BRIAN KENNY: posloucháte jednu z nejznámějších obchodních znělky všech dob provádí zpěvačka Patti Clayton v roce 1944. Patti dal hlas animované Slečna Chiquita Banán, ladná karikatura v zářivě červené šaty, který vyvážený mísa ovoce na její hlavu při tanci Salsa. Na jeho vrcholu, Chiquita banán jingle hrál až 346 krát denně na rozhlasových stanicích po celé Americe, takže Slečna Chiquita jméno domácnosti, dlouho předtím, než tančila do obývacího pokoje na televize v roce 1950., V nadcházejících desetiletích, měla by pomoci, aby se banány nejvíce populární ovoce ve Spojených Státech, ale to, co Američané nevěděli o veselý vypadající ovoce s kultovní modrá nálepka bylo pozdvižení, to odešel v jeho brázdě.
dnes se dozvíme od profesora Geoffa Jonese o jeho případu nazvaném “ chobotnice a generálové: United Fruit Company v Guatemale.“Jsem tvůj hostitel, Brian Kenny, a posloucháš Cold Call, nahraný živě ve studiu Klarman Hall na Harvard Business School.,
Geoff Jones je historik, který studuje vývoj, dopad a odpovědnost globálního podnikání. Rozsáhle psal o obchodní historii rozvíjejících se trhů v Latinské Americe i jinde, ale dnes se budeme držet Latinské Ameriky, protože tam se tento případ odehrává. Díky, že ses ke mně dnes přidal, Geoffe.
GEOFF JONES: moje potěšení.
BRIAN KENNY: jsem rád, že jste zpátky v pořadu., Měli jsme si tady několikrát předtím, takže budeme pokračovat v odhalování těchto případech o obchodní historii, protože tam je tak mnoho lekcí, které se můžeme naučit dnes, samozřejmě, z toho, co se stalo v minulosti, takže si myslím, že lidí bude opravdu líbit, co slyšel o United Fruit Company, která je dnes známý jako Chiquita. Mnozí z nás mají banány každý den. Ve skutečnosti jsem četl statistiku, která říkala, že Američané jedí až 30 liber banánů ročně. To zní dobře?
GEOFF JONES: obávám se, že pravděpodobně ano.
BRIAN KENNY: to je spousta banánů. Mám jeden den, takže k tomu přispívám., Možná můžete začít, jako vždy, tím, že nám pomůžete otevřít případ. Jak případ začíná?
GEOFF JONES: tento případ začíná velmi dramatickým způsobem. Je červen 1954, a Prezident Jacobo Arbenz, který byl prvním demokraticky zvoleným prezidentem v historii Guatemaly, je vyslechnutí zprávy, že povstalci napadli, aby ho svrhnout. Později v případě, slyšíme, že jde o projev, který říká, že Spojené státy pomáhají svrhnout jeho vládu v zájmu banánové společnosti.,
BRIAN KENNY: jako obchodní historik jsem zvědavý, jak se rozhodnete psát o tomto konkrétním případě?
GEOFF JONES: jak jste zmínil, můj kurz, který v současné době učím, se zabývá vzestupem a pádem a vzestupem a pádem globalizace, takže vždy hledám klíčové body obratu a klíčové momenty. Svržení Arbenzovy CIA byl centrální moment v mučeni vztah mezi Spojenými Státy a latinskou Amerikou. To přišlo symbolizovat a krystalizovat latinskoamerický odpor proti arogantní moci Spojených států., Událost vede poměrně přímo na Kubánskou Revoluci, o pět let později a na desítky let anti-Americký populismus v latinské Americe, tak to je opravdu klíčový moment v historii globalizace.
BRIAN KENNY: Proč nemůžeme jít zpátky do pozdních 1800s, a řekněte nám, o původu United Fruit Company.
