach Ihren Metriken einchecken. Lassen Sie Ihre Bemühungen bis zu diesem Punkt nicht verschwenden! Und lassen Sie Ihre Metriken im Laufe der Zeit akkumulieren; Sie werden sehen, wie wertvoll diese Daten werden, nachdem ein paar Monate vergangen sind, und Sie haben ältere Daten zu Ihren neuen Daten zu vergleichen.,

    Stellen Sie in Ihren Berichten sicher, dass Sie die wichtigen Zahlen hervorheben:

    • Fügen Sie Benchmarks oder andere Kontextinformationen hinzu, damit Ihre Stakeholder schnell verstehen können, was alle Zahlen bedeuten
    • Berücksichtigen Sie Visualisierungen Ihrer Daten; Diagramme können helfen, Ihre Ergebnisse schnell und klar an Ihr Publikum zu kommunizieren
    • Halten Sie Ihre Diagramme einfach und sauber

    Wenn Sie mehr über die Datenvisualisierung lesen möchten, empfehle ich die Arbeit von Stephen Few; er hat einige und Beispiele.,

    Zurück zu unserem Twitter-Chat-Beispiel möchten wir einen kurzen Bericht erstellen, den wir intern teilen können. Wir haben noch keine Basismetriken, mit denen wir diese vergleichen können, aber wir haben wahrscheinlich mit einer allgemeinen Vorstellung davon begonnen, was wir mit dem Chat erreichen wollten.

    Wie Sie sich erinnern, waren unsere Ziele, das Bewusstsein für das neue Produkt zu schärfen und Community-Influencer für zukünftige Interaktionen kennenzulernen. Angenommen, unser Chat hat 750 Tweets von 200 eindeutigen Mitwirkenden und eine Reichweite von 500,000 generiert. Mehrere Teilnehmer hatten Klout-Ergebnisse über 60 und twitterten mehrmals.,

    Obwohl dies unser erster Chat war, sind dies sehr respektable Anfangszahlen. Eine halbe Million Twitter-Konten waren Tweets mit unserem Hashtag ausgesetzt, und wir haben jetzt eine Liste von 200 Personen, die über Windeln sprachen, von denen einige sehr einflussreich waren. Auf diesem Fundament können wir in zukünftigen Initiativen aufbauen, Beziehungen zu diesen Teilnehmern pflegen und das Bewusstsein für unser neues Produkt weiter stärken.

    Schritt 5: Einstellen und Wiederholen

    Der letzte Schritt besteht darin, Ihr Messprogramm sorgfältig zu überprüfen. Wie laufen diese Metriken? Vermisst du irgendetwas?, War etwas überflüssig oder unnötig? Finden Sie heraus, was Sie verbessern können, Änderungen vornehmen und dann noch mehr messen. Checken Sie wieder mit den Zielen ein, die Sie sich ursprünglich gesetzt haben, und stellen Sie sicher, dass Ihre neuen Metriken Ihnen tatsächlich helfen, diese Ziele zu erreichen.

    Im Falle unseres Twitter-Chats stellen wir jetzt fest, dass wir auch das Engagement um unseren Chat-Hashtag messen möchten. Wir haben entschieden, dass es wichtig ist zu wissen, wie viele Tweets unseres Gastgebers retweetet und beantwortet wurden, damit wir verstehen können, was die Teilnehmer am interessantesten fanden. Wir können dies hinzufügen und es beim nächsten Mal in unsere Berichterstattung aufnehmen.,

    Wenn Sie an sozialen Medien teilnehmen, müssen Sie wirklich verstehen, wie es Ihnen geht. Haben Ihre Inhalte die gewünschte Wirkung? Treffen Sie die Ziele Ihres Unternehmens mit Social Media? Aus diesem Grund ist die Überwachung und Messung Ihrer Social – Media-Aktivitäten so wichtig-Sie benötigen zuverlässige und konsistente Analysen, mit denen Sie Ihren Erfolg auf Kanälen wie Twitter, Facebook und YouTube verfolgen können.

    Über den Autor: Jenn Deering Davis, Ph. D., ist Mitbegründer von Union Metrics, dem Unternehmen hinter TweetReach, einem Anbieter von Twitter-Analysen. Sie finden sie auf Twitter hier.,

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