GEOFF JONES: No, je to velmi Bostonský příběh, dostatečně přiměřený. United Fruit vznikla v roce 1899 sloučením dvou bostonských banánových společností., Banány jsou tropické ovoce, takže nejsou pěstované ve Spojených Státech, a tak to, co máte z poloviny 19. století se tyto Boston kluky bude při hledání pravidelný přísun banánů ze Střední Ameriky a Karibiku. To je poměrně obtížný úkol, a nakonec založení plantáže, budovy, železnice a vytvoření linky navrženy tak, aby najít zdroj banány, které jsou dodávány do Bostonu a zbytek Spojených Států.
BRIAN KENNY: byl v té době trh i pro banány?,
GEOFF JONES: pokud se vrátíte jako do roku 1850, téměř nikdo ve Spojených státech neviděl banán.
BRIAN KENNY: jaké byly ekonomické podmínky ve Střední Americe v této době?
GEOFF JONES: myslím, že je spravedlivé říci, že Střední Amerika a Guatemala jsou v naprosto hrozném stavu. Historicky to byl domov starověké mayské civilizace, takže kdysi byla jednou z nejpokročilejších civilizací na Zemi., To šel do poklesu, a pak, když španělé dobyli oblast v 16. století, oni vytvořili společnost, ve které malý bílý elite dominuje společnost a hospodářství a vládli potomci Mayů, kteří byli v hrozných podmínkách chudoby a negramotnosti zaměstnán prakticky jako otroci. Situace se ještě zhoršila na počátku 19. století, kdy byl svržen španělský koloniální režim, a tato bílá elita se etablovala zcela v chodu země. To, co vidíme v 19. století, je řada despotických, zkorumpovaných diktátorů vládnoucích a vykořisťujících zemi., V době vstupu sjednoceného ovoce se dotyčný diktátor nazývá Manuel Estrada. Je vražedný, je zkorumpovaný, je brutální a je docela šílený. Je následovníkem starověkého římského kultu Minervy, takže v této zoufale chudé zemi staví všechny tyto jako římské chrámy všude. Je to člověk, který dává první banánové ústupky United Fruit.
BRIAN KENNY: Wow, takže už začínají ve stínu toho. Jaké byly některé z výzev, se kterými se setkali brzy, když začali podnikat?,
GEOFF JONES: nejjednodušší úkol, je politika, protože tyto státy měly všechny vlády, ale oni byli snadno úplatný a podplatitelný, a ty by mohly jen získat ústupky, pokud jste jen dát jim dost peněz, takže je to v pohodě. Mnohem větší výzva byla logistická. Banány se sklízejí, když jsou zelené, ale jakmile jsou vybrány, začnou žloutnout, když se škrob změní na cukr., Budete čekat příliš dlouho, a banán je v troskách, takže podnikání závisí na vytvoření dodavatelského řetězce, které fungovalo perfektně od vychystávání banán doprava banán do Spojených Států, aby si to v rukou spotřebitelů. Pokud se něco pokazí, budete mít spoustu shnilých banánů. Lodní doprava byla zcela zásadní, což je důvod, proč United Fruit vytvořil obří lodní flotilu, velkou bílou flotilu, která byla v jednom okamžiku největší lodní linkou na světě., Třetí problém byl, jak jsme začali mluvit, lidé nevěděli, co banán byl, takže společnost má začít přesvědčovat lidi, aby jíst ty banány, pokud mohou dostat. Silně investují do učebních materiálů pro školy, do nejrůznějších způsobů, jak lidem představit banán. Jedna z nejzajímavějších věcí, které udělal, je spojení sil s Kellogg, společnost obilovin, a přesvědčili Kellogg dát obrázky banánů na jejich Kukuřičné Vločky ukázat lidem, že šlo velmi dobře dohromady. Zpráva, celou cestu, bylo, že banány byly velmi zdravé ovoce., Stejně jako pití mléka, jíst banány, budete mnohem zdravější. Funguje to velmi dobře. Je to velmi brilantní marketingová kampaň a přesvědčuje Američany, aby jedli banány.
BRIAN KENNY: znělka, kterou jsme hráli na vrcholu show, je vlastně vzdělávací píseň. Říká posluchačům, kdy by měli jíst banány, že?
GEOFF JONES: absolutně. Myslím, že jíst banány není přirozená věc. Lidé jsou přesvědčeni, že jíst banány je zdravá věc, velmi sofistikovaná marketingová kampaň.,
BRIAN KENNY: řekněte nám, jaké byly podmínky pro lidi, kteří v té době pracovali na plantážích? Staral se United Fruit o své zaměstnance?
GEOFF JONES: podmínky domorodých v Guatemale byly hrozné ještě předtím, než United Fruit dorazili, takže v některých ohledech United Fruit zlepšili své podmínky. Poskytli bydlení. Poskytovali základní vzdělání. Poskytli základní zdravotnická zařízení, což bylo docela důležité, protože banány se pěstují v oblastech zamořených malárií. To znamená, že to udělali s vysoce omezujícími podmínkami., Například pracovníci nedostali peníze. Byly zaplaceny v poukázkách,které jste pak museli použít v plantážích. V meziválečných letech máte stále militantnější pracovní hnutí, které se snaží protestovat proti těmto podmínkám.
BRIAN KENNY: jak se jim dařilo? Udělali nějaký pokrok?,
GEOFF JONES: To bylo v meziválečném období velmi těžké, aby se pokrok, protože máte tyto brutální vlády, které dát dolů nějaký druh pohybu, zejména jakýkoli druh pohybu, který dokonce ukazuje na spojení s Komunistickou stranou, která se nyní objevila, tak ve Spojených Ovoce je plně podporované režimy v oblasti.
BRIAN KENNY: jaká byla konkurenční krajina v banánovém průmyslu? United nebyli jediným hráčem v této hře.
GEOFF JONES: ne. , Na nějaký čas, je to téměř jediný hráč, když dostanete tuto fúzi mezi dvěma společnostmi Boston, ale je to atraktivní obchod, takže získáte nové účastníky. Nejdůležitějším novým účastníkem byl Sam Zemurray. Je to přistěhovalec z Ruska. Vidí banán a má vizi, že to je základ pro úžasnou říši, takže začne prodávat banány podél vlakových linek v New Orleans. V roce 1920 dostal do Hondurasu a založení velké plantáže podnikání, a on se stane impozantní konkurentem United Fruit.,
BRIAN KENNY: případ se zaměřuje na Guatemalu, takže jsem byl zvědavý na jeho čtení, banánový průmysl byl v této době rozšířen po celé Střední Americe, takže byli v Hondurasu, jak jste zmínil, a Guatemala a další místa. Proč jste se kvůli případu zaměřil na Guatemalu?
GEOFF JONES: je to naprosto pravda. United Fruit je vysoce diverzifikovaná. V některých zemích existují právní nebo jiná omezení, která zastavují sjednocené ovoce skutečně vlastnící plantáže., V těchto zemích, jako je například Kostarika, bude kupovat banány od pěstitelů a pak dělat všechny ostatní, veškerou dopravu. V Guatemale je jeho zapojení mnohem hlubší. Má obrovské plantáže. Stává se největší společností v zemi. Vlastní veškerou infrastrukturu, jako jsou vlaky, ale také rádia, komunikační infrastrukturu a lodní dopravu, a představuje 75% vývozu banánů v zemi. Téměř jediná věc, kterou země vyvážela, byly banány, kromě nějaké malé kávy, takže je to nesmírně dominantní vliv, i když jinde to bylo také dominantní.,
BRIAN KENNY: v případu je ústřední postava. Jacobo Arbenz. Byl bych rád, kdybyste mohli mluvit o tom, co vedlo k jeho vzestupu a roli, kterou hraje v tomto případě.
GEOFF JONES: Jacobo Arbenz nepatří mezi vyloženou elitu. Jeho otec byl švýcarský přistěhovalec, který nakonec spáchal sebevraždu v mládí. Jeho matka byla Guatemalská, ale ne jedna z nejlepších elit, takže dělá to, co mnoho lidí dělá na mnoha místech. Připojuje se k armádě jako způsob sociální mobility., Do 30. let, mezi … Můžete jim říkat městská střední třída, jak Top-přistál elita zcela ovládnout místo. Na počátku 40.let se jako mladý kapitán účastní vojenského převratu, aby svrhl posledního diktátora. Převrat je úspěšný a je pak součástí této nové generace armády, která se pokouší zahájit proces reformy Guatemaly. Dělají z rasové diskriminace zločin. Legalizují odbory a chystají svobodné a spravedlivé volby. Úplně první je rok 1951, kdy kandiduje a vyhrává hlasování.,
BRIAN KENNY: to je místo, kde se Spojené státy začínají zapojovat do způsobů, které možná nebyly dříve v historii společnosti. Zmínil jste se předtím, než se CIA podílí na významných způsobech. Můžete mluvit o tom, proč byla americká vláda tak znepokojena politickými záležitostmi v Guatemale?
GEOFF JONES: klíčovým zájmem Arbenza je vzdálit se od feudální povahy Guatemalské společnosti., Čeho se obává, aby adresa je pozemková reforma, tak on vlastně kopie Americké-uložené pozemkové reformy na Japonsko, které se týká vyvlastňování nevyužité půdy a dát ji rolníkům. Snaží se vytvořit-
BRIAN KENNY: to je docela kontroverzní, jo.
GEOFF JONES: … spravedlivější společnost. To je z amerického pohledu nešťastné, protože United Fruit je vedoucí společností, ale je spíše nešťastné, že je vnímána jako ovlivněná Komunistickou stranou. To je výška studené války., Nově zvolená Eisenhowerova administrativa je v čele boje proti studené válce. Ministr zahraničí John Foster Dulles, který vidí boj mezi Spojenými státy a komunismem jako bitvu mezi dobrem a zlem, a tak se Spojené státy postupně obávají, že zde vidíme komunistické převzetí Země. Na druhou stranu je třeba říci, že formování tohoto zájmu je silně ovlivněno Samem Zemurrayem a United Fruit., Zemurray najme kluk jménem Edward Bernays, který je známý jako otec public relations a který je velmi nápomocný při přesvědčování žen, aby kouř v meziválečné Americe například. Je to skvělý chlap a chce pracovat s využitím všech pravomocí public relations, aby přesvědčil politiky ve Washingtonu, že se díváme na Komunistické převzetí Země. To bylo zapálení ohně v myslích lidí, jako je prezident Eisenhower a ministr zahraničí Dulles.
BRIAN KENNY: hrálo se to v médiích?, V těchto dnech, je zřejmé, že pokud se něco takového stalo s internet a sociální média, to by bylo těžké to udržet pod pokličkou, ale bylo to … V té době byl nákup médií se do příběhu, nebo to byli opravdu snaží kopat a zprávu o tom, co se skutečně děje tam?
GEOFF JONES: Bernays je velmi chytrý člověk. Bere novináře na turné po Guatemale. Je to mistr práce s médii, takže postavil vysoce přesvědčivý případ. Pamatuj, tohle je Mccarthyova éra. To je éra obrovského zájmu o komunismus.,
BRIAN KENNY: tak nějak se dostáváme k současnému času, United Fruit stále funguje. Fungují jako Chiquita. Jaký druh odkazu zanechali po svém ve Střední Americe?
GEOFF JONES: svržení Arbenza zničilo Guatemalskou společnost. Pro příštích 50 let existuje strašná občanská válka. Občanská společnost se nikdy nezotavila. Nyní je to jedna z nejchudších zemí v celém regionu. 23% lidí žije v extrémní chudobě a je to hlavní zdroj přistěhovalců, kteří se snaží jít na sever, a je to hlavní zdroj obchodování s narkotiky., Samotná země je převratem v roce 1954 zdevastována a má větší vliv i na širší latinskoamerické vnímání Spojených států. Spojené státy jsou vnímány jako země, která svrhne demokratické vlády v zájmu banánových společností. To formuje, jak generace latinskoameričanů považovaly Spojené státy a americký obchod. United Fruit Company přišla reprezentovat to, co dělají americké společnosti. Myslím, že to má zničující vliv na legitimitu amerického kapitalismu.,
BRIAN KENNY: jak dnes studujete rozvíjející se trhy, mohlo by se něco takového stát v současné společnosti? Existuje na světě místo, kde byste mohli mít stejnou míru korupce a otevřít dveře, aby se to stalo znovu?
GEOFF JONES: existují velké části světa, kde je tato úroveň korupce a zahraničních zásahů., Mnoho z nich se nachází v Africe, ve skutečnosti, místech, jako je Kongo, kde máte stejný příběh o zahraniční společnosti, které hledají zdroje, poškozené vlády, velmi špatné právní rámce, velmi omezené mezinárodní správy kontrolovat, co se děje. Byly by Spojené státy nyní zapojeny do svržení vlád na podporu amerického podnikání? Ne, vůbec ne. Současně s Guatemalským převratem dochází ke svržení vlády CIA v Íránu, což má také velmi špatné důsledky v budoucích amerických vztazích., Tato éra, víceméně, svržení vlád více či méně končí v 1970s, a to bylo nahrazeno, zejména, použití sankcí ve snaze potrestat vlády, které jsou považovány za nepřátelské vůči americkým zájmům nebo americkému podnikání. Nyní jsme spíše v éře sankcí než v tajných operacích. Z větší části sankce, stejně jako tajné operace, nefungovaly strašně dobře a v horším případě ohrožují legitimitu.
BRIAN KENNY: už jste o tomto případu diskutovali ve třídě?
GEOFF JONES: Ano. O tomto případu jsem mluvil několik let.,
BRIAN KENNY: jsem zvědavý, jaký druh reakce dostanete, a zejména, pokud máte studenty ve třídě, které jsou z této části světa.
GEOFF JONES: myslím, že existuje více úrovní reakce. První je šok. Z větší části studenti nemají ponětí o příběhu United Fruit nebo svržení Guatemaly nebo odkud pocházejí banány, takže je to obrovský šok. Pak, co dělat s tím šokem, měl jsem řadu reakcí., Měl jsem studenty ze střední Ameriky téměř v slzách, že konečně, toto je diskutováno ve třídách Harvard Business School. Měl jsem Kubánských Američanů říct, že to byla velmi dobrá věc, nebo jiný svržení Arbenzovy nebo jiného Guatemala by to skončilo, jako je Kuba pod nepříjemný Komunistického režimu. Vytváří velmi silné napětí mezi studenty a je důvodem k obavám. Pak jsou některé z největších debat ve skutečnosti o samotném Samovi Zemurrayovi, chlapovi, který zahájil tento převrat, protože jak se říká, je také úžasným filantropem., Prakticky téměř postavil Tulanskou univerzitu. Na Harvardské univerzitě, která je dodnes obsazená, financuje první křeslo pro nájemní ženy. To vše se děje s penězi ze sponzorování válek v United Fruit a guatemalské epizodě, takže to vytváří, myslím, důležitý a smysluplný rozhovor o obchodní filantropii a zda je důležité, odkud pocházejí peníze za dobré věci.
BRIAN KENNY: myslím, že je to úplně jiný případ. Budete o tom muset napsat případ, abychom o tom mohli diskutovat. Geoffe, díky, že ses k nám dnes přidal.,
GEOFF JONES: moje potěšení.
BRIAN KENNY: pokud máte rádi studené volání, měli byste se podívat na naše další podcasty z Harvard Business School, včetně After Hours, Skydeck a řízení budoucnosti práce. Najděte je na podcastech Apple nebo kdekoli posloucháte. Ještě jednou díky, že jste se k nám připojili. Jsem váš hostitel, Brian Kenny, a vy jste poslouchal Cold Call, oficiální podcast Harvard Business School, který vám přinesl HBR Presents Network